客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘

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客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘1

一、客戶關(guān)系管理

1.客戶關(guān)系管理的定義

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）首先是一種管理理念。其核心思想是將企業(yè)的客戶作為重要的資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價值。

CRM又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)現(xiàn)于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù).提高客戶的滿意度。

CRM也是一種管理軟件和技術(shù)。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

2.客戶關(guān)系管理的研究和應(yīng)用現(xiàn)狀

CRM起源于20世紀(jì)80年代初提出的接觸管理（Contact Management），即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到20世紀(jì)90年代初期則演變成為包括服務(wù)中心與支持資料分析的客戶服務(wù)（Customer Care）。經(jīng)歷720余年不斷演變發(fā)展，CRM逐漸形成了一整套管理理論體系和應(yīng)用技術(shù)體系。

從全球的范圍看，2002年市場對CRM的需求已經(jīng)比ERP高，CRM銷售量每年的增長率超過了30%，而ERP只有10%。2005年的銷售額達(dá)到了 140億美元之多，企業(yè)信息化的重點(diǎn)從后臺系統(tǒng)轉(zhuǎn)向了前臺。在國內(nèi)，多數(shù)企業(yè)將大部分力氣投入到企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)得建設(shè)上，這意味著CRM在我國的應(yīng)用還不成熟。

CRM應(yīng)用最廣泛的領(lǐng)域是與科技和計算機(jī)相關(guān)的領(lǐng)域，這一領(lǐng)域中的企業(yè)由于信息化程度高和自身的優(yōu)勢，能夠通過CRM系統(tǒng)建立起與客戶之間的有效價值鏈，從而鏟射功能更大的效益。而在我國生產(chǎn)總值中占據(jù)重要地位的傳統(tǒng)企業(yè)在CRM的市場中所占比例較小。加入WTO后企業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的國際競爭，因此企業(yè)迫切需要尋找類似CRM的新思路、新理念來增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。現(xiàn)在市場中CRM供應(yīng)商較多國際的有Siebel、Oracol、Borland、 sybase，國內(nèi)的用友、中圣、金蝶創(chuàng)智等。

二、數(shù)據(jù)挖掘是CRM成功的保障

大量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和收集導(dǎo)致了信息的爆炸，但信息僅僅停留在這個階段，未對這些信息進(jìn)行適時和深層次的分析，致使企業(yè)對客戶知識的缺乏。數(shù)據(jù)挖掘可以從繁雜的數(shù)據(jù)中找出真正有價值的信息知識，提高企業(yè)對客戶了解程度，時時快捷的發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的需求，從而提高企業(yè)的競爭力。

1.數(shù)據(jù)挖掘使市場信息觸手可及

數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（Data Mining，DM）可以擴(kuò)展企業(yè)核心業(yè)務(wù)過程的信息后勤基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)挖掘來保證對數(shù)據(jù)的訪問及分析，從而提高業(yè)務(wù)過程的有效性。當(dāng)企業(yè)通過數(shù)據(jù)倉庫直接向其顧客索取某些信息密集型顧客支持過程的資源時，支持成本會不斷地下降，企業(yè)的管理成本也就隨之降低。

利用信息技術(shù)和數(shù)據(jù)資源，不斷地增強(qiáng)對客戶的了解程度，使客戶感覺好像與企業(yè)有一種獨(dú)一無二的個人關(guān)系，具有有效的信息文換和訪問能力，與客戶打交道變得更容易一些。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)基于事實(shí)，利用數(shù)據(jù)倉庫中產(chǎn)品、價格、投資、分配等方面，從浩瀚的信息海洋中提煉出有價值的信息，發(fā)現(xiàn)隱含在這些信息中的對等的、不明顯的、不可預(yù)知的模式、趨勢和關(guān)系，為企業(yè)提供決策的依據(jù)。

2.數(shù)據(jù)挖掘?qū)?shù)據(jù)加工成信息和知識

在CRM中，數(shù)據(jù)倉庫將海量復(fù)雜的客戶行為數(shù)據(jù)集中起來建立一個整合的、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)模型，在此基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、抽象化、規(guī)范化分類、分析，為企業(yè)管理層提供及時的決策信息，為企業(yè)業(yè)務(wù)部門提供有效的反饋數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘?qū)蛻糍Y料進(jìn)行分析，是挖掘客戶潛力的基石。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的作用在企業(yè)管理客戶生命周期的各個階段都會有所體現(xiàn)。數(shù)據(jù)挖掘幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶的特點(diǎn)，從而可為客戶提供有針對性的服務(wù)。通過數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)購買某一商品的客戶的特征，從而可以向那些也同樣具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個商品；若找到流失的客戶的特征，就可以在那些具有相似特征的客戶還未流失之前，采取相應(yīng)的措施。