企業(yè)如何導(dǎo)入顧客滿意度管理？

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顧客滿意度管理，指企業(yè)通過調(diào)查、分析、研究，在了解企業(yè)目前顧客滿意的基礎(chǔ)上，找出影響顧客滿意度的影響因素，通過在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入顧客滿意觀念，并進行持續(xù)改進顧客滿意度的行為。一個高度滿意的顧客會更長時期地忠誠于企業(yè)，會購買更多的企業(yè)新產(chǎn)品并提高購買產(chǎn)品的檔次，會對公司及其產(chǎn)品有好感并為它們進行宣傳，會忽視競爭者的品牌和廣告，會降低企業(yè)的交易成本。

市場競爭極度激烈的當(dāng)今，誰也不能否認(rèn)，顧客是公司最重要的資產(chǎn)，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的好壞是評價一個公司整體價值的重要指標(biāo)之一?，F(xiàn)代企業(yè)正逐步由價格競爭向服務(wù)競爭方面轉(zhuǎn)換，即“以產(chǎn)品為中心”向“以顧客為中心”的方向轉(zhuǎn)變。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到，顧客是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的最寶貴資源，應(yīng)該將提升顧客滿意度，提高顧客忠誠度當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的長期基本戰(zhàn)略。

著名企管專家譚小芳老師表示，顧客滿意度CSR(Consumer satisfactional research)，也叫顧客滿意指數(shù)。是對服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱，是一個相對的概念，是顧客期望值與顧客體驗的匹配程度。換言之，就是顧客通過對一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。

顧客滿意指標(biāo)(CSI)是由設(shè)在美國國家質(zhì)量研究，中心和美國質(zhì)量協(xié)會首先發(fā)起研究并提出的一個經(jīng)濟類指數(shù)。過去五年研究顯示，ACSI(美國顧客滿意度指數(shù))與道·瓊斯指數(shù)有著明顯的一致性，但它比道·瓊斯更具前瞻性。迄今為止，全球有22個國家和地區(qū)設(shè)立了研究機構(gòu)，并開始逐步推出全部或部分行業(yè)的顧客滿意指標(biāo)。

企業(yè)建立顧客滿意度指標(biāo)體系有助于發(fā)掘顧客潛在需求，實時追蹤顧客的需求變化，從而實現(xiàn)提升銷售和交叉銷售;測量顧客滿意度及忠誠度，為評價企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量提供依據(jù);提高顧客滿意度及忠誠度，為制定新的發(fā)展戰(zhàn)略與質(zhì)量改進方案提供方向;增強企業(yè)的市場競爭能力、提高企業(yè)盈利能力。

顧客滿意度來源于市場營銷理論上的基本概念，是顧客滿足情況的反饋，僅僅讓顧客得到滿意的服務(wù)是不夠的，切實將顧客的需要作為日常經(jīng)營活動的“軸心”，積極提供顧客滿意的服務(wù)，并提供超越顧客的期望令顧客動心的超標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，使顧客為之震撼、傾倒，這是未來顧客滿意服務(wù)的必然趨勢。影響顧客滿意度的原因有三方面：第一，產(chǎn)品/服務(wù)與顧客需求之間匹配的程度;第二，產(chǎn)品/服務(wù)本身的質(zhì)量;第三，價格。企博業(yè)如銳何導(dǎo)管入顧理客滿在意度線管理?。

譚小芳老師了解到，有一個數(shù)字說，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%～85%。在今天這樣一個競爭無處不在的時代，創(chuàng)造顧客滿意，已經(jīng)不是簡單地微笑服務(wù)或者是打不還手、罵不還口;創(chuàng)造顧客滿意也并非僅僅是改進產(chǎn)品，而是需要建設(shè)一支能夠提供科學(xué)服務(wù)的顧客服務(wù)隊伍。首先，顧客滿意主要包含三個層次的內(nèi)容：

第一個層次是物質(zhì)滿意，這是顧客滿意的核心。企業(yè)通過提供產(chǎn)品的使用價值來使顧客感到物質(zhì)上的滿意。

第二個層次是精神滿意，它是顧客在消費企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延的過程中產(chǎn)生的滿意。精神滿意主要通過企業(yè)提供的產(chǎn)品的外觀、色彩、品牌和服務(wù)等因素支持。

第三個層次是社會滿意，它是顧客在購買和消費企業(yè)提供的產(chǎn)品的過程中能夠?qū)崿F(xiàn)社會利益的維護以及社會文化的和諧。社會滿意主要依靠產(chǎn)品所蘊含的道德價值、社會文化價值和生態(tài)價值來實現(xiàn)。

企業(yè)如果僅僅是滿足顧客的需求，那么，當(dāng)競爭者提供更有吸引力的東西時，這些顧客就會很容易地轉(zhuǎn)向競爭者的品牌。一份關(guān)于消費包裝品的調(diào)查報告說明，44%的原來據(jù)稱滿意的顧客后來改變了品牌;而對商品質(zhì)量和價值高度滿意的顧客不會輕易轉(zhuǎn)向另一品牌。

企業(yè)要創(chuàng)造出更多的顧客，一個重要途徑是保持老顧客，使現(xiàn)有的顧客成為忠實的顧客，并通過他們來吸引潛在的顧客。對于一個企業(yè)來說，銷售業(yè)績的80%來自于老顧客的重復(fù)購買。因此，要取得好的銷售業(yè)績，就必須保持住老顧客，使其不斷地重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品，而不轉(zhuǎn)向購買競爭者的產(chǎn)品。企業(yè)維持老顧客的時間越長，它所取得的業(yè)績也將越大。

營銷的經(jīng)驗數(shù)據(jù)告訴我們：100個滿意的顧客會帶來25個新顧客，每收到一個顧客的投訴，就意味著還有20個同感的顧客，獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客的成本的5倍;60%的新顧客來自現(xiàn)有顧客的推薦，在不滿的顧客中，4%回告訴你他們不滿和感到不高興的理由;96%的會掉頭就走，91%的不會再次光臨。顧客的存續(xù)率增加5%，利潤就會跟著提高70%;在顧客的購買動機影響力因素，忠誠計劃占22%;顧客服務(wù)為37%;產(chǎn)品選擇為37%;容易退貨為40%;營銷中的1：25：8：1意味著服務(wù)好一個顧客就會影響25位產(chǎn)生購買欲望，其中有8位會產(chǎn)生購買欲望，1位會產(chǎn)生購買行為，80%的利潤由20%的顧客產(chǎn)生，84%的人為非計劃購買，92%的顧客在店里才決定購買的品牌。

資料還顯示，吸引一個新顧客的成本是保持一個滿意的老顧客的5倍;對盈利率來說，吸引一個新顧客與喪失一個老顧客相差15倍。因此，企業(yè)在開拓新顧客的同時如果失去了老顧客，那么即使銷售量還能維持不變，但利潤也會大幅度降低。因此對任何一個企業(yè)來說，保持顧客比吸引顧客更重要，而保持顧客的關(guān)鍵就是顧客滿意。

一個高度滿意的顧客會更長時期地忠誠于企業(yè)，會購買更多的企業(yè)新產(chǎn)品并提高購買產(chǎn)品檔次，會對公司及其產(chǎn)品有好感并為它們進行宣傳，會忽視競爭者的品牌和廣告并對價格不敏感，會向企業(yè)提出改進產(chǎn)品和服務(wù)以更好地滿足顧客需要的建議。譚小芳老師與您分享下面的案例：

2008年中國IT用戶滿意度調(diào)查活動中，用友軟件股份有限公司獲得管理軟件用戶滿意度綜合第一、財務(wù)軟件用戶滿意度綜合第一 、ERP軟件用戶滿意度綜合第一、中小企業(yè)管理軟件用戶滿意度綜合第一四項綜合大獎。王文京表示，中國IT產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從快速成長期步入了穩(wěn)步發(fā)展的成熟期，IT市場也在經(jīng)歷巨大變化：市場主導(dǎo)權(quán)正由賣方手中轉(zhuǎn)到買方(用戶)手中。要在變化的市場中求生存、求發(fā)展，企業(yè)必須把握最關(guān)鍵的市場要素，并隨需而變。用友公司將繼續(xù)秉承用戶之友的傳統(tǒng)，不斷提供世界級的管理軟件產(chǎn)品和服務(wù)，成就更多的中國企業(yè)用戶。

用戶滿意度即是用戶對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度，其要求是全方位的并貫穿整個生命周期，從項目最初談判就開始，直到最終產(chǎn)品交付之后的服務(wù)更是至關(guān)重要。用友一直以提高顧客滿意度為目標(biāo)，用友市場成功的秘訣就是以不斷提高顧客滿意度為己任。用友的一位技術(shù)服務(wù)人員在他的文章中記錄：作為一名用友員工，尤其是一名技術(shù)服務(wù)人員，技術(shù)過硬是衡量我們工作的最主要因素之一。但我認(rèn)為，還有一樣?xùn)|西，也是至關(guān)重要的，那就是服務(wù)。

有關(guān)顧客滿意度的案例其實非常多——美國諾德斯特龍百貨公司是全球百貨業(yè)最佳服務(wù)的典范，它每平方米的營業(yè)額高出同行業(yè)平均水平2倍，它的成功就在于不斷創(chuàng)造顧客滿意。研究人員們也早已獲悉：西南航空公司在航空業(yè)倍受顧客與員工的尊崇;戴爾公司是計算機行業(yè)中顧客滿意度上的個中翹楚;而豐田公司仍是汽車工業(yè)中各大公司競相仿效的對象。

美國的若干調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：一家服務(wù)優(yōu)良的公司可以多收9%的服務(wù)費，一年可增加6%的市場份額;而服務(wù)較差的公司得不到服務(wù)費，一年將失去2%的市場份額。在對商店產(chǎn)生抱怨的顧客中，91%的人不會再光顧;假如他們被商店激怒過，大多數(shù)人會向9～10名同事談?wù)摯耸拢?3%的人會將這種不愉快的經(jīng)歷向20或更多的人傳播。同時，獲得一個新顧客所需要的成本，是保持已有顧客成本的5倍。

最后，沒有滿意的員工，就不可能創(chuàng)造出滿意的顧客，而員工是否能用快樂的態(tài)度、禮貌的言行對待顧客，則與他們對企業(yè)提供給自己的各個方面的軟硬條件的滿意程度息息相關(guān)。所以，企業(yè)既要進行外部營銷，也要進行內(nèi)部營銷。菲利普·科特勒指出：“外部營銷是對公司以外的人的營銷，而內(nèi)部營銷是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。事實上，內(nèi)部營銷必須先于外部營銷，在公司打算提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之前促銷是沒有意義的?！?/p>

總之，提高顧客服務(wù)的滿意度和服務(wù)質(zhì)量，不僅要從傳統(tǒng)的4P去考慮，還應(yīng)該在服務(wù)人員、服務(wù)過程、有形展示等方面去改善，增強消費者的認(rèn)知和提前讓消費者體驗。在顧客服務(wù)時，我們要服務(wù)多一點，滿意多一點，全方位地提高顧客滿意度，關(guān)注細(xì)節(jié)，提供增值服務(wù)，讓顧客滿意!