企劃指引營銷前進(jìn)的方向

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企劃創(chuàng)意到底從何而來，如何才能讓企劃案有效“落地”呢？

企劃創(chuàng)意從學(xué)習(xí)中來。企劃的定位是高于銷售的，不論是高度，還是職責(zé)，，思維還是行動(dòng)。因此，企劃人員一定要在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃層面走在銷售人員的前面，如何才能做到呢？那就需要學(xué)習(xí)，從學(xué)習(xí)中尋找創(chuàng)意和靈感。這就要求企劃人員的學(xué)習(xí)力一定要是超強(qiáng)的，要通過學(xué)習(xí)同行、學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、學(xué)習(xí)一些優(yōu)秀經(jīng)銷商的做法，來激活自己的思維。海爾的“OEC管理法”就是在學(xué)習(xí)日本企業(yè)的基礎(chǔ)上，總結(jié)出“日事日畢，日清日高”的。華為更是先“照抄照搬”，然后再逐步轉(zhuǎn)化和形成自己一套體系的。企劃人員必須要通過學(xué)習(xí)，借鑒一線品牌的營銷模式、企劃做法，再結(jié)合自己企業(yè)和市場(chǎng)的實(shí)際情況，來設(shè)計(jì)出更切合市場(chǎng)的企劃方案來，讓企劃方案既有前瞻性，又有實(shí)操性。

企劃人員要學(xué)會(huì)嫁接營銷。企劃要想有創(chuàng)意，有時(shí)需要企劃人員能夠“跳出行業(yè)外”，多向別的行業(yè)，尤其是成熟的行業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。其目的是開闊自己的眼界，學(xué)會(huì)用跨行業(yè)的的視角和思維，來看待自己所服務(wù)和從事的行業(yè)和企業(yè)。曾有人評(píng)論說，中國為何出不了世界一流的大學(xué)，一個(gè)關(guān)鍵原因就是中國高等教育的“學(xué)而優(yōu)則教”的“一脈相承”上，缺乏跨界、跨域、跨行等的碰撞和創(chuàng)新。營銷企劃也是如此，企劃要想有創(chuàng)意，有時(shí)就要學(xué)會(huì)“嫁接營銷”。“世界雜交水稻之父”袁隆平先生之所以能為人類做出巨大貢獻(xiàn)，跟其采取的“雜交”技術(shù)有關(guān)。同理，企劃人員要想更有創(chuàng)意，也要多看看別的行業(yè)的做法，說不定就能夠激發(fā)自己的靈感。比如，蒙牛的牛根生，在巡查市場(chǎng)時(shí)，看到顧客拿著有提手的別的行業(yè)的產(chǎn)品，就生發(fā)靈感，“能不能也給牛奶裝上一個(gè)提手，以方便顧客拿取呢？”創(chuàng)意一出，馬上實(shí)踐，從而就有了牛奶包裝箱上的提手，并成了行業(yè)的規(guī)則。

企劃人員要從市場(chǎng)捕捉靈感。很多從事企劃工作的朋友，往往自覺不自覺地容易陷入一種“唯心主義”的誤區(qū)，在做過一段時(shí)間企劃工作后，往往就開始“閉門造車”，自己“想當(dāng)然地”去做企劃案，結(jié)果，產(chǎn)品研發(fā)出來，或者促銷方案制定出來，跟市場(chǎng)“脫軌”，從而造成新產(chǎn)品開發(fā)和推廣失敗，促銷費(fèi)用打水漂等等，因此，企劃人員要想避免這種現(xiàn)象，一個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)就是要到市場(chǎng)一線去，企劃人員要有一個(gè)新的定位：“企業(yè)的嘴，市場(chǎng)的腿”。“企業(yè)的嘴”，是指要替企業(yè)說話，要為企業(yè)把好“費(fèi)用關(guān)”，“市場(chǎng)的腿”，是指企劃人員要始終能夠走到市場(chǎng)一線去，鮮活的市場(chǎng)才是企劃的根基與源泉，通過走到一線去，與銷售人員并肩在一起，在與銷售人員結(jié)合當(dāng)中，與銷售人員一起制定企劃方案，這樣的企劃案才是來自于市場(chǎng)，用之于市場(chǎng)的，才能受銷售人員歡迎，才能更好地去執(zhí)行。筆者在企業(yè)擔(dān)任企劃總監(jiān)職務(wù)時(shí)，一月當(dāng)中的大部分時(shí)間都在待在市場(chǎng)上的，通過觀察市場(chǎng)，觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，觀察己方市場(chǎng)表現(xiàn)，從而能夠洞察趨勢(shì)，研判未來，給銷售部門提出可行性方向及其方案，深受銷售部門尊重，企劃方案順暢執(zhí)行，更是預(yù)料當(dāng)中而水到渠成的事情。

總之，企劃人員擔(dān)負(fù)著企業(yè)營銷戰(zhàn)略、策略制定的重任，指引著企業(yè)營銷前進(jìn)的方向，企劃人員只有立足市場(chǎng)，充分地與銷售進(jìn)行結(jié)合，同時(shí)，跨行學(xué)習(xí)，通過“它山之石，可以攻玉”，學(xué)會(huì)嫁接營銷，企劃人員才能獲得源源不斷的市場(chǎng)創(chuàng)意源泉，才能更好地服務(wù)企業(yè)，服務(wù)市場(chǎng)，從而獲得應(yīng)有的營銷地位，通過低成本營銷，為企業(yè)、為市場(chǎng)獲得最大化的收益。