公益營銷的定義與背景

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自公益營銷誕生以來，曾有許多學(xué)者對它進行過不同形式的定義。Varadarajan和Menon給公益營銷的定義是“公益營銷是規(guī)劃及執(zhí)行營銷活動的過程，當(dāng)顧客參與提供企業(yè)收益的交易時，企業(yè)承諾捐出特定比例的金額給特定的公益活動，以滿足組織與個人的目標(biāo)”。Schiller認(rèn)為公益營銷是一種“雙贏的主張，企業(yè)促銷其產(chǎn)品，而非營利組織則可獲得能見度以及所需資金”，Oldenburg認(rèn)為公益營銷是利用公眾服務(wù)廣告及公共關(guān)系，將企業(yè)與公益活動加以聯(lián)系，因此是一種“新的混合媒介”。

綜上觀點，公益營銷指一種營利與非營利組織之間，融合促銷組合、企業(yè)慈善行為、企業(yè)社會責(zé)任、非營利組織營銷、募款管理與公共關(guān)系的一種雙贏合作方式。以加多寶而言，借助于央視這樣的媒體平臺，與扶貧基金會等非營利組織合作，通過慈善義舉，既實現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任，又能有力的提升品牌知名度和美譽度，進而促進終端的銷售。加多寶集團的所作所為，都在詮釋著公益營銷的定義。

公益營銷的產(chǎn)生，有著深厚的社會背景，而最基本的背景，就是市場營銷觀念和消費者觀念的變化。市場營銷觀念的演進依次經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷六個階段。在這些觀念的演進中，突出的變化是營銷者的關(guān)注點從產(chǎn)品或服務(wù)向消費者的需求轉(zhuǎn)變，即“以人為本”觀念的深入人心。在這樣從“產(chǎn)品——人”的轉(zhuǎn)變中，生產(chǎn)過剩逐漸替代了短缺和不足，買方市場替代了賣方市場。

從消費者觀念來看，上個世紀(jì)七八十年代，西方資本主義出現(xiàn)了通貨膨脹、環(huán)境污染、失業(yè)增加等一系列情況，消費者消費觀念也在發(fā)生變化，滿足基本的產(chǎn)品需求之外，社會公眾要求企業(yè)能夠兼顧企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益三者之間的關(guān)系。

此外，由于媒體的不斷發(fā)達，信息量的冗余，以媒體廣告狂轟亂炸為主的傳統(tǒng)營銷方式，很難引起消費者的關(guān)注和興趣。高承遠曾聽過有一個笑話說每天晚上央視黃金劇場電視劇中間插播廣告的時間是城市用水的高峰期，許多人趁著這個時間去上廁所，這雖然是一個笑話，但也間接地說明了現(xiàn)代消費者對于商業(yè)廣告的反感和抵制。2009年5月，有著“定位之父”之譽的營銷戰(zhàn)略家AIRIES推出了全新觀點著作《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》（The Fall Of Advertising & The Rise Of Pr），引起學(xué)術(shù)界、營銷界和廣告界的極大關(guān)注，這部號稱“徹底顛覆營銷傳統(tǒng)公關(guān)圣經(jīng)”的著作帶給人們?nèi)碌臓I銷理念并第一次將公益營銷以書面化、理論化的形式提出。

在營銷觀念和消費者消費理念變遷、信息時代的到來導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷方式式微這樣的綜合背景之下，美國運通公司審時度勢，創(chuàng)造性地制造了前文中所說的世界上第一個公益營銷的案例。中國相較于美國經(jīng)濟、社會觀念相對滯后，而運通公司成功進行公益營銷27年之后的2008年，在汶川大地震后，以加多寶為代表的企業(yè)將公益營銷的大幕正式開啟。