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李寧模仿耐克 供應(yīng)鏈得50%毛利率

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 現(xiàn)在，李寧公司的平均庫存天數(shù)只需要70天，與國際上一流的體育用品公司相比亦不遜色。

   在中國這樣一個制造業(yè)大國中，李寧用了18年證明，中國公司也可以成為一個以品牌經(jīng)營取勝的“快公司”。

 快速供應(yīng)鏈與近50%的毛利率

 菲利普·耐特曾經(jīng)表示：“想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準確地模仿我們，然后再找出不同點來各個擊破。”李寧公司正在做著這樣的事。

 與李寧公司的創(chuàng)始人“體操王子”李寧一樣，耐克公司的創(chuàng)始人菲利普·耐特也是運動員出身。他決定耐克不建立自己的生產(chǎn)線，而是將生產(chǎn)交給人力成本較低的韓國與日本公司來代工，自身集中于設(shè)計開發(fā)和市場推廣業(yè)務(wù)，而市場推廣主要采用由超級明星代言和大規(guī)模廣告宣傳為主，迅速引領(lǐng)潮流的跟進。同時，因為工廠、渠道的建立成本皆由合作伙伴來承擔(dān)，對于新創(chuàng)立的公司而言，也可以把有限的資金更集中地使用。這種商業(yè)模式被認為是革命性的創(chuàng)舉，有一些人更認為這與六七十年前亨利·福特發(fā)明流水線一樣偉大。

 李寧要做的就是耐克那樣的公司。2007年底時，市值接近300億人民幣的李寧公司也只有不到3000員工，大約是制造和品牌同步發(fā)展的安踏公司員工數(shù)的三分之一。

 相比很多中國公司最為看重的渠道，李寧公司也并不希望完全掌控在自己手里。根據(jù)李寧公司2007年財務(wù)報告披露，李寧公司全國共有5233家店面，其中4881家為加盟店，只有352家為公司直接掌控的直營店。

 張志勇甚至并不把渠道優(yōu)勢看成李寧公司的核心競爭力：“渠道最后必然會是專業(yè)化的，由最擅長做渠道的人來幫我們做，很多時候要比我們親自來做更有效率。”讓別人愿意來幫助自己成功，這是李寧在全國得到諸多經(jīng)銷商支持的原因，而其中最關(guān)鍵的是，愿意拿出一部分利潤與合作伙伴分享。

 李寧的產(chǎn)品設(shè)計出來之后，先召開經(jīng)銷商訂貨會，經(jīng)銷商根據(jù)自己對市場的判斷來下訂單。李寧接到訂單之后發(fā)給代工工廠，代工工廠再根據(jù)訂單來進行統(tǒng)計、合并，再把材料訂單發(fā)給自己的供應(yīng)商。成品由物流供應(yīng)商將產(chǎn)品配送給分布在全國的經(jīng)銷商。從管理的角度看，李寧更應(yīng)該被稱作一家供應(yīng)鏈管理公司——這也是商學(xué)院中對耐克公司討論的重點之一。

 當(dāng)然，對耐克的學(xué)習(xí)并非是一件輕而易舉的事情。2003年，李寧公司的平均庫存周天數(shù)還需要161天，而耐克和銳步的平均庫存天數(shù)則只需要84天和64天?？梢越频卣f，同樣一筆錢，李寧公司需要161天才能完成賺取利潤，而它的競爭對手在這段時間中已經(jīng)賺取了兩筆利潤。那時的李寧還不夠“快”。

 于是，李寧挑選了當(dāng)時擔(dān)任路透社資訊和貿(mào)易系統(tǒng)部中國、蒙古和北朝鮮地區(qū)資深副總裁的陳偉成出任CFO。這個馬來西亞人對李寧的整個信息、物流系統(tǒng)做了徹底的改變。現(xiàn)在，李寧公司的平均庫存天數(shù)只需要70天，與國際上一流的體育用品公司相比亦不遜色。

 李寧公司在2007年的毛利率是47.9%，它在過去幾年中毛利率也一直保持在46%-48%之間——這樣高的毛利率對制造業(yè)的公司是不可想象的。

 先拷貝后補差

 2003年前后，當(dāng)李寧公司在中國體育用品市場上相繼被耐克和阿迪達斯超過之后，董事長李寧陸續(xù)將與自己有私人關(guān)系的管理層請出公司，重新搭建了一個國際化的團隊。這樣大規(guī)模的管理團隊換血，在當(dāng)時是罕見的。組建一個像耐克一樣的管理團隊，盡管這不不是一個可以完全復(fù)制的事情，但是李寧公司正在一步一步接近。

 在供應(yīng)商方面，李寧公司與美國杜邦公司公司合作，引入全球最具科技含量的面料。當(dāng)李寧講杜邦公司的“萊卡”面料應(yīng)用于健身游泳系列產(chǎn)品中的時候，也標志著李寧公司產(chǎn)品科技含量的提升。李寧還與香港中文大學(xué)合作建立了一個腳形和運動分析的數(shù)據(jù)庫，以此找出運動鞋的理想材料和結(jié)構(gòu)，這讓李寧推出了一系列更適合東方人產(chǎn)品。

 在消費者最為看重的設(shè)計環(huán)節(jié)，李寧公司聘請了曾為羅納爾多設(shè)計足球鞋的意大利著名設(shè)計師瑪希米里亞諾以及法國著名設(shè)計師帕維奧特，主要合作的設(shè)計師事務(wù)所DRD，同樣曾經(jīng)為耐克、銳步等公司設(shè)計了很多成功產(chǎn)品。

 品牌推廣方面，三年前，李寧就成為NBA的“戰(zhàn)略合作伙伴”，在此之前，NBA實際上是耐克最重要的品牌打造基地。讓NBA超級巨星奧尼爾成為李寧公司在中國的形象代言人，同樣是李寧一筆劃算的生意——李寧公司只要求在主要銷售市場中國來推廣與奧尼爾相關(guān)的產(chǎn)品，節(jié)省了一大筆全球形象代言的費用。

 做好這些，李寧已經(jīng)越來越接近耐克所在的水平線上，而剩余的差距，李寧公司的找平方法是“更東方、更中國”的設(shè)計。這些與中國傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合的產(chǎn)品，在一定程度上讓李寧在中國市場彌補了與耐克等公司在其他方面的差距。

發(fā)布：2007-04-16 15:30    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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