品牌識別的調(diào)整策略

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品牌識別要穩(wěn)定，這種穩(wěn)定也并非絕對的，穩(wěn)定的前提條件是消費者對品牌的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)、市場環(huán)境、企業(yè)的主營業(yè)務(wù)不發(fā)生改變。如果上述條件發(fā)生改變特別是重大改變，品牌識別不應(yīng)再因循守舊、墨守陳規(guī)，而應(yīng)進(jìn)行主動調(diào)整與時俱進(jìn)，否則品牌就會落后于時代，跟不上消費者心態(tài)的變化而衰敗。

品牌識別應(yīng)發(fā)生改變的時機(jī)與相應(yīng)策略：

品牌識別的調(diào)整策略

一、消費者的需求與對品牌的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生重大改變

隨著收入、文化水平的提高和消費觀念的變化，消費者對品牌的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)也在不斷地發(fā)生變化。比如沃爾沃原來只注重安全，車型方方正正十分古板缺乏流暢感，與當(dāng)今的名車購買者審美品味，沃爾沃因時給品牌識別注入一些時尚因素，90年代后期的新車型外觀曲線十分流暢、內(nèi)飾明快、現(xiàn)代。

在經(jīng)濟(jì)一路凱歌高奏、突飛猛進(jìn)、社會日新月異的當(dāng)今中國，消費觀念與品牌識別標(biāo)準(zhǔn)的變化，更是目不暇接。中國企業(yè)的品牌管理者更要密切注視消費者心理的變化，使已經(jīng)無法再引發(fā)消費者共鳴或讓消費者不再認(rèn)同的品牌識別與時俱進(jìn)。

二、品牌延伸進(jìn)入新領(lǐng)域后，品牌識別要同時能促進(jìn)新老產(chǎn)品的銷售。

品牌延伸后，消費者認(rèn)同新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的驅(qū)動理由不一致，那么品牌識別就發(fā)生更改，使品牌識別能兼容新老產(chǎn)品。比如，樂百氏原來主要生產(chǎn)乳酸奶，主要目標(biāo)消費群是兒童，品牌識別中帶有較濃的童趣，延伸到純凈水、牛奶等成人產(chǎn)品后，如果消費者仍然在一提到樂百氏后就滿腦子“蹦蹦跳跳的兒童和兒童嬉戲”等聯(lián)想，會很不利于成人食品飲料的銷售。因此，我們就建議樂百氏品牌識別中不能再過分張揚童趣的成份，強(qiáng)化作為國內(nèi)食品飲料業(yè)大品牌與行業(yè)領(lǐng)先者應(yīng)具有的“關(guān)注消費者健康，品質(zhì)臻于完美”等識別;國內(nèi)許多傳統(tǒng)家電品牌如TCL、海信、康佳等進(jìn)入PC、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等IT與通訊產(chǎn)業(yè)，新行業(yè)特點與老行業(yè)有較大差異，產(chǎn)品樹立“老產(chǎn)業(yè)扎實、穩(wěn)重、裝備先進(jìn)”的形象易于獲得消費者的認(rèn)同，外表上看是個“西裝革履的紳士”，而工廠、通訊業(yè)則更應(yīng)樹立“創(chuàng)新、靈活、時代感”的形象來感染消費者，外表看像個“穿高檔精致時尚休閑服青年才俊”。

TCL原來是“電話設(shè)備制造廠”的英文縮寫。后來，TCL進(jìn)軍彩電、手機(jī)、IT產(chǎn)業(yè)，成為中國電子電器行業(yè)的驕子。如果TCL還代表著“電話設(shè)備制造廠”，就會顯得十分可笑。TCL被詮釋成“Today China Lion-今日中國雄獅”后，不僅使TCL對不同產(chǎn)業(yè)具有高度包容性，而且這一內(nèi)涵能激勵員工士氣，獲得政府股東、供應(yīng)商、消費者等各界公眾的推崇與激賞，這種巨大的精神感動成為推動TCL事業(yè)前進(jìn)永不衰竭的核動力。GE(通用電氣-General Electric)原來主要生產(chǎn)電器，最近十多年，產(chǎn)業(yè)不斷多元化、金融、塑料、飛機(jī)發(fā)動機(jī)、電力機(jī)車等業(yè)務(wù)的份量越來越重。GE就決定不再過多啟用“General Electric”，“電器”的含義不再提及。GE的新識別與電器已沒有直接的聯(lián)系。

三、品牌老化(品牌識別與時代精神不符合)

許多歷史悠久的老品牌，往往會給人經(jīng)營穩(wěn)健、技術(shù)力量雄厚、品質(zhì)可靠，不會弄虛作假等聯(lián)想。但由于品牌識別沒有因時而變，對品牌識別進(jìn)行演繹的活動，品牌傳播表現(xiàn)如影視廣告、公關(guān)活動、事件行銷等沒有不斷創(chuàng)新，引發(fā)關(guān)注、眼球聚焦和新的激情，長此以往消費者會覺得品牌缺乏活力與進(jìn)取心，顯得過時和陳腐。如IBM自己的品牌略顯呆板、乏味，就會引入電子商務(wù)的副品牌。在國內(nèi)，尤其是國有企業(yè)老化品牌，給人這種感覺，與產(chǎn)品幾十年如一日傳播無一副老面孔的品牌，不斷地對品牌保持動態(tài)診治斷與檢控，防止品牌老化應(yīng)成為品牌管理者的一項重要工作。美的原來的品牌符號識別線條十分粗笨，構(gòu)圖繁瑣，顯得極其生硬與冷冰冰，像賣鋼鐵與機(jī)械的，和電器創(chuàng)造美好生活的理念大相徑庭。2000年開始導(dǎo)入新的VI系統(tǒng)，新的標(biāo)志簡潔易記，圓潤柔和具有很強(qiáng)的親和力。比如廈新一直注重宣傳自己在AV領(lǐng)域上的核心技術(shù)，經(jīng)過杰信的調(diào)查診斷發(fā)現(xiàn)消費者對品牌缺乏親和力，我們就建議該公司在充分發(fā)揮公眾對國有大品牌的品質(zhì)信賴與技術(shù)實力十分認(rèn)同的基礎(chǔ)上，通過以下策略以避免品牌識別的老化：

傳播表現(xiàn)特別是CF更時間尚和生活化一些;

2、除保持行業(yè)技術(shù)優(yōu)勢外，工業(yè)設(shè)計給高科視聽、通訊產(chǎn)品穿上美麗衣裳，讓消費者感受到企業(yè)的創(chuàng)新形象;

3、企業(yè)的品牌識別要強(qiáng)化國有企業(yè)改革先鋒的形象，避免消費者一想到廈新的組織聯(lián)想是僵化、反應(yīng)遲緩的國有企業(yè)。因此，要銳意改革，并不斷地把體制創(chuàng)新、優(yōu)秀企業(yè)文化、技術(shù)進(jìn)步，分配體制改革，營銷新理念等通過新聞炒作的方法不斷地與公眾溝通。

四、品牌識別為適應(yīng)品牌的國際化進(jìn)行調(diào)整

品牌的國際化就要求品牌的識別必須調(diào)整成跨民族、文化都能接受的東西。如視聽覺符號必須易懂易記沒有禁忌。中國不少企業(yè)已展開跨國經(jīng)營，并在國際市場邁出了創(chuàng)立自有品牌的步伐，就面臨著修改品牌識別的問題，如不少中國品牌還沒有英文品牌名或其英文直接套用漢語拼音無法用國際音標(biāo)發(fā)音，如此，老外根本就無法讀這個品牌名，又何談把品牌傳播出去成為知名品牌的。專論《給品牌取一個很靚的洋名》一文專題分析了這一現(xiàn)象及應(yīng)對策略。

案例分享：

格蘭仕以新識別爭奪高端市場

又比如格蘭仕，通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與剛性價格戰(zhàn)，建立了“關(guān)心消費者利益、價廉物美”的品牌形象，延伸進(jìn)入空調(diào)業(yè)后，由于空調(diào)競爭格局中沒有像格蘭仕那樣的寡頭壟斷者。通過對微波爐市場發(fā)展趨勢與格蘭仕品牌診斷，指出了品牌識別順應(yīng)消費心理與評判標(biāo)準(zhǔn)變化而改變的策略，格蘭仕現(xiàn)有品牌識別。

一、格蘭仕現(xiàn)有的品牌識別

杰信的診斷結(jié)論：格蘭仕通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與剛性價格戰(zhàn)，占據(jù)了近七成的市場占有率。幾千萬用戶數(shù)年的使用發(fā)現(xiàn)，格蘭仕的品質(zhì)非常優(yōu)秀，再加上高超的新聞炒作，幾乎不花錢把格蘭仕價格落低、品質(zhì)仍然優(yōu)秀的原因科學(xué)、生動、形象、通俗地告知消費者，所以消費者普遍認(rèn)為格蘭仕“價廉物美”。在解釋格蘭仕價格戰(zhàn)的出發(fā)點時，還重點闡述了格蘭仕要對得起中國老百姓的辛苦錢，讓老百姓的每一分辛苦錢變得更有價值。(詳見作者的專論(《格蘭仕，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功典范》)

因此，格蘭仕應(yīng)留在消費者心中的品牌識別是：

1、世界微波爐王國。

(微波爐業(yè)絕對的大哥大)

2、價廉物美。

3、關(guān)心消費者利益(格蘭仕沒有能力讓消費者富起來，但可以讓老百姓的每一分辛苦錢變的更有價值)。

二、消費者心理與對微波爐認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)的變化趨勢

隨著收入的增加，價格的敏感性逐漸降低。幾年前，許多消費者購買心理：能買一臺品質(zhì)可靠的微波爐，減少家務(wù)勞累就行了。然而，一臺微波爐從實用功能上，能給家庭及生活帶來莫大的便利，且能用上10多年。主流產(chǎn)品的價格在300—500元。這樣的價格買一臺能大大提高生活質(zhì)量的微波爐對現(xiàn)在的許多消費者而言，實在太超值了。至少大中城市及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)小城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民開始注重品牌價值感、技術(shù)先進(jìn)性、工業(yè)設(shè)計及個性化的功能，并心甘情愿為此溢價支付。

如完全愿為外觀漂亮能美化廚房的微波爐多花100元，愿為微波爐泄露少、多重微波使食物里外同時熟的微波爐多付200元。

杰信規(guī)劃的格蘭仕品牌識別調(diào)整戰(zhàn)略

1、現(xiàn)有的品牌識別無法因消費心理的變化，需迅速調(diào)整提升，否則會把最有油水的市場讓給消費者。

格蘭仕現(xiàn)有的三點主要識別不利于格蘭仕捕獲高附加值的消費群。若不及時提升品牌識別，競爭者搶先以差異化戰(zhàn)略進(jìn)攻高價位市場，建立起的是品牌識別價格敏感度較低的中高收入群體欣賞的，并建立起親近的品牌——顧客關(guān)系。格蘭仕要奪回高端市場就會事倍功半，主動進(jìn)攻才是最好的防守。

2、因消費心理變化，新的格蘭仕品牌識別應(yīng)強(qiáng)化以下內(nèi)容：

1)中國乃至全球微波爐技術(shù)的先鋒(微波爐業(yè)年技術(shù)投入費最多與專利獲得量最大)

2)關(guān)心消費者的需求(產(chǎn)品功能不斷創(chuàng)新)

3)物美包括內(nèi)在與外在的和諧美(重金投入工業(yè)設(shè)計與模具開發(fā))

其實，格蘭仕一直十分注重技術(shù)投入，2001年技術(shù)研發(fā)費近2億元，迄今為止共獲得 230項專利，開發(fā)了抽油煙一體化微波爐、光波微波爐等高精尖新品。格蘭仕越來越多地把關(guān)注點集中在新品、新技術(shù)的研發(fā)上，性能價格比更優(yōu)越的新概念、新功能產(chǎn)品不斷問世，許多成熟市場的微波爐需求水平在2000年已開始呈現(xiàn)急劇升級的趨勢，2001年數(shù)碼光波等換代產(chǎn)品的出現(xiàn)則令智能化、個性化、高性能等高層次需求成為整個市場上的消費時尚，只不過，格蘭仕以新聞炒作與文化營銷為形式的傳播，更偏重對低價合理性的闡述與引導(dǎo)微波爐消費市場的擴(kuò)大。消費者較少接受格蘭仕技術(shù)進(jìn)步方面的信息。采納了新品牌識別后，格蘭仕的新聞炒作，軟性宣傳加重了技術(shù)進(jìn)步、高科技新品的份在通過工業(yè)設(shè)計后加大投入，大量漂亮、新穎別致的新品往終端一放。量，取得良好效果?！拔锩朗莾?nèi)在美與外在美的和諧統(tǒng)一”則立馬就改變了原有的品牌認(rèn)同。