從世界汽車銷售人員激勵(lì)機(jī)制得出的啟示

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銷售是汽車行業(yè)的命脈，所以激勵(lì)汽車銷售人員是汽車廠商提高銷量的重要手段之一。但由于經(jīng)銷商和廠商所處的利益角度不同，往往廠商所推行的商務(wù)政策最終并沒能好好執(zhí)行，對汽車汽車銷售人員的激勵(lì)政策也是如此。不少外資品牌的汽車廠商在這方面擁有一些較好的經(jīng)驗(yàn)做法，本文通過對這些廠商激勵(lì)措施的總結(jié)，期望能給本土汽車廠商制定汽車銷售人員激勵(lì)政策帶來一啟發(fā)。

一、日系品牌汽車銷售人員的激勵(lì)方案

(一)日系汽車銷售代表之一：一汽豐田

一汽豐田汽車銷售有限公司，是中國第一汽車集團(tuán)公司和豐田汽車公司多年合作的結(jié)晶，它的成立標(biāo)志著一汽與豐田的合作又樹立了一個(gè)新的里程碑。一汽豐田2010年全年累計(jì)銷量為49.98萬輛，在全國汽車合同章軟件下載銷量排名中名列第8位。據(jù)2011年1月汽車合同章軟件下載銷量排行來看，一汽豐田單月累計(jì)銷量為4.83萬輛，同比增長9.10%，在汽車合同章軟件下載全國銷量排名中也位于第8位。以2011年1月數(shù)據(jù)來看，一汽豐田占豐田銷量額的66.16%。

一汽豐田汽車銷售有限公司(FTMS)沒有常規(guī)性的汽車銷售人員激勵(lì)政策，但時(shí)不時(shí)會舉辦一些積分獎(jiǎng)勵(lì)和競賽評比等活動(dòng)來直接激勵(lì)一線銷售顧問。一汽豐田目前汽車銷售人激勵(lì)制度主要包括積分獎(jiǎng)勵(lì)和競賽評比兩種形式，獎(jiǎng)勵(lì)對象主要是銷售顧問和銷售部長，獎(jiǎng)勵(lì)形式主要包括現(xiàn)金、購物卡和旅游等。積分由基礎(chǔ)積分和崗位積分構(gòu)成，根據(jù)目標(biāo)達(dá)成情況設(shè)置了不同的積分系數(shù)，銷售顧問和銷售部長所采用的積分計(jì)算方法也完全不同。一汽豐田內(nèi)部還設(shè)置了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)積分商城，商品品種繁多，汽車銷售人員可以根據(jù)自身積分情況任意兌換商品。

(二)日系汽車銷售代表之一：東風(fēng)日產(chǎn)

日產(chǎn)品牌早在上世紀(jì)80年代就進(jìn)入中國市場，2003年與東風(fēng)汽車成立合資合同章軟件下載——東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司;在7年時(shí)間里，公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷能力10陪增長，并躋身國內(nèi)乘用車合同章軟件下載的第一陣營。2010年，東風(fēng)日產(chǎn)年銷售量超過66萬輛，在中國乘用車生產(chǎn)合同章軟件下載中排名第八位。東風(fēng)日產(chǎn)出色的市場表現(xiàn)使得中國超越美國成為日產(chǎn)品牌全球最大的銷售市場作為東風(fēng)日產(chǎn)旗下“金磚四車”：天籟、軒逸、TIIDA、驪威，2010年全年銷量均突破十萬臺大關(guān)，合計(jì)銷售占比超過80%，而天籟的銷量更是穩(wěn)居中級車前三的位置。

東風(fēng)日產(chǎn)廠商正在逐步減少對一線銷售顧問的直接激勵(lì)，主要是因?yàn)槿债a(chǎn)經(jīng)銷商成了協(xié)立社，聯(lián)合向廠家反映，認(rèn)為廠家的直接激勵(lì)影響了經(jīng)銷商對于自身汽車銷售人員的管理和激勵(lì)效果。另一方面，廠家的直接激勵(lì)，讓經(jīng)銷商感覺是廠家在插手自己的經(jīng)營，因?yàn)閺S家和經(jīng)銷商之間是平等的商務(wù)合作關(guān)系而非上下級。目前東風(fēng)日產(chǎn)廠商是通過經(jīng)銷商來間接激勵(lì)汽車銷售人員，在直接激勵(lì)方面，東風(fēng)日產(chǎn)目前僅有銷售積分兌換活動(dòng)，汽車銷售人員可以根據(jù)各自銷售情況計(jì)算具體的銷售積分，每年的指定時(shí)間段內(nèi)可在廠商的積分商城上兌換相應(yīng)的產(chǎn)品。不過，缺少物質(zhì)激勵(lì)的東風(fēng)日產(chǎn)廠商在組織進(jìn)階式培訓(xùn)、搭建汽車銷售人員交流平臺等方面取得了一定的激勵(lì)成效，對穩(wěn)定銷售隊(duì)伍起到較大的幫助作用。

東風(fēng)日產(chǎn)廠商組織開展的全國性銷售精英大賽，在組織理念和舉辦形式上都開辟了不少別具一格的做法，值得其他汽車廠商借鑒。東風(fēng)日產(chǎn)通過選拔出真正代表汽車行業(yè)最高銷售服務(wù)水平的精英，期望為東風(fēng)日產(chǎn)樹立一個(gè)服務(wù)標(biāo)桿，帶動(dòng)整個(gè)東風(fēng)日產(chǎn)的銷售服務(wù)水平的發(fā)展，讓消費(fèi)者體驗(yàn)真正的尊貴服務(wù)。大賽全面考核銷售顧問的知識熟練程度、銷售技能的運(yùn)用程度以及個(gè)人綜合素質(zhì)，要求選手不僅要熟悉內(nèi)容包括汽車基礎(chǔ)知識、產(chǎn)品知識、NSSW、銷售技巧、車輛使用等銷售必需的常用知識技巧，甚至?xí)r事熱點(diǎn)也需要了熟于胸。而個(gè)人反應(yīng)能力和口才水平等也是考核的要點(diǎn)。一方面，服務(wù)搭臺，客戶唱戲。東風(fēng)日產(chǎn)在海選中增加了尊貴體驗(yàn)月活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與評選，體驗(yàn)銷售顧問在比賽中的努力。另一方面，東風(fēng)日產(chǎn)還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)虛擬小社會，銷售精英官方網(wǎng)站也適時(shí)開通了。網(wǎng)站包括大賽選手形象展示，專家、媒體各界聲音傳達(dá)，網(wǎng)絡(luò)票選等內(nèi)容，是名符其實(shí)的交互式網(wǎng)站。

二、德系品牌汽車銷售人員的激勵(lì)方案

(一)德系汽車銷售代表一：寶馬

寶馬汽車1994年正式進(jìn)入中國市場，現(xiàn)在中國是寶馬全球第三大市場，寶馬汽車在中國的銷量位居豪華車品牌第二位。2010年寶馬汽車在中國內(nèi)地共銷售16.9萬輛，銷售增長率高達(dá)到86.7%。寶馬廠商對一線汽車銷售基層合同管理軟件下載的直接激勵(lì)基本上是通過培訓(xùn)、競賽等活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。汽車銷售人員每賣出一臺車，寶馬廠商都設(shè)置了單車提成獎(jiǎng)勵(lì)，對于一些促銷款車型也將提供額外獎(jiǎng)勵(lì)。寶馬還設(shè)立各種獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)勵(lì)杰出的汽車銷售人員或團(tuán)隊(duì)。寶馬廠商每年都會舉辦全國性和區(qū)域性的銷售冠軍競賽，對汽車銷售人員的銷售績效、銷售技能和銷售知識等方面進(jìn)行綜合性考核，以獎(jiǎng)金或赴德國進(jìn)修的形式來激勵(lì)汽車銷售人員的工作積極性。除此之外，寶馬廠商每年會組織一些新車上市的培訓(xùn)，安排在旅游城市，相當(dāng)于旅游福利。而且寶馬還為每位汽車銷售人員設(shè)計(jì)了一本寶馬護(hù)照，并制定相應(yīng)的福利政策，以此來提高汽車銷售人員的工作積極性和工作穩(wěn)定性。只要汽車銷售人員參加廠商規(guī)定的培訓(xùn)通過考試后即可獲得，持有護(hù)照的銷售顧問可以在全國寶馬經(jīng)銷商網(wǎng)內(nèi)自由轉(zhuǎn)崗。

(二)德系汽車銷售代表一：奔馳

奔馳于上世紀(jì)80年代正式在中國開展業(yè)務(wù)，2005年與北汽成立合資公司，開始C級和E級車的生產(chǎn);經(jīng)過近年來的高速發(fā)展，中國逐漸成為奔馳的全球第二大市場。在過去4年中，奔馳在中國銷量的年復(fù)合符合增長到達(dá)49%。2010年奔馳在中國銷量達(dá)到14.77萬輛，在豪華車品牌中排名第三，同比增長達(dá)到115%，是增速最快的主流豪華車品牌。合資廠北京奔馳也在2010年取得了優(yōu)異的銷售城市，銷量超過5萬輛，占奔馳在華銷量的比例接近35%;根據(jù)奔馳中國的戰(zhàn)略目標(biāo)，到2015年，國產(chǎn)奔馳的銷量占比達(dá)到三分之二。

奔馳中國2008年才成立市場部，其策劃團(tuán)隊(duì)非常年輕，在市場運(yùn)作方面的經(jīng)驗(yàn)不足，因此其銷售政策并沒有太多亮點(diǎn)。奔馳廠商對汽車銷售人員的直接激勵(lì)非常少，一般只采取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)兩種手段。而且所有的激勵(lì)政策都是為了消化庫存制定的，均屬臨時(shí)性政策。但在培訓(xùn)和認(rèn)證方面，奔馳采取的C-Sales認(rèn)證對汽車銷售人員起到了較大的作用。奔馳中國對其授權(quán)經(jīng)銷商的銷售顧問開展全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)資格認(rèn)證，只要通過認(rèn)證的銷售顧問都可以享受更高的薪酬和福利。

三、美系品牌汽車銷售人員的激勵(lì)方案

(一)美系汽車銷售代表一：長安福特

福特汽車公司是世界最大的汽車合同章軟件下載之一，2001年福特汽車公司和長安汽車集團(tuán)共同投資成立了長安福特汽車有限公司，意味著福特家庭、商務(wù)乘用車正式打開中國市場。福特汽車已在中國市場推出新福特嘉年華、福特蒙迪歐、福特?？怂?、福特麥柯斯等車型，針對不同的細(xì)分市場為中國消費(fèi)者提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。盡管在全國汽車品牌銷量的排行中，長安福特的成績一般，但其銷量增長勢頭較為迅猛。2010年，長安福特同比增長了34%，福克斯和嘉年華等車型的銷售也持續(xù)強(qiáng)勁。2011年伊始，福特汽車在中國市場的銷售取得開門紅，乘用車和商用車1月銷量均創(chuàng)歷史最好成績，各明星車型也取得不錯(cuò)的銷量成績。

福特汽車的銷售激勵(lì)主要針對經(jīng)銷商，針對個(gè)人的激勵(lì)通常僅限于某個(gè)車型，且持續(xù)時(shí)間較短。根據(jù)不同的汽車子品牌，經(jīng)銷商激勵(lì)政策和個(gè)人激勵(lì)政策都有所不同，例如：個(gè)人激勵(lì)政策僅針對蒙迪歐品牌。具體獎(jiǎng)勵(lì)金額將隨著車型、銷量的不同而不同。目前，長安福特廠商對于銷售顧問個(gè)人的獎(jiǎng)勵(lì)是直接打到個(gè)人賬戶的，并不經(jīng)過經(jīng)銷商，這在一定程度上避免了經(jīng)銷商對于廠商激勵(lì)的干預(yù)。

(二)美系汽車銷售代表一：通用別克

上世紀(jì)90年代，美國通用汽車攜手上海汽車工業(yè)(集團(tuán))總公司將通用汽車旗下的別克品牌率先引入中國，別克開始踏上在中國新時(shí)期的旅程。別克作為上海通用汽車的支柱品牌，2010全年別克累計(jì)銷售已突破55萬輛。其中凱越這一款車型即售出22.25萬，在全國轎車銷量排行中名列第五。自2008年至今，別克舉辦了例如別克高爾夫挑戰(zhàn)賽、贊助亞洲博鰲論壇、別克S彎、別克汽車公園等一系列活動(dòng)，同時(shí)還在別克關(guān)懷360方面加強(qiáng)了售后服務(wù)，改善了與客戶的溝通，收到了良好的效果。另一方面，得益于“全球平臺”產(chǎn)品和上海通用“綠動(dòng)未來”的策略，客戶在產(chǎn)品的使用成本上大幅降低，比如油耗更低、維修保養(yǎng)更便宜等，讓通用別克得到了一致好評。

對于經(jīng)銷商的汽車銷售人員，別克廠家主要通過在線軟件和網(wǎng)絡(luò)平臺來了解一線汽車銷售人員的銷售情況，但并沒有基于這一平臺的積分機(jī)制或者長期激勵(lì)體系。由于別克經(jīng)銷商在汽車銷售人員管理上有較大的自主權(quán)，各經(jīng)銷商可以制定自己一線汽車銷售人員的薪酬制度?；竟べY也是隨著銷量而遞增的，比如賣了2臺，這個(gè)月的基本工資就是1000元;賣出3臺，基本工資就是1200元。汽車銷售人員的獎(jiǎng)金主要是單車獎(jiǎng)，公司奉行的是多獎(jiǎng)少罰的理念，比如公司規(guī)定，汽車銷售人員每個(gè)月必須賣出1臺二手車，完成了就會獎(jiǎng)勵(lì)500元/臺，如果沒有完成則會扣400元/臺。當(dāng)銷售團(tuán)隊(duì)銷量達(dá)到一定程度，還會獲得銷售團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)。別克廠商較少地直接激勵(lì)經(jīng)銷商一線汽車銷售人員，通常是為了消化庫存而制定一種臨時(shí)性獎(jiǎng)勵(lì)政策。獎(jiǎng)勵(lì)對象一般是團(tuán)隊(duì)，獎(jiǎng)勵(lì)方式是現(xiàn)金或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)頻次大約半年一次。別克廠商每季度會舉行一次銷售評比(如MOT)。全年還有金牌銷售員評比，且分全國性和區(qū)域性，得到的獎(jiǎng)勵(lì)程度將不同。別克廠商和經(jīng)銷商每年都會組織人員培訓(xùn)、人員評級等激勵(lì)活動(dòng)，但各自工作重點(diǎn)不同。別克廠商更多的關(guān)注中高層銷售管理人員，而經(jīng)銷商在中低層汽車銷售人員管理上具有較多決定權(quán)。

四、給我國本土汽車行業(yè)的汽車銷售人員激勵(lì)方案制定的啟示

通過對歐美日等品牌汽車廠商的案例分析，我國本土汽車銷售可以從中得到不少建議，從而幫助汽車廠商優(yōu)化各自的汽車汽車銷售人員激勵(lì)方案：

(1)在激勵(lì)對象方面，一方面可以適當(dāng)考慮增加經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)的比重。汽車銷售人員的管理通常由經(jīng)銷商來直接負(fù)責(zé)，適當(dāng)授予一定經(jīng)濟(jì)權(quán)限給經(jīng)銷商，將銷量與經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合起來，可以有效提高經(jīng)銷商的積極性，并促進(jìn)廠商和經(jīng)銷商之間的友好合作關(guān)系。另一方面，可以適當(dāng)考慮增加團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的比重。汽車銷售成績是各個(gè)部門相互合作的結(jié)果，除銷售顧問以外，物流、行政后勤等部門的重要性也很大。適當(dāng)重視團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)，可以有效促進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作，更能發(fā)揮激勵(lì)政策的作用。

(2)在激勵(lì)方案設(shè)計(jì)方面，可結(jié)合旗下品牌的市場特點(diǎn)設(shè)置更有針對性的銷售激勵(lì)方案。比如A款車的市場銷售難度稍微偏大，則可針對A款車設(shè)置一些短期的銷售激勵(lì)政策，而其他車型則更多地采取常規(guī)性激勵(lì)政策。

(3)在激勵(lì)手段方面，除現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)外，還可以考慮實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合的模式。一方面可以有效降低稅收帶來的成本，另一方面多元化的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制可以有效提高汽車銷售人員的滿意度。在實(shí)施過程中，必須考慮獎(jiǎng)品對汽車銷售人員的吸引力，以及靈活便利的操作流程。

(4)在激勵(lì)主體方面，可以考慮適當(dāng)放權(quán)給經(jīng)銷商。在東風(fēng)日產(chǎn)的案例中發(fā)現(xiàn)，激勵(lì)方案不僅要對一線汽車銷售人員有效，還必須能吸引經(jīng)銷商的參與和支持，才能發(fā)揮其功效。除此之外，還可以借用消費(fèi)者的參與來完成各廠商開展的激勵(lì)競賽等活動(dòng)。東風(fēng)日產(chǎn)在組織競賽評比活動(dòng)的時(shí)候，旨在把活動(dòng)的影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，既是一種激勵(lì)汽車銷售人員的手段，同時(shí)也起到了向消費(fèi)者傳達(dá)東風(fēng)日產(chǎn)重視服務(wù)的一種理念，這一點(diǎn)上值得本土汽車廠商學(xué)習(xí)。

(5)在激勵(lì)形式方面，可以適當(dāng)考慮增加銷售個(gè)體選擇的權(quán)力。目前國內(nèi)大多數(shù)汽車廠商的合同管理軟件下載激勵(lì)形式只采取了現(xiàn)金激勵(lì)，汽車汽車銷售人員缺少自主選擇的權(quán)力，激勵(lì)效果有限。一汽豐田在設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)考慮了積分商城的形式，讓汽車銷售人員自行選擇兌換商品，能更有效地激勵(lì)汽車銷售人員的積極性。國內(nèi)汽車廠商在制定汽車銷售人員激勵(lì)政策時(shí)，可以考慮將激勵(lì)內(nèi)容盡可能地多元化，對具有不同需求的銷售顧問進(jìn)行有針對性的激勵(lì)。

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