怎樣用BI衡量你的客戶

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“顧客就是上帝”這是一句企業(yè)名言。仔細考慮一下，在商品流通如此發(fā)達的社會里，顧客的角色不僅僅是購買者，而成為了企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的主導(dǎo)者。在商品短缺的時代，顧客購買食物、日用品都只看重其功能性，如今，顧客對產(chǎn)品的選購標準已經(jīng)各式各樣。像一臺電腦的外殼顏色必須與書房里的色調(diào)相配；選購手機時，更看重手機外形是否符合個人的品位；連最常見的洗發(fā)水，也被分為洗發(fā)型、養(yǎng)發(fā)型和干洗型。這種變化是隨著商品不斷豐富而產(chǎn)生的必然結(jié)果。有些企業(yè)通過產(chǎn)品的設(shè)計差異化來尋求產(chǎn)品的賣點，而聰明的企業(yè)則是根據(jù)顧客的差異化來尋找生存之道。

堆積在企業(yè)面前的上帝Profile

那么企業(yè)如何衡量顧客呢？擺在某飲料企業(yè)趙總辦公室桌面上是堆積如山的報表：某地區(qū)日銷售報表、某店面銷售報表、某市場費用報表、各種毛利報表……唯獨缺少的有關(guān)顧客的報表分析?！罢l能告訴我，現(xiàn)在的顧客心理在想什么？”這是一句來自很多像趙總一樣的管理者的疑慮。的確，“顧客”是一種抽象的定義。它有著簡單而統(tǒng)一的解釋：凡是購買企業(yè)制造的產(chǎn)品并最終使用的人員都稱為顧客。它也有復(fù)雜的區(qū)分：企業(yè)購買者常常會大量采購但頻率很低，一般顧客是小量購買幾乎天天都會發(fā)生；有些顧客是消費者，有些顧客是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移者（比如購買不是自己使用，而是送給他人使用）；有些顧客是品牌忠誠者，有些顧客是隨意購買者……顧客本身就有如此多的區(qū)分，難怪管理者無從下手。

為了正確的衡量企業(yè)的上帝，我們先分析一下如何獲取有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)?！扒蓩D難為無米之炊”沒有真實的數(shù)據(jù)作為分析的依據(jù)，任何結(jié)論都是主觀的，不可靠的。制造企業(yè)的顧客就是下訂單的客戶，因此，通過企業(yè)內(nèi)部的ERP就可以采集到客戶的信息。像客戶下訂單的時間、平均訂單額、付款方式等。零售企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)采集可就不容易了，首先顧客是相對動態(tài)的，而且無法識別。例如，我們?nèi)ネ粋€地點購買服裝，服裝店里的導(dǎo)購員可能知道我們是誰，而錄入到電腦里的數(shù)據(jù)是無法區(qū)分購買者的身份。但有些企業(yè)的管理者是聰明的，于是，我們在各大超市里都能看到一種稱為“會員卡”的東西。在超市辦理“會員卡”不需要額外的花費，只要填上個人的信息即可。擁有會員卡的消費者可以在金額上可以得到一點優(yōu)惠，而此舉則可讓電腦識別出顧客的身份，以便日后分析。即使沒有辦法去做“會員卡”的企業(yè)，也可以通過市場調(diào)查來分析自己的目標客戶。當然，最后這種方法比較被動。

三種顧客衡量方法

有了顧客的數(shù)據(jù)，下面我們看一下如何分析這些數(shù)據(jù)。

一、顧客常規(guī)劃分。
將顧客按其自身特性劃分為不同的屬性，比如性別、年齡段、經(jīng)濟基礎(chǔ)、職業(yè)、家庭、婚姻、民族、學(xué)歷、地域等多個維度進行區(qū)分。然后統(tǒng)計出各自的銷售比例，以尋找產(chǎn)品的目標對象。我們將銷售額按顧客的“性別”，“婚否”，“學(xué)歷”放在一起比較，就會發(fā)現(xiàn)顧客的特性。首先，通過左下角的餅圖，可以看出男性和女性的購買比率都在50%左右，這表示此產(chǎn)品對顧客的性別是不敏感的。同樣，在右下角的餅圖中，我們也可以看出已婚和未婚的顧客比率也是1：1。如果企業(yè)根據(jù)以上結(jié)論而放棄尋找顧客差異的話，那會忽略一個關(guān)鍵的因素，學(xué)歷分析（右上角圖示）。在學(xué)歷中可以看出，“高中學(xué)歷”的購買比率是最大的，因此企業(yè)的目標顧客群將是高中學(xué)歷的顧客。

二、顧客頻率分析。
只購買一次產(chǎn)品的顧客不是企業(yè)的重點對象，企業(yè)在尋找購買頻率高的顧客作為目標對象，因為他們才是為企業(yè)提供連續(xù)經(jīng)濟源泉的上帝。顧客的購買頻率越高，表示企業(yè)的產(chǎn)品越暢銷；反之表示市場對此款產(chǎn)品的冷淡，甚至?xí)?dǎo)致產(chǎn)品嚴重的滯銷。顧客購買頻率的計算公式：顧客購買頻率=（一段時間內(nèi)客戶的購買次數(shù)）/ 時間單位。由于商品本身存在的生命周期，因此顧客在購買此商品的一段時間內(nèi)是不會再購買相同的產(chǎn)品。洗發(fā)水、化妝品就屬于此類產(chǎn)品。相比之下，食物和飲料的生命周期很短，當天購買后當天就會食用。下圖是某日用品的客戶頻率分析，可以看出，客戶的頻率在7月達到了峰值。也就是說，在7月份有大量的客戶不止一次購買本企業(yè)的產(chǎn)品。這是企業(yè)真正意義的銷售旺季，應(yīng)該被管理者重視。

三、挽留率分析。
任何企業(yè)都希望有新的顧客來光顧，同時保證老的顧客不會減少。這樣企業(yè)才會成長，并且取得優(yōu)勢的市場份額。但顧客的挽留率如何計算呢？挽留率=（一段時間購買次數(shù)超過一次的顧客數(shù)量）/ 一段時間所有顧客數(shù)量。那么企業(yè)如何觀看這個指標呢？如果挽留率保持是一個穩(wěn)定的狀態(tài)，表示企業(yè)的經(jīng)營是健康的，不斷有新的顧客進入來補充遺失的老顧客購買量。如果挽留率突然下降，表示由于企業(yè)作出大量的促銷而導(dǎo)致新顧客的數(shù)量增長，因此老顧客的比重也會隨之下降。下圖為每月新老顧客的比較圖。柱形圖的下部是老顧客的數(shù)量，而上部為新顧客的數(shù)量。

以上所談到的三種顧客衡量標準是企業(yè)最實用最簡便的方法，無論制造型企業(yè)還是零售流通類企業(yè)都可以嘗試著將顧客數(shù)據(jù)進行分析。除此分析方法外，還包括顧客消費行為分析、產(chǎn)品搭配分析、顧客價格敏感分析等多種分析方法。由于篇幅所限，在此就不一一闡述。

顧客作為企業(yè)的上帝，并不是模糊的抽象的，只要采用正確的工具和方法，就可以使企業(yè)做的更好更有效率。你的企業(yè)有沒有衡量“上帝”呢？

注：以上圖形來自明基商業(yè)智能軟件截圖，圖示數(shù)據(jù)為展示數(shù)據(jù)。