怎樣用BI衡量你的客戶

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“顧客就是上帝”這是一句企業(yè)名言。仔細(xì)考慮一下，在商品流通如此發(fā)達(dá)的社會(huì)里，顧客的角色不僅僅是購買者，而成為了企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的主導(dǎo)者。在商品短缺的時(shí)代，顧客購買食物、日用品都只看重其功能性，如今，顧客對(duì)產(chǎn)品的選購標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)各式各樣。像一臺(tái)電腦的外殼顏色必須與書房里的色調(diào)相配；選購手機(jī)時(shí)，更看重手機(jī)外形是否符合個(gè)人的品位；連最常見的洗發(fā)水，也被分為洗發(fā)型、養(yǎng)發(fā)型和干洗型。這種變化是隨著商品不斷豐富而產(chǎn)生的必然結(jié)果。有些企業(yè)通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)差異化來尋求產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而聰明的企業(yè)則是根據(jù)顧客的差異化來尋找生存之道。

堆積在企業(yè)面前的上帝Profile

那么企業(yè)如何衡量顧客呢？擺在某飲料企業(yè)趙總辦公室桌面上是堆積如山的報(bào)表：某地區(qū)日銷售報(bào)表、某店面銷售報(bào)表、某市場(chǎng)費(fèi)用報(bào)表、各種毛利報(bào)表……唯獨(dú)缺少的有關(guān)顧客的報(bào)表分析?！罢l能告訴我，現(xiàn)在的顧客心理在想什么？”這是一句來自很多像趙總一樣的管理者的疑慮。的確，“顧客”是一種抽象的定義。它有著簡單而統(tǒng)一的解釋：凡是購買企業(yè)制造的產(chǎn)品并最終使用的人員都稱為顧客。它也有復(fù)雜的區(qū)分：企業(yè)購買者常常會(huì)大量采購但頻率很低，一般顧客是小量購買幾乎天天都會(huì)發(fā)生；有些顧客是消費(fèi)者，有些顧客是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移者（比如購買不是自己使用，而是送給他人使用）；有些顧客是品牌忠誠者，有些顧客是隨意購買者……顧客本身就有如此多的區(qū)分，難怪管理者無從下手。

為了正確的衡量企業(yè)的上帝，我們先分析一下如何獲取有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)。“巧婦難為無米之炊”沒有真實(shí)的數(shù)據(jù)作為分析的依據(jù)，任何結(jié)論都是主觀的，不可靠的。制造企業(yè)的顧客就是下訂單的客戶，因此，通過企業(yè)內(nèi)部的ERP就可以采集到客戶的信息。像客戶下訂單的時(shí)間、平均訂單額、付款方式等。零售企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)采集可就不容易了，首先顧客是相對(duì)動(dòng)態(tài)的，而且無法識(shí)別。例如，我們?nèi)ネ粋€(gè)地點(diǎn)購買服裝，服裝店里的導(dǎo)購員可能知道我們是誰，而錄入到電腦里的數(shù)據(jù)是無法區(qū)分購買者的身份。但有些企業(yè)的管理者是聰明的，于是，我們?cè)诟鞔蟪欣锒寄芸吹揭环N稱為“會(huì)員卡”的東西。在超市辦理“會(huì)員卡”不需要額外的花費(fèi)，只要填上個(gè)人的信息即可。擁有會(huì)員卡的消費(fèi)者可以在金額上可以得到一點(diǎn)優(yōu)惠，而此舉則可讓電腦識(shí)別出顧客的身份，以便日后分析。即使沒有辦法去做“會(huì)員卡”的企業(yè)，也可以通過市場(chǎng)調(diào)查來分析自己的目標(biāo)客戶。當(dāng)然，最后這種方法比較被動(dòng)。

三種顧客衡量方法

有了顧客的數(shù)據(jù)，下面我們看一下如何分析這些數(shù)據(jù)。

一、顧客常規(guī)劃分。
將顧客按其自身特性劃分為不同的屬性，比如性別、年齡段、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、職業(yè)、家庭、婚姻、民族、學(xué)歷、地域等多個(gè)維度進(jìn)行區(qū)分。然后統(tǒng)計(jì)出各自的銷售比例，以尋找產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象。我們將銷售額按顧客的“性別”，“婚否”，“學(xué)歷”放在一起比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客的特性。首先，通過左下角的餅圖，可以看出男性和女性的購買比率都在50%左右，這表示此產(chǎn)品對(duì)顧客的性別是不敏感的。同樣，在右下角的餅圖中，我們也可以看出已婚和未婚的顧客比率也是1：1。如果企業(yè)根據(jù)以上結(jié)論而放棄尋找顧客差異的話，那會(huì)忽略一個(gè)關(guān)鍵的因素，學(xué)歷分析（右上角圖示）。在學(xué)歷中可以看出，“高中學(xué)歷”的購買比率是最大的，因此企業(yè)的目標(biāo)顧客群將是高中學(xué)歷的顧客。

二、顧客頻率分析。
只購買一次產(chǎn)品的顧客不是企業(yè)的重點(diǎn)對(duì)象，企業(yè)在尋找購買頻率高的顧客作為目標(biāo)對(duì)象，因?yàn)樗麄儾攀菫槠髽I(yè)提供連續(xù)經(jīng)濟(jì)源泉的上帝。顧客的購買頻率越高，表示企業(yè)的產(chǎn)品越暢銷；反之表示市場(chǎng)對(duì)此款產(chǎn)品的冷淡，甚至?xí)?dǎo)致產(chǎn)品嚴(yán)重的滯銷。顧客購買頻率的計(jì)算公式：顧客購買頻率=（一段時(shí)間內(nèi)客戶的購買次數(shù)）/ 時(shí)間單位。由于商品本身存在的生命周期，因此顧客在購買此商品的一段時(shí)間內(nèi)是不會(huì)再購買相同的產(chǎn)品。洗發(fā)水、化妝品就屬于此類產(chǎn)品。相比之下，食物和飲料的生命周期很短，當(dāng)天購買后當(dāng)天就會(huì)食用。下圖是某日用品的客戶頻率分析，可以看出，客戶的頻率在7月達(dá)到了峰值。也就是說，在7月份有大量的客戶不止一次購買本企業(yè)的產(chǎn)品。這是企業(yè)真正意義的銷售旺季，應(yīng)該被管理者重視。

三、挽留率分析。
任何企業(yè)都希望有新的顧客來光顧，同時(shí)保證老的顧客不會(huì)減少。這樣企業(yè)才會(huì)成長，并且取得優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額。但顧客的挽留率如何計(jì)算呢？挽留率=（一段時(shí)間購買次數(shù)超過一次的顧客數(shù)量）/ 一段時(shí)間所有顧客數(shù)量。那么企業(yè)如何觀看這個(gè)指標(biāo)呢？如果挽留率保持是一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)，表示企業(yè)的經(jīng)營是健康的，不斷有新的顧客進(jìn)入來補(bǔ)充遺失的老顧客購買量。如果挽留率突然下降，表示由于企業(yè)作出大量的促銷而導(dǎo)致新顧客的數(shù)量增長，因此老顧客的比重也會(huì)隨之下降。下圖為每月新老顧客的比較圖。柱形圖的下部是老顧客的數(shù)量，而上部為新顧客的數(shù)量。

以上所談到的三種顧客衡量標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)最實(shí)用最簡便的方法，無論制造型企業(yè)還是零售流通類企業(yè)都可以嘗試著將顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。除此分析方法外，還包括顧客消費(fèi)行為分析、產(chǎn)品搭配分析、顧客價(jià)格敏感分析等多種分析方法。由于篇幅所限，在此就不一一闡述。

顧客作為企業(yè)的上帝，并不是模糊的抽象的，只要采用正確的工具和方法，就可以使企業(yè)做的更好更有效率。你的企業(yè)有沒有衡量“上帝”呢？

注：以上圖形來自明基商業(yè)智能軟件截圖，圖示數(shù)據(jù)為展示數(shù)據(jù)。