網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷關(guān)鍵策略

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21世紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，很多傳統(tǒng)行業(yè)都選擇了走互聯(lián)網(wǎng)這條道路，自然互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)就激烈了，那么我們要從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)中突引而出呢，這將成為眾多的網(wǎng)絡(luò)人思考和困擾的問題。接下來我們將談?wù)勥@方面的東西。

在講述這個(gè)之前，我們來看看什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。”在了解概念后，下面我們來看看競(jìng)爭(zhēng)與差異化：

競(jìng)爭(zhēng)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的條件下有兩個(gè)趨勢(shì)：致力于消費(fèi)個(gè)性化需求滿足；競(jìng)爭(zhēng)的趨同性。我們應(yīng)該知道，消費(fèi)者是很容易利用網(wǎng)絡(luò)找尋所需求的個(gè)性化產(chǎn)品信息及知識(shí)的，并利用現(xiàn)有物流手段花費(fèi)一定的成本得到個(gè)性化服務(wù)或產(chǎn)品；對(duì)企業(yè)而言，利用網(wǎng)絡(luò)，能在顧客個(gè)性化定制的基礎(chǔ)上實(shí)行需求匯總、實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制。但不得不面臨的一個(gè)潛在問題就是，當(dāng)我們滿足個(gè)性化需求的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也提供了信息收集和處理的便利——在此種情形下，模仿自然就變得簡(jiǎn)單易行，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的手段和方式勢(shì)必具有趨同性。

根據(jù)我們這么多年的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，時(shí)代光華網(wǎng)提出以下幾條觀點(diǎn)：

一、產(chǎn)品的差異化

產(chǎn)品差異化指企業(yè)在提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開來，從而達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的。在網(wǎng)絡(luò)中，顧客處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)極具個(gè)性，且信息技術(shù)的運(yùn)用讓顧客和產(chǎn)品服務(wù)提供者間溝通便利：一方面顧客的需求很容易被發(fā)現(xiàn)，另一方面特定的產(chǎn)品或服務(wù)提供可以較快的得到市場(chǎng)反饋。因此，互聯(lián)網(wǎng)中，只有那些滿足顧客需求并很好的傳遞顧客價(jià)值的產(chǎn)品才可能獲得成功。換句話說就是，提供了符合顧客某種特定需求的產(chǎn)品才可能在競(jìng)爭(zhēng)中生存。這不僅僅是產(chǎn)品形式和內(nèi)容的改變，更主要的是體現(xiàn)在顧客定制上?；陬櫩投ㄖ频漠a(chǎn)品差異化鼓勵(lì)企業(yè)以有吸引力的價(jià)格向消費(fèi)者提供他們所需要的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求都是不同的，通過便利的信息溝通和信息處理，顧客可以參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造中去，實(shí)行個(gè)性化定制生產(chǎn)。在顧客定制過程中，需要強(qiáng)調(diào)的是以顧客為中心：顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。這種定制化，或者稱之為差異化，支持與每個(gè)用戶建立一對(duì)一的關(guān)系，在定位于顧客價(jià)值訴求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)富有效率的大規(guī)模定制。

二、服務(wù)的差異化

產(chǎn)品的顧客導(dǎo)向，為一對(duì)一服務(wù)以及高效率的CRM提供了基礎(chǔ)?；趥€(gè)性定制，服務(wù)的差異化主要體現(xiàn)在與客戶及其他合作伙伴溝通過程中的信息反饋和信息處理上：企業(yè)可以24小時(shí)接受顧客或合作伙伴關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的資料索取和問訊，并可及時(shí)響應(yīng)他們的需求。

由于通過網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)商、客戶和競(jìng)爭(zhēng)者都能廣泛的得到產(chǎn)品的價(jià)格信息，價(jià)格的透明化減少了競(jìng)爭(zhēng)者和供應(yīng)商之間的價(jià)格差異，降低了價(jià)格的差異性，但同時(shí)也增加了其他差異的重要性，尤其是基于客戶關(guān)系管理的服務(wù)差異化。企業(yè)可以通過顧客的電子商務(wù)活動(dòng)收集大量客戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)差異化定**務(wù)，從而更好的了解客戶偏好和購(gòu)買類型。

三、渠道的差異化

互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)行銷支持管理系統(tǒng)渠道和溝通渠道，其最終面對(duì)的是個(gè)體消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)拓展了企業(yè)傳統(tǒng)的渠道范圍，突破了企業(yè)地理范圍、商業(yè)時(shí)間以及產(chǎn)品展示的局限。通過不間斷的在線信息溝通，企業(yè)可以營(yíng)造與客戶一對(duì)一的溝通關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)的渠道差異包含：分銷渠道、溝通渠道以及客戶關(guān)系渠道。首先在網(wǎng)頁上提供產(chǎn)品和服務(wù)信息的企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)作為溝通的渠道；其次，通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以開通在線交易，拓展分銷渠道；再次，通過互聯(lián)網(wǎng)建立與客戶直接對(duì)話平臺(tái)，了解現(xiàn)有及潛在顧客的特征，形成新型的基于電子信息交流的客戶關(guān)系渠道。

四、品牌形象差異化

網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌形象影響很大。謝勒托尼和麥克唐納德定義品牌為：一個(gè)可以確認(rèn)的產(chǎn)品或服務(wù)，用這種方式，購(gòu)買者或用戶可以感知最符合他們需要的獨(dú)特附加值，品牌的成功源于在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)能夠保持的這些附加值。互聯(lián)網(wǎng)世界中，這種附加值體現(xiàn)在顧客參與上。顧客是品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造者，顧客可以通過體驗(yàn)、與品牌進(jìn)行溝通，進(jìn)而通過信息傳遞為品牌添加價(jià)值。相應(yīng)的，互聯(lián)網(wǎng)中的品牌差異建立在企業(yè)有能力去創(chuàng)造并維持異于其他的顧客體驗(yàn)。而顧客體驗(yàn)則建立在企業(yè)的品牌承諾，包括：便利的承諾、成就的承諾、自我表現(xiàn)和認(rèn)可的承諾以及歸屬的承諾等等。

五、價(jià)格的差異化

網(wǎng)絡(luò)的信息溝通使得網(wǎng)上報(bào)價(jià)具有透明化特征，這在一定程度上降低了價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段的重要性，但并沒有消除價(jià)格差異的作用。網(wǎng)絡(luò)賦予了消費(fèi)者價(jià)格發(fā)現(xiàn)的能力——通過信息收集工具，顧客可以輕易獲取關(guān)于價(jià)格的相關(guān)信息和知識(shí)。同時(shí)，企業(yè)也可以通過價(jià)格發(fā)現(xiàn)，在低甚至零的菜單成本下可以及時(shí)調(diào)整價(jià)格，使價(jià)格與對(duì)手相等或優(yōu)于對(duì)手。事實(shí)上對(duì)于開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 , 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一，更多的是嘗試將價(jià)格差異定位于溢價(jià)服務(wù)或產(chǎn)品而不是最低價(jià)格。結(jié)合其他的差異定位，制定合理的價(jià)格是企業(yè)應(yīng)該著重考慮的價(jià)格差異化趨勢(shì)。另一方面，各種價(jià)格形成方式在網(wǎng)絡(luò)中的廣泛運(yùn)用，使得價(jià)格差異也可以表現(xiàn)在定價(jià)形式上，體現(xiàn)出顧客的主導(dǎo)性，這主要表現(xiàn)在一對(duì)一談判式定價(jià)和拍賣在網(wǎng)絡(luò)交易中的運(yùn)用。事實(shí)上產(chǎn)品服務(wù)溢價(jià)、定價(jià)方式改變，這些正是網(wǎng)絡(luò)促使價(jià)格差異化的表現(xiàn)。

總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這其實(shí)猶如打仗，你必須要做到精打細(xì)算。知己知彼，方為百戰(zhàn)不殆！如果能讀懂上面所說的，那么無論在什么情況下都能寫出一份具有高級(jí)水平的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書。然后才是執(zhí)行、總結(jié)、完善，不斷進(jìn)行的過程！當(dāng)然有一個(gè)品牌網(wǎng)站設(shè)計(jì)的標(biāo)本。那就更具有價(jià)值了，以上文章希望對(duì)你有所幫助。

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