本土營銷心態(tài)的解析（1）

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    早在兩千五百多年前，著名的軍事家孫武就提出過一個偉大的戰(zhàn)略思想----“攻城為下，攻心為上。”如果不能正確掌握消費者的心理變化，一味巨額投入廣告、終端費用，硬打硬拼，最終難免頭破血流，鎩羽而歸。

    在中國這片神奇的土地上，為什么全球老大的沃爾瑪斗不過大潤發(fā)？為什么禮品市場如火如荼？為什么博大精深的中式餐飲斗不過麥當勞肯德基？為什么山寨文化成為了獨特的風景線。在接下來的文中，筆者將嘗試把國人普遍存在的，可能會對銷售、品牌產(chǎn)生深刻影響的九種心態(tài)為各位一一解讀，

    一、人情觀念

    可以這么講，只要是生活在中國，就別想脫開“人情”兩個字。人情債也是世上最難還的債務。我們身邊很少見欠了別人人情還能非常心安理得的人。既然稱之為“人”情，那么它在營銷體系中起重要作用的就是從上至下所有有“人”的環(huán)節(jié)。由經(jīng)銷商到終端，再由終端到消費者。

    為什么在利潤價差相差不大，政策扶持也接近的情況下，經(jīng)銷商還是會厚此薄彼？雖說追求利潤是商人的天性，但經(jīng)銷商們首先是有血有肉也有感情的人。蒙牛經(jīng)銷商處的業(yè)務員們都以蒙牛員工的身份自居并以此為榮，那是因為蒙牛拿他們當自家人，噓寒問暖關心備至。相反，有的廠家業(yè)務員整日里神龍見首不見尾，經(jīng)銷商想見上他一面比登天還難，怎么可能要求經(jīng)銷商盡心盡力的運作產(chǎn)品？

    關于廠商之間的關系，筆者之前曾聽說過一個很形象的比喻。最差的一等好比嫖客和妓女的關系，給錢就干，沒錢就不干。稍好一點的是情人關系，除了錢以外多多少少還有些感情。而最好的就是夫妻關系，廠商可以風雨同舟，同甘共苦，共同進退。企業(yè)老總可以對照一下，看看自己與合作伙伴處于哪一等關系？

    對廠家而言，除了經(jīng)銷商，終端促銷員可以說是出貨最關鍵的環(huán)節(jié)。這一關做不好，其它的再好也會被毀于一旦，促銷員只要說一句你產(chǎn)品的不是，消費者就決計不敢購買。前段時間《醫(yī)藥經(jīng)濟報》營銷版曾有關于對“帶金”銷售話題的爭論。筆者認為，在目前形勢下，想徹底避免帶金銷售是不太可行的，問題是，在大家都帶金的情況下，如何爭取促銷員這片寶貴資源。

    筆者先前所在廠家曾有一個業(yè)績優(yōu)秀的業(yè)務員，其負責區(qū)域內(nèi)所有終端促銷員都與他很熟悉，關系很好，甚至大家都不叫他的名字，而稱呼他為廠家品牌名。原因就是腿勤，嘴勤，大熱天的時候去藥店他總會給店員帶幾支雪糕，或者給女孩子店員帶點小飾品，花錢不多，但感情溝通效果很好。

 對消費者，則更要有“人情”意識，不論顧客是否當場購買，一定要態(tài)度如一，熱情洋溢，服務周到備至，能讓顧客產(chǎn)生不買就欠了你很大人情感覺的銷售人員，火候就差不多了。前些年為什么會議營銷的效果還不錯？說白了就是“人情”營銷，一大幫小伙子大姑娘天天陪著你吃飯旅游，一口一個大爺?shù)慕兄a(chǎn)品來了你一個子兒不掏好意思？

    小結：

    徐克版《笑傲江湖之東方不敗》里有個經(jīng)典場景，任我行站在雨里對看著師弟們墳堆流淚的令狐沖說：“有人的地方就有恩怨，有恩怨就有江湖，人就是江湖，你怎么退得出？”恩怨，其實與人情有著異曲同工之妙。營銷說到底也是一群人把貨賣給另一群人，連人情都不通，怎么可能成功營銷？營銷人應時刻謹記----“將欲取之，必先予之。”

    二、家庭觀念

    中國的文化，是以“家”為單位出發(fā)的文化，與西方以個體的“人”為單位出發(fā)的文化有一定的差別。

    對大多數(shù)中國人而言，家庭就是其棲息的港灣與情感的全部歸屬。自古就有“賺錢養(yǎng)家”一說，家庭成員被外界視作一個整體，由此可見家庭之于國人的重要意義。而在基督教文化中，祖孫三代在上帝面前，都是“兄弟姐妹”；就是說，是獨立的個體。他們中每一個人對外是一個個體。“一人做事一人當”，是他們的特色。因此他們的每一個人都是一個政治經(jīng)濟單位，都是一個社會細胞。因此他們的個體“人權”觀念很發(fā)達。

    所以，被戲稱為每年一次人類大規(guī)模遷徙的春運只在中國出現(xiàn)。每到年關將至，必定一票難求，由此催生了黃牛行業(yè)。

    在中國，最早發(fā)掘家文化應用在營銷領域并取得成功的就是“孔府家酒”，一句經(jīng)典的“孔府家酒，叫人想家”一語擊中無數(shù)漂泊的心。

    很多家用醫(yī)療保健器械之所以賣的好，不是因為天花亂墜的功效承諾，而是那句不起眼的“一人購買，全家使用”。

    近期正在播出的養(yǎng)生堂天然維生素E廣告片，更是把這一點發(fā)揮到了淋漓盡致，“我在左，給你天使的浪漫。你在右，許我溫暖的未來”“美麗自己，愛施家人”，充分調(diào)動了消費者關愛家人的情結。

    父母可以省吃儉用，為孩子購置心愛的玩具。丈夫可以放棄向往已久的摩托，送給妻子璀璨的鉆戒。女人可以不去買那件惦記了一個月的裙子，只為給老公一個名牌剃須刀。所以，向產(chǎn)品使用者的家人傳遞信息，或者向產(chǎn)品使用者傳遞關于家的信息，往往能收到奇效。

小結：

    運用得當，家文化就像一把軟刀子，不露痕跡地突破消費者心理防線。最重要的是情感把握要準確，溝通要到位。常用的手法有如下兩種：

    1.直接了當型：

    相信陳寶國代言的金德管業(yè)那句廣告語大家都有印象----“愛家就用金德管，好管享用一生”。還有大寶SOD蜜整天吆喝“我們?nèi)叶荚谟?rdquo;。此種類型慣用于以家庭為消費單位的產(chǎn)品。比如家居建材、家電、汽車、炊具及家用治療儀、保健品、日常用藥等等。

    2.旁敲側擊型：

    消費者有時意識不到自身的迫切需要，這時，教育其本人就不如教育其家人效果更好。比如男人很多都有吸煙飲酒的習慣，但自身習以為常。那么如果操作對應保健產(chǎn)品，就應該向他老婆灌輸吸煙飲酒的危害以及男人為了家庭有多少付出等等。

    3.情感寄托型

    像前文提到的孔府家酒就屬于此種類型，既不是全家消費，也不是為家人選購。只是將家文化與品牌捆綁在一起，以產(chǎn)品寄托消費者難以割舍的家的情懷?？吹狡放?，就像想起了或者回到了自己的家一樣。