海爾三進(jìn)PC

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結(jié)合家電和IT的雙重基因，第三次沖擊PC的海爾終于初現(xiàn)曙光?！俺寺?lián)想，哪家國內(nèi)PC廠商將來會(huì)對惠普構(gòu)成威脅？”“我想會(huì)是海爾?！被萜招畔a(chǎn)品及商用渠道集團(tuán)執(zhí)行副總裁莊正松給出了一個(gè)出人意料的答案。

去年確實(shí)也是海爾集團(tuán)在PC業(yè)務(wù)上取得重大突破的一年，海爾完成了將近100萬臺電腦的銷量，在國內(nèi)PC廠商當(dāng)中排名第四，其中筆記本電腦的銷量更是僅次于聯(lián)想。對于海爾集團(tuán)計(jì)算機(jī)本部本部長高以成來說，好戲才剛開始。6月18日，海爾攜手英特爾、微軟和富士康推出“永不死機(jī)”的“博越”商用臺式機(jī)，宣布大規(guī)模進(jìn)入商用市場。這也是高以成正在跨越的第二道坎——此前，海爾已經(jīng)成功跨過了筆記本電腦的第一道坎。

三進(jìn)PC

在這之前，海爾集團(tuán)曾經(jīng)先后兩次進(jìn)入PC領(lǐng)域，卻都悲壯地倒了下去?？偨Y(jié)起失敗的原因，用海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏的話來說：第一次輸在自負(fù)上，第二次輸在自卑上。1998年海爾第一次進(jìn)入PC行業(yè)的時(shí)候，顯得有點(diǎn)過于自信，完全照搬白色家電的思路來運(yùn)作PC——所有的成品都由海爾自己來生產(chǎn)組裝，結(jié)果，PC更新?lián)Q代的速度也是奇慢無比。

有了第一次失敗的教訓(xùn)，當(dāng)2003年海爾第二次進(jìn)入PC的時(shí)候就顯得小心翼翼了。當(dāng)時(shí)，海爾和急于進(jìn)入PC領(lǐng)域的臺灣制鞋之王寶成集團(tuán)合資成立了海成（上海）信息技術(shù)有限公司，用來運(yùn)作海爾電腦。這一次，海爾認(rèn)為，既然自己并不懂PC，就請業(yè)內(nèi)知名IT人士來代為進(jìn)行運(yùn)作：海成的總經(jīng)理雷師凱曾經(jīng)擔(dān)任過華碩電腦華南區(qū)總經(jīng)理，總經(jīng)理特別助理謝聰岳則在宏干過16年。

但是，當(dāng)時(shí)這些臺灣廠商也并沒有在內(nèi)地找到運(yùn)作品牌的正確道路?！拔覀冞@一次雖然找對了路，我們把海爾的品牌、服務(wù)、渠道與臺灣企業(yè)的研發(fā)、制造結(jié)合了起來；但是，其實(shí)我們當(dāng)時(shí)并沒有找對人?！备咭猿烧J(rèn)為，臺灣業(yè)者雖然在研發(fā)和制造方面屬于絕對一流，卻缺乏在中國內(nèi)地廣袤市場上運(yùn)作品牌的能力。而且，這家合資公司既沒有與市場和決策中心的青島海爾總部相接，又沒有與制造中心位于廣東東莞的寶成制造基地相連，沒有得到雙方股東的支持，做起來當(dāng)然是舉步維艱了。

所幸的是，這一次海爾很快發(fā)現(xiàn)了問題所在，做PC的決心也更加堅(jiān)定。張瑞敏已經(jīng)意識到，隨著3C融合趨勢的進(jìn)一步演進(jìn)，海爾集團(tuán)的家電業(yè)務(wù)有進(jìn)一步被邊緣化的趨勢，他已經(jīng)把海爾下一步發(fā)展的重心轉(zhuǎn)移到代表集團(tuán)未來希望的網(wǎng)絡(luò)家電領(lǐng)域。而要在這個(gè)領(lǐng)域取得突破，如果沒有在PC上的積累是不可想象的——大多數(shù)人都認(rèn)為，未來PC或者PC的變體最有可能成為網(wǎng)絡(luò)家電的控制中心。

而且，做PC也能夠?yàn)楹栔饾u老化的品牌注入新的活力。“海爾如果還是做冰箱、空調(diào)，要規(guī)模、要利潤都沒有問題，但是做到30年以后呢？”他們曾經(jīng)做過調(diào)查，雖然海爾品牌在40歲以上的人群中仍然有著非常大的影響力，但是對于20多歲的年輕人來說，海爾已經(jīng)是一個(gè)無足輕重的品牌了。“現(xiàn)在孩子們接觸的第一個(gè)信息產(chǎn)品是電腦，小孩如果不用你的電腦的話，將來怎么會(huì)買你的冰箱和空調(diào)呢？”

2005年，海爾再次對PC業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，將原來的計(jì)算機(jī)事業(yè)部升級為本部，與冰箱、洗衣機(jī)等海爾集團(tuán)的重頭事業(yè)本部并駕齊驅(qū)，而原來負(fù)責(zé)海爾全國銷售業(yè)務(wù)的商流本部本部長高以成改任計(jì)算機(jī)本部本部長。

同時(shí)，海爾另起爐灶，與寶成旗下幾家公司在深圳重新成立了海爾信息科技（深圳）有限公司，來運(yùn)作海爾品牌的計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)。海爾成功地說服了寶成的大老板蔡氏家族，同意將這家新合資公司的名字定為海爾，而不是原來的海成。這次，雙方重新向新公司各自注入2000萬美元的啟動(dòng)資金，股權(quán)比例也由海成時(shí)代的50：50變成了現(xiàn)在的51：49，海爾處于控股地位。這也意味著海爾集團(tuán)這次真的是在PC業(yè)務(wù)上投下大賭注了。

整合資源

海爾也認(rèn)識到了PC與家電的不同：在家電業(yè)，海爾是整個(gè)價(jià)值鏈的中心，幾乎所有的供應(yīng)商、客戶都圍著海爾轉(zhuǎn)；而作為擁有更高技術(shù)含量的PC行業(yè)，英特爾、微軟等上游廠商到目前為止都是價(jià)值鏈的中心，下游的廠商要圍著它們轉(zhuǎn)。

對于此，海爾上下一直都在努力學(xué)習(xí)。去年，張瑞敏在中央黨校學(xué)習(xí)期間，親自給部下們布置了八個(gè)研究的課題，其中有兩個(gè)是關(guān)于PC的：一個(gè)是海爾與英特爾的合作到底能夠深到什么程度，另一個(gè)就是海爾能夠從微軟手里拿到多少資源。

做過海爾銷售總管的高以成也深知資源整合的重要性，而海爾對PC業(yè)務(wù)的重大調(diào)整也迎來了上游廠商的重大支持。高以成剛上任的時(shí)候，海爾甚至都不是英特爾的OEM合作伙伴。當(dāng)時(shí)，海爾拿著現(xiàn)款去找英特爾買CPU時(shí)，英特爾卻說，自己根本就不會(huì)直接跟一個(gè)三流品牌做生意，而讓海爾去找經(jīng)銷商。

但是，隨著聯(lián)想在國內(nèi)PC市場的日漸坐大，英特爾也意識到需要一家國內(nèi)PC廠商進(jìn)行一定程度的制衡。此外，英特爾也正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，不再單純追求CPU的性能而是更多地強(qiáng)調(diào)應(yīng)用，開始關(guān)注PC和家電融合的趨勢，并且推出了數(shù)字家庭戰(zhàn)略。此時(shí)，擁有強(qiáng)大家電背景的海爾自然也就進(jìn)入了英特爾的視野。
到了去年，雖然海爾仍然沒有升級為OEM廠商，但是卻已經(jīng)能夠直接從英特爾手里拿貨，而且還給了

1000萬美元的放賬額度。到了去年年底，海爾不僅成為了英特爾的OEM合作伙伴、增加了放賬額度，而且還與英特爾成立了創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)中心，英特爾承諾將為海爾研發(fā)量身定制的產(chǎn)品。

與英特爾的成功合作也促進(jìn)了海爾與另一家上游廠商微軟之間的合作。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，微軟也已經(jīng)多次派人與海爾進(jìn)行接觸——今年5月，包括微軟中國區(qū)副總裁兼OEM事業(yè)部總經(jīng)理李世杰和微軟中國有限公司W(wǎng)indows客戶端產(chǎn)品總監(jiān)韋青在內(nèi)的十幾位高層來到青島，與高以成等海爾電腦高層密談，雙方很有可能建立起類似于海爾和英特爾那種緊密合作關(guān)系。

在制造領(lǐng)域，海爾同樣整合了足夠的資源。海爾和寶成合作伊始，就在廣東東莞的黃江鎮(zhèn)建立了一個(gè)規(guī)模巨大的電腦生產(chǎn)基地。如今，依托寶成強(qiáng)大的制造能力，海爾產(chǎn)品的品質(zhì)和工藝都上了一個(gè)臺階；而且，海爾也能夠從合資公司拿到更好的價(jià)格。海爾計(jì)算機(jī)本部見習(xí)本部長方純松就曾經(jīng)頗為自得地透露：“別的PC廠商以5萬臺從代工廠拿到的價(jià)格，我用5000臺就能夠拿到?！?/FONT>

當(dāng)然，海爾還是選擇了“兩條腿走路”。目前只有不到一半的海爾電腦是寶成代工的，剩下的產(chǎn)品則來自于華碩、富士康等其他代工企業(yè)。如最新款的“博越”商用臺式機(jī)就是富士康代工的。

“整個(gè)海爾電腦，除了商標(biāo)是海爾的之外，其他所有的東西都是別人生產(chǎn)的?！备咭猿烧J(rèn)為，這也是海爾為了符合PC產(chǎn)業(yè)的大趨勢而做出的必要改變。

另辟蹊徑

解決了后顧之憂的高以成面臨的另外一個(gè)挑戰(zhàn)就是，選擇合適的產(chǎn)品，并通過合適的方式賣出去。而對于擔(dān)任過海爾集團(tuán)銷售總管的他來說，營銷顯然是他的強(qiáng)項(xiàng)。上任之后，高以成首先面臨的問題就是積弱已久的海爾電腦已經(jīng)沒有一款拿得出手的旗艦產(chǎn)品，海爾電腦已經(jīng)淪落到低質(zhì)低價(jià)，而且還沒有任何特色的地步。他來到黃江的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，讓部下把當(dāng)時(shí)所有的樣品都拿了出來，一個(gè)一個(gè)地看過去，結(jié)果都不太滿意。在三天的時(shí)間里，高以成和他的團(tuán)隊(duì)天天呆在那里研究產(chǎn)品，終于，他們發(fā)掘出了一款產(chǎn)品。

美格有款用鋼化玻璃加上黑晶涂層設(shè)計(jì)制作的顯示器，卻賣得很差。高以成把這個(gè)顯示器帶回青島，又研究了一個(gè)月的時(shí)間，最后決定買斷美格的這款產(chǎn)品，推出了能夠緩解視覺疲勞的“潤眼”電腦。一經(jīng)推出之后，正好符合了人們對健康的訴求，從而成為海爾這次進(jìn)入PC市場之后的第一個(gè)“殺手級”產(chǎn)品，從而在看似牢不可破的國內(nèi)PC市場上轟開了一個(gè)小小的缺口。

由于之前是家電出身，北京的海龍大廈、上海的百腦匯等專業(yè)賣場內(nèi)的經(jīng)銷商對海爾都有些瞧不上眼。于是，高以成果斷地選擇了像國美、大中這樣的家電大賣場作為突破口。海爾是國內(nèi)家電行業(yè)的龍頭老大，其在各地負(fù)責(zé)銷售的工貿(mào)公司與當(dāng)?shù)氐拇筚u場都有非常緊密的聯(lián)系，而以前任職海爾集團(tuán)商流本部本部長的高以成一直管轄這些工貿(mào)公司，而且與各家大賣場的高層都建立起了很好的人際關(guān)系。因此，海爾進(jìn)入家電大賣場相對要容易很多。

大中電器有限公司經(jīng)貿(mào)總部電腦事業(yè)本部本部長劉穎記得，大中是從2003年開始銷售海爾電腦的。據(jù)她透露，去年上半年海爾電腦在所有電腦銷售額中所占的比例還不足2%，而目前則已經(jīng)飆升到了18%。

除了惠普之外，其他PC廠商因?yàn)楹ε掠绊懙絺鹘y(tǒng)的IT渠道，對于家電大賣場這種新型銷售渠道都不能夠全情投入。而以前沒有傳統(tǒng)IT渠道包袱的海爾則選擇了大膽變陣，目前在大中的所有PC品牌當(dāng)中海爾已經(jīng)排到了第三位，僅次于聯(lián)想和惠普；其中筆記本電腦更是排在了第二名。

劉穎覺得，海爾的產(chǎn)品更新速度快、性價(jià)比也不錯(cuò)，注重在3C賣場的市場推廣?！昂柎_實(shí)舍得投入?！彼f。此外，區(qū)別于其他PC廠商，劉穎覺得海爾電腦的結(jié)算方式也非常適應(yīng)3C賣場的規(guī)矩。由于PC比家電的更新周期要快，降價(jià)也要頻繁得多，因此廠商留給大賣場的利潤空間往往很難守住，而海爾電腦則采用了與家電幾乎完全一樣的結(jié)算方式——返點(diǎn)，這讓大賣場的利潤有了最終保障。

在3C賣場取得突破之后，從2005年6月開始，海爾筆記本電腦的廣告開始大規(guī)模地出現(xiàn)在北京中關(guān)村的顯要位置；與此同時(shí)，海爾的產(chǎn)品也大量出現(xiàn)在北京海龍、上海百腦匯、廣州太平洋等IT專業(yè)賣場。

“沒有3C不穩(wěn)，沒有IT不強(qiáng)?！备咭猿烧J(rèn)為。畢竟，目前IT專業(yè)賣場仍然占據(jù)了整個(gè)PC零售市場70%的市場份額。說起和海爾的合作，北京最大的電腦銷售商——恒昌開拓科技有限公司總裁謝濤直到現(xiàn)在仍然感覺到有點(diǎn)不可思議?！爱?dāng)時(shí)海爾的人星期天就堵在我家門口，我的手機(jī)一開，他們馬上就打了進(jìn)來談合作。”最后，謝濤終于被打動(dòng)了，雙方達(dá)成了合作協(xié)議。

從目前來看，這是一次雙贏的合作。如今，恒昌在海爾的零售商中的銷量已經(jīng)上升到第一名。而在恒昌代理的所有筆記本電腦品牌中，海爾也排名第二，僅次于惠普?！澳壳拔覀兠總€(gè)月能夠賣5000臺惠普筆記本電腦；其次就是海爾，能做到3000臺?！痹谂c恒昌合作之后，海爾電腦又相繼與廣州東方四海、上海美承等大型筆記本電腦經(jīng)銷商達(dá)成了合作協(xié)議。

規(guī)模制勝

“我覺得海爾最大的優(yōu)勢就是它的覆蓋。” 惠普信息產(chǎn)品及商用渠道集團(tuán)執(zhí)行副總裁莊正松認(rèn)為。當(dāng)然，目前海爾電腦這種復(fù)合渠道的優(yōu)勢還沒有完全發(fā)揮出來?，F(xiàn)在，海爾做得最好的還是在北京、上海、廣州、深圳四大城市，僅僅這幾個(gè)重點(diǎn)城市筆記本電腦的銷量就占到了海爾整個(gè)筆記本電腦銷量的30%~40%。而在三、四級乃至農(nóng)村市場，海爾電腦還基本上沒有發(fā)力。這個(gè)時(shí)候，海爾家電遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)就可能會(huì)為海爾電腦提供一個(gè)非常難得的銷售平臺?！坝脩粼谫I冰箱的時(shí)候，也有可能還會(huì)買電腦，我們一輛車就全部給他送過去了?！睂?shí)際上，海爾也正在全國大張旗鼓地推廣其“成套購買”策略，但目前海爾電腦在其中走的量還很少。

僅僅兩年的時(shí)間，海爾電腦就已經(jīng)崛起，并且已經(jīng)開始從一家國內(nèi)的二、三線電腦品牌向國內(nèi)一流品牌邁進(jìn)。如今，海爾不僅在消費(fèi)類PC市場上繼續(xù)擴(kuò)張，而且也開始大規(guī)模進(jìn)入商用PC市場。

實(shí)際上，海爾集團(tuán)對PC業(yè)務(wù)的“野心”可不是一般的大——海爾集團(tuán)內(nèi)部希望到2009年，PC業(yè)務(wù)能夠發(fā)展成為一個(gè)營業(yè)收入超過100億元的上市公司。而為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，高以成當(dāng)前要做的事情就是拼盡全力做大公司的規(guī)模，而對于利潤卻沒有太多的要求。“在PC產(chǎn)業(yè)，如果你沒有規(guī)模，根本就談不上生存。在中國占到10%的市場份額只能說是可以生存的水平，我們必須盡快達(dá)到這個(gè)數(shù)字?！睋?jù)了解，去年海爾電腦在國內(nèi)的市場占有率還只有不到6%，而今年則要突破10%的“生死線”。為此，高以成將今年臺式機(jī)的增長率定為100%，而筆記本電腦則定到了200%。

而要躋身業(yè)內(nèi)一流，海爾顯然還有更多的事情要做。據(jù)悉，海爾已經(jīng)和一些國內(nèi)外IT廠商頻繁接觸，尋求收購的可能性?！拔矣X得如果能夠滿足兩點(diǎn)：一、對于海爾的商用品牌有貢獻(xiàn)，二、海爾絕對管理控股，可以合并報(bào)表，那么，我們100%可以考慮收購。”高以成停了一下，開玩笑地說道，“如果索尼的VAIO能夠賣給我，我肯定收?！保╟eocio-ccw）