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客戶服務(wù)中的上海OA
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AMTeam.org一.客戶服務(wù)為什么需要KM
全球有很多的企業(yè)采用了客戶關(guān)系管理(CRM)來(lái)提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。但要保持良好的客戶關(guān)系,并不是只用技術(shù)就能夠?qū)崿F(xiàn)的。企業(yè)還需要改進(jìn)自己的業(yè)務(wù)流程,在客戶需要相關(guān)信息的時(shí)候企業(yè)能夠以一種高效的方式向客戶提供。而這些就可以通過(guò)在客戶交互中用知識(shí)管理(KM)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
知識(shí)管理一詞現(xiàn)在似乎成了一個(gè)模糊不清的概念,在某此場(chǎng)合下甚至是一個(gè)讓人生畏的詞,因?yàn)橹R(shí)管理失敗的案例太多,一些研究人員指出知識(shí)管理項(xiàng)目的失敗率是50%,而Daniel Morehead(英國(guó)電信PLC組織研究負(fù)責(zé)人)說(shuō),這個(gè)比例更接近于70%。所以一直存在著這樣一種說(shuō)法:“既然很多知識(shí)是存在于人的頭腦中的東西,那就根本沒(méi)辦法去管理?!边@種說(shuō)法是可以理解的。造成知識(shí)管理現(xiàn)在這種令人困惑的局面部分的原因在于,在真正的企業(yè)應(yīng)用中,知識(shí)管理定義的很模糊,不容易解釋清楚,很多企業(yè)在實(shí)施知識(shí)管理時(shí)甚至自己都不知道要從知識(shí)管理中得到什么,能從知識(shí)管理中得到什么。不過(guò)現(xiàn)在這些局面也正在得到改善。
市場(chǎng)上現(xiàn)在有很多種知識(shí)管理軟件,其中之一就是輔助客戶服務(wù)的知識(shí)管理??蛻舴?wù)機(jī)構(gòu)通常需要精確、一致的信息來(lái)答復(fù)客戶的問(wèn)題。知識(shí)管理提供了這樣一種獲取相關(guān)信息的途徑,通過(guò)知識(shí),企業(yè)代理和客戶都可以通過(guò)自助服務(wù)輕松獲得這些信息。
已經(jīng)有很多業(yè)內(nèi)專家建議在客戶服務(wù)中集成知識(shí)管理,將知識(shí)管理作為CRM的一個(gè)關(guān)鍵組成部分。Meta集團(tuán)高級(jí)分析師Tim Hickernell認(rèn)為,在服務(wù)策略中應(yīng)該包括知識(shí)庫(kù),企業(yè)代理和客戶可以通過(guò)所有的交互點(diǎn)進(jìn)入這一知識(shí)庫(kù),這一知識(shí)庫(kù)要能夠提供更為一致的客戶體驗(yàn),從而優(yōu)化服務(wù)成本,提高客戶的滿意度。Gartner研究副總裁Kathy Harris表示:“最終,CRM一定需要KM來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶、職員以及合作伙伴之間的協(xié)同化。” 根據(jù)Gartner預(yù)測(cè),2005年,將會(huì)有2/3以上的成功CRM項(xiàng)目在CRM流程中整合知識(shí)管理(KM)。
二.為客服定制KM
其實(shí),為企業(yè)的信息設(shè)立知識(shí)倉(cāng)庫(kù)中心的想法并不是新出現(xiàn)的,要求共享智力資本的理念也不是革命性的。只是現(xiàn)在企業(yè)對(duì)知識(shí)管理的理解要比以往深刻得多。原因有很多種,其中之一是由于經(jīng)濟(jì)的因素,在經(jīng)濟(jì)窘迫的年代企業(yè)往往會(huì)產(chǎn)生很多的變革。如今的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩不安,企業(yè)的預(yù)算也比以前緊張的多,因此更關(guān)注對(duì)財(cái)務(wù)的控制,實(shí)施任何一個(gè)項(xiàng)目都講究回報(bào),投資回報(bào)率(ROI)成了這個(gè)時(shí)代最令人關(guān)注的名詞之一。
由于要求能夠知道客戶服務(wù)解決方案能提供什么樣的投資回報(bào)率,企業(yè)發(fā)現(xiàn)如果他們能夠充分利用客戶服務(wù)代表的智慧,讓客戶服務(wù)代表熟悉企業(yè)用已有信息建成的知識(shí)庫(kù),將知識(shí)庫(kù)中的知識(shí)按照所有可能的用戶進(jìn)行細(xì)分,使之個(gè)性化,并授權(quán)企業(yè)的客戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接口獲得這些知識(shí),從而進(jìn)行自助服務(wù),那么企業(yè)就能夠極大的降低運(yùn)營(yíng)成本,同時(shí)提高服務(wù)的效率和客戶的滿意度。
實(shí)施知識(shí)管理是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程,要想在客戶服務(wù)中成功地集成知識(shí)管理,有很多需要關(guān)注的因素。分析客戶接觸中心需要實(shí)現(xiàn)哪些具體的目標(biāo),進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃,從組織中獲得支持,設(shè)定預(yù)期目標(biāo),理解文化變革的重要性,建立監(jiān)控機(jī)制和衡量成功與否的標(biāo)準(zhǔn),這樣你成功的可能性就要大得多。
根據(jù)Hickernell所說(shuō),“客戶交互中心中知識(shí)管理的成功實(shí)施并不能通過(guò)在中心實(shí)施現(xiàn)有的知識(shí)管理系統(tǒng)或讓客戶服務(wù)代理使用現(xiàn)有知識(shí)管理系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如,你讓客戶服務(wù)代理使用企業(yè)信息檢索系統(tǒng),那么他們就會(huì)得到海量的與客戶提出的問(wèn)題毫不相關(guān)的信息,這只會(huì)加重他們的負(fù)擔(dān)?!盡eta認(rèn)為在機(jī)構(gòu)中實(shí)施正式的KM項(xiàng)目,企業(yè)應(yīng)該針對(duì)服務(wù)流程,采用相應(yīng)的KM原則和工具。
三.從文化開(kāi)始
知識(shí)管理通常來(lái)說(shuō)都是企業(yè)層面的項(xiàng)目,實(shí)施知識(shí)管理的原則之一就是要在組織各部門中管理和共享知識(shí)。如今所有的企業(yè)都將客戶滿意作為一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo),因此,企業(yè)現(xiàn)在都選擇在客戶接觸中心投資知識(shí)管理,而其它一些部門包括辦公室、人力資源部門以及銷售部門則沒(méi)有。這并不合理。企業(yè)必須要按照每個(gè)部門的具體需要和目標(biāo),量體裁衣地實(shí)施知識(shí)管理流程和工具。
針對(duì)客戶接觸中心,在實(shí)施知識(shí)管理項(xiàng)目時(shí),首先就應(yīng)該考慮它的組織文化。你的客戶服務(wù)代理愿意使用知識(shí)庫(kù)來(lái)檢索解決客戶問(wèn)題的方案嗎?你的客戶服務(wù)代理使用已有的呼叫跟蹤或呼叫管理系統(tǒng)把案例記錄下來(lái)嗎?你的知識(shí)管理解決方案包括了客戶服務(wù)代理具體的工作流嗎?你的客戶服務(wù)代理的具體目標(biāo)是什么?有什么方法來(lái)衡量他們的目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)了呢?在你希望從知識(shí)管理中獲得實(shí)實(shí)在在的回報(bào)之前,這些問(wèn)題都得回答清楚。
第一個(gè)問(wèn)題就是文化問(wèn)題。要想解決文化問(wèn)題,必須要建立激勵(lì)機(jī)制,獎(jiǎng)勵(lì)那些使用知識(shí)庫(kù)或向系統(tǒng)中添加信息的代理人員。激勵(lì)的方式可以是有形獎(jiǎng)勵(lì),例如獎(jiǎng)金,也可以是無(wú)形獎(jiǎng)勵(lì),例如獲得公眾認(rèn)可。知識(shí)管理的基本原則之一就是:工作流和知識(shí)文獻(xiàn)必須要是每個(gè)代理人員日常工作的一部分。
四.讓客戶參與
如今,知識(shí)管理不僅僅讓代理人員使用知識(shí)庫(kù),客戶也必須要能夠使用自助知識(shí)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)(也指電子服務(wù)或在線自助)的好處在于如果你的客戶能夠快速方便地找到自己所需的答案,而不必與呼叫中心接觸的話,他們會(huì)對(duì)你的公司產(chǎn)生更多的好感,而企業(yè)也可以通過(guò)把客戶咨詢的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)上,從而降低運(yùn)營(yíng)成本。
Giga信息集團(tuán)的董事John Ragsdale說(shuō):“預(yù)算和機(jī)構(gòu)的裁減沖擊著許多的客戶服務(wù)組織,我從客戶那收集到的很多問(wèn)題都是關(guān)于怎樣用更少的人去做更多的事。投資強(qiáng)大的電子服務(wù)產(chǎn)品(代理人員知識(shí)庫(kù)、檢索技術(shù)、客戶網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)、e-mail回復(fù)管理)是把客戶問(wèn)題改為自助服務(wù)、減少每個(gè)客戶代理答復(fù)時(shí)間、提高首次呼叫解決問(wèn)題的比率的最好方法,還可以鼓勵(lì)客戶更多地使用廉價(jià)的支持渠道,例如網(wǎng)絡(luò)和e-mail,而不是電話?!?
只是把信息放在網(wǎng)上,讓你的客戶去找,這還不夠。你還要讓信息及時(shí)、準(zhǔn)確、容易找到,存放的格式還要是客戶想要的格式。通過(guò)知識(shí)管理幫助你的客戶進(jìn)行在線自助服務(wù),你可以讓你的客戶通過(guò)動(dòng)態(tài)的FAQs(常見(jiàn)問(wèn)題解答)和知識(shí)搜索引擎快速找到答案。FAQs和搜索引擎都必須能夠產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的答復(fù),并且這些答復(fù)對(duì)于客戶而言還要是有用的。這種技術(shù)其實(shí)指的就是自助學(xué)習(xí)搜索引擎(self-learning search engine)。要想建立真正的自助學(xué)習(xí)搜索引擎,系統(tǒng)必須能夠吸收從以往的客戶和案例中獲得的經(jīng)驗(yàn),并能夠自我組織,這樣就可以把最相關(guān)的檢索結(jié)果總放在最上面。它還應(yīng)包含一個(gè)報(bào)告系統(tǒng),可以監(jiān)視知識(shí)的使用情況——用以顯示知識(shí)庫(kù)中哪些內(nèi)容經(jīng)常用到,哪些很少或沒(méi)用到。
在當(dāng)今多變的市場(chǎng)環(huán)境中,改進(jìn)客戶服務(wù),提高客戶滿意度是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一。通過(guò)在客戶服務(wù)中集成知識(shí)管理,企業(yè)可以讓所有主要的用戶—客戶服務(wù)代理、客戶、員工、地區(qū)代表、合作伙伴等都能夠輕松獲得準(zhǔn)確一致的信息,這樣既改進(jìn)服務(wù)效率,提高客戶滿意,還可以降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本,何樂(lè)而不為呢?
文章來(lái)源:中知網(wǎng) 錢磊 2003-10-24
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