奢侈品營(yíng)銷技巧

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國(guó)外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對(duì)待營(yíng)銷也是專注、執(zhí)著、奢侈，不過(guò)，正是這種精神成就了聞名全球的奢侈品品牌。國(guó)際奢侈品的品牌故事也許令人著迷，但他們的營(yíng)銷策略并不神秘，奢侈品品牌營(yíng)銷無(wú)疑是有章可循的，那么究竟具體如何操作呢?

1、重公關(guān)，樹(shù)口碑

奢侈品的營(yíng)銷遵循公關(guān)第一，廣告第二的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來(lái)完成。

譬如舉行上市酒會(huì)、客戶party，或者采取商務(wù)營(yíng)銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車在中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)，就大量運(yùn)用公關(guān)方式，以較低的成本樹(shù)立了良好的宣傳效果和品牌形象這種推廣模式，正好進(jìn)一步鞏固了奢侈品的消費(fèi)圈，已被證實(shí)為有效的營(yíng)銷方式。

2、奢侈品的作秀營(yíng)銷

對(duì)奢侈品而言，作秀營(yíng)銷就是制造適當(dāng)?shù)脑掝}并廣泛傳播，然后把產(chǎn)品包裝好，放在店里等待消費(fèi)者上門。在消費(fèi)者進(jìn)門之前，關(guān)于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團(tuán)，輪番攻打過(guò)了消費(fèi)者的世界，媒體和市場(chǎng)宣傳的資訊轟炸提前為名牌們創(chuàng)立了令人憧憬的形象。

廣告讓人們認(rèn)知名牌，并為名牌定義形象，但現(xiàn)今的消費(fèi)者并不盲從且多疑，他們更愿意聽(tīng)取時(shí)裝雜志編輯的意見(jiàn)。

3、宣傳、推廣品牌頂級(jí)用戶

對(duì)于歷史悠久的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。

如今，他們也成了影響更多消費(fèi)者的品牌形象代言人。多數(shù)奢侈品品牌都使用有效的方法來(lái)宣傳自己的頂級(jí)客戶群，無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力。

我們來(lái)看看萬(wàn)寶龍是怎樣推廣它的頂級(jí)用戶吧。萬(wàn)寶龍贊助包括文化、藝術(shù)及音樂(lè)等多項(xiàng)文藝項(xiàng)目，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力。

萬(wàn)寶龍?jiān)?992年成立了萬(wàn)寶龍文化基金會(huì)，每年頒發(fā)萬(wàn)寶龍國(guó)際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)，授予那些對(duì)于文化藝術(shù)有杰出貢獻(xiàn)的人士，獲獎(jiǎng)人還可獲贈(zèng)當(dāng)年由萬(wàn)寶龍?zhí)貏e為得獎(jiǎng)?wù)叨ㄖ频乃囆g(shù)贊助人系列純金限量版墨水筆。萬(wàn)寶龍的贊助活動(dòng)，使這些得獎(jiǎng)?wù)咦兂勺约浩放频氖拐?，人們看?jiàn)的不再是單薄的品牌，而是更為生動(dòng)、有血有肉的形象。

4、奢侈品營(yíng)銷的價(jià)值定位

在奢侈品營(yíng)銷的活動(dòng)中，價(jià)值定位無(wú)疑是最重要的，請(qǐng)注意，這里所說(shuō)的價(jià)值，并不是通俗意義上的價(jià)格。價(jià)值是消費(fèi)者能夠切實(shí)感受到的優(yōu)越感、幸福感、舒適感而價(jià)格不過(guò)是價(jià)值的一種外在表現(xiàn)而已，但單獨(dú)談價(jià)格，并不能體現(xiàn)出價(jià)值的真正所在。

根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，東方人和西方人在奢侈品的消費(fèi)上，有著明顯的差異，以歐美國(guó)家為代表的西方奢侈品消費(fèi)者，主要都是聚集在40歲60歲的中產(chǎn)階層，而以中國(guó)和日本為代表的東方奢侈品消費(fèi)者，主要都是以30歲左右的新貴族為主。

國(guó)際上平均的奢侈品消費(fèi)水平是個(gè)人總收入的4，而在中國(guó)，則可以達(dá)到50-60，從整個(gè)奢侈品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中型的奢侈品消費(fèi)才是真正的主流，在一般性的消費(fèi)品市場(chǎng)，每個(gè)獨(dú)立品牌的行銷支持管理系統(tǒng)營(yíng)銷策略都是以特例獨(dú)行的消費(fèi)主張;為核中心進(jìn)行的。

每一個(gè)或大或小的奢侈品品牌都必須明確地說(shuō)出自己的品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位之間有什么樣的區(qū)別。自有品牌主張的核心問(wèn)題是：能夠贏得消費(fèi)者的信賴和喜愛(ài)，并讓他們能真金白銀的掏錢購(gòu)買我們產(chǎn)品的差異點(diǎn)是什么?但是在奢侈品這個(gè)市場(chǎng)，奢侈品的品牌定位往往顯得很不合流。

對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，唯一性和排他性決定了它們不需要同對(duì)手做這種差異分析。不同品牌的奢侈品體現(xiàn)了不同的品味、不同的創(chuàng)意;每一個(gè)奢侈品品牌都會(huì)不加掩飾地說(shuō)我就是我，絕不會(huì)去刻意強(qiáng)調(diào)我與某某品牌相比較，有這樣那樣的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@種比較正是本品牌在價(jià)值定位上所要表達(dá)的觀點(diǎn)。

奢侈品的消費(fèi)，不論是在中國(guó)還是在西方，都要講求血統(tǒng)，看你是不是正宗，法國(guó)的香水，瑞士的手表，都是在各自的故鄉(xiāng)發(fā)展了大量的奢侈品牌。如果說(shuō)中國(guó)的蘭州拉面也要做品牌的話，那么蘭州水、蘭州的面、蘭州的肉、蘭州的調(diào)料還要加上真正的蘭州廚師做出來(lái)的蘭州拉面才算正宗。國(guó)際上幾乎所有的一線奢侈品牌都是從原產(chǎn)地取料，原產(chǎn)地加工，原產(chǎn)地制作，為的就是保持這個(gè)純的味，做得就是正宗，奢侈品消費(fèi)者看重的也就是這塊。

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