高鐵時代連鎖品牌店該如何做生意？

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         “如果不是為了送人，我一刻鐘也不愿意待在這個地方，更別說讓我來這邊買東西了?！闭勂鹪诨疖囌举徫?，市民何先生搖頭說道，“咱就不說購物環(huán)境什么的，在這邊買個東西誰不擔心上當、挨宰呢?”或許何先生只是在車站有過一次不愉快的購物經歷，或許他只是聽朋友說過。但無論如何，車站商業(yè)已經成為人們心中的劣跡少年，信任度極低。

　　從營銷學的角度來看，出現這種現象的原因是什么呢?首先分析一下顧客特征，火車站的顧客群有兩個重要特點，一是人流量大，二是回頭客少。而作為商戶經營者，在付出一定的高額租金后有兩種選擇，一種是薄利多銷，另一種是賺取單品高利潤。由于流動顧客人在旅途，專門為了薄利再來購買的可能性不大，而且薄利也不會帶來明顯的單次購買量的變化，因此多數商戶選擇賺取單品高利潤。而賺取單品高利潤又有兩種，一種是以次充好假冒偽劣，另一種是產品質量一般，但壟斷和剛需使價格賣得很高。前者常見于二、三線的車站，后者的典型案例是火車上的盒飯、機場候車廳的一碗面等。

　　面對各種指責和投訴，車站經營人員也有話說：“目前站前廣場的人流量每天在幾十萬人，遠超出原來的負載設計，現在的全部精力都放在了維持秩序和安全管理上，商業(yè)經營的規(guī)劃和管理只能先放一放?！?/P>

　　那么，隨著社會的進步和高鐵的通達，車站商業(yè)正在發(fā)生哪些變化?今后的發(fā)展趨勢又如何呢?

　　“高富帥”不等于商業(yè)生產力

　　國內高鐵車站的大量建設和投入使用，讓包括機場和高鐵圈在內的商業(yè)形態(tài)開始被廣泛關注，車站形象和商業(yè)氛圍得到了極大改觀。

　　第一，商業(yè)環(huán)境美化了。新開工的高鐵車站往往是高端大氣上檔次，成本的提升和管理的規(guī)范，在招商環(huán)節(jié)就卡掉了很多不講誠信的小店。

　　第二，顧客更喜歡消費 品牌 產品或服務。高鐵車站和機場類似的地方在于，消費人群的購買力強，有一定的辨別力，更認可 品牌 產品和服務。

　　第三，常顧客增加。高鐵車站的出行者往往是常旅客，也就是說，回頭客概率增加。

　　第四，時間觀念更強。高鐵車站的顧客很多是商務旅客，他們平均有30分鐘的停留時間，這其中還包括取票、檢票環(huán)節(jié)。

　　面對不斷高企的商業(yè)地產價格，諸多企業(yè)發(fā)現高鐵車站是一個潛力巨大的未來商圈，紛紛試水入駐，一時間，火車站商業(yè)變成了“香餑餑”。作為央企的中免集團于2012年8月成功競標上海虹橋火車站出發(fā)層商業(yè)標段，業(yè)務首次延伸至高鐵商業(yè)領域，但從入駐后的反應來看，和經營目標仍有一定差距，主要原因是經營成本太高。

　　俗話說“羊毛出在羊身上”，高鐵車站的高投入建設帶來的必然是高房租壓力。中免集團開發(fā)管理的上海虹橋出發(fā)層某50平方米的店鋪，采用“租金+扣點”的租賃付費模式，其中店面租金為每月6萬元;而“扣點”是指超出中免集團規(guī)定銷售額的部分，要按25%的額度進行扣點，中免集團規(guī)定該店鋪每月指定的銷售額標準為16.8萬元。

　　目前，高鐵車站的經營管理方式十分類似于機場，是一種近乎壟斷的商業(yè)地產經營模式。在這種模式下，產品的品質和 品牌 雖然有了保證，但出于成本壓力不得不高價出售，一旦加價太高，必然導致顧客抵觸，從而降低其購買預期和服務體驗。另外，需要看到的是，機場的商業(yè)經營理念也在開始慢慢轉變，肯德基、真功夫等餐飲連鎖企業(yè)的入駐對機場的餐飲價格形成了一定的制約作用。

　　總的來說，高鐵車站通過形象建設和規(guī)范管理，引入了諸多 品牌 店，大大改觀了人們對于車站商業(yè)的負面認知，但人流和購買力仍然沒有得到釋放。面對這批從機場分流而來、從普通車站升級而來的高端出行者，車站商業(yè)的從業(yè)者們一時還沒有找到合適的商業(yè)模式。

　　環(huán)境改變商業(yè)模式

　　企業(yè)經營總是需要在利潤率、利潤額、市場占有率、 品牌 美譽度、可持續(xù)增長率等數個相關指標之間進行平衡，而如何抉擇則需要依據公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和定位。無論是薄利多銷還是單品高毛利，都是市場環(huán)境選擇的結果，需要服從于經營的宏觀環(huán)境和消費者購買行為的微觀環(huán)境。

　　從目前情況來看，假冒偽劣低成本的單品高毛利模式已被淘汰，壟斷專營的單品高毛利模式正被詬病，薄利多銷的規(guī)模利潤模式也成效不大(高鐵商圈的社區(qū)化經營尚未形成，主要還是流動顧客)。那么如何選擇和創(chuàng)新商業(yè)模式呢?

　　宏觀環(huán)境方面，整個商業(yè)已經逐步弱化交易環(huán)節(jié)，強化體驗感覺。電商的整體快速崛起，給線下實體零售業(yè)帶來了巨大壓力，快速的物流使顧客購買更加便捷，所以高鐵商業(yè)也不應僅僅停留在交易功能上。

　　中觀環(huán)境方面，高鐵商業(yè)受制于整體商圈規(guī)劃和建筑布局不足，目前中國的高鐵車站尚未具備商圈經營理念，規(guī)劃的重點仍然偏重于交通而非綜合商務、辦公、休閑、商業(yè)等多種功能，導致居于其中的商鋪效能大大降低。

　　微觀環(huán)境方面，旅客對高鐵車站的需求依次是餐飲服務、出行服務、時間服務以及購物等生活服務(某種意義上來說，購物服務與出行服務有一定的關聯性)。北京南站的餐飲業(yè)已經十分發(fā)達，但出行服務和時間服務還剛剛起步，購物服務僅出現于商品交易環(huán)節(jié)，沒有體現出服務的概念。

　　因此，新的商業(yè)模式應當綜合考慮宏觀、中觀和微觀環(huán)境，根據企業(yè)的產品特點，重新定位高鐵車站的 品牌 門店，逐步完善產品和服務，真正以顧客為導向展開經營。

　　插上O2O的翅膀

　　正如馬云所言，未來將不會再有什么電子商務，所有的商務都必須電子化。在這洶涌澎湃的大潮中，整個社會的商業(yè)已經進入全渠道零售時代。

　　而O2O，就是要打通線上線下，實體擁抱電商而非拒之門外。因此，高鐵車站的門店設計也可以從顧客購物體驗出發(fā)，把網購和實體店兩方面的優(yōu)勢完美地融合起來。門店可以利用各種先進的數字化工具，設計富有吸引力的互動方式，比如開展基于地理位置的優(yōu)惠信息推送，向通過外部信息平臺進店的顧客提供有針對性的購物建議，顧客可以使用微信掃碼支付，網上下單，貨物送達指定目的地等。

　　不妨設想一下，星巴克僅僅是喝咖啡的地方嗎?如家僅僅是住宿的地方嗎?候車廳僅僅是等待的地方嗎?高鐵僅僅是個交通樞紐嗎?基于此，對于已經入駐和即將入駐高鐵車站的各 品牌 負責人而言，應仔細考慮如何定位目前擁有或即將獲得的這塊地盤，經營什么產品和服務。具體產品和服務不同，但考慮時需要有以下思維：

　　整體思維。門店僅僅是用來賣貨的嗎?答案是否定的。在全渠道零售時代，門店是接觸顧客的一個重要場所，它最應該具備的功能是 品牌 傳播。

　　流量思維。未來的企業(yè)，經營人流的概念遠大于經營產品。高鐵車站有這么大的人流量，其中能引來多少人關注自己的門店，能吸引多少人進入店內，能多大程度上提高他們的駐留時間，這些都需要精心設計。比如，免費提供Wi-Fi，但打開時需要觀看 品牌 10秒鐘，而如果在首頁上再增加一個互動小游戲，參與者有獎，那么占用的就不僅僅是顧客的10秒鐘時間。

　　服務思維。比如，某高鐵車站的烘焙店，專門為顧客設計了密封杯和早餐食品盒，方便顧客攜帶上車后使用。面對行色匆匆的顧客，企業(yè)的產品包裝需要做出什么變化?在售后服務上如何打消顧客疑慮?是否可以異地換貨?能否給予老顧客一定的增值服務?比如老顧客報上姓名出示車票后，即可得到一杯免費的咖啡或是臨時休息場所，這些類似于小型化的貴賓服務。

　　社區(qū)思維。顧客往往是有某種集體情結的，高鐵車站的門店，是否也可以成為某類愛好者的聚會平臺，或是大家寄托心靈的一處場所呢?如果是，門店應該怎么布置?

　　大數據思維。為什么線上商業(yè)號稱比線下的營銷精準度更高?在大數據時代，數據即是財富。對于來過門店的顧客，經營者也可以進行數據化分析，比如進店顧客的年齡、攜帶行李特點、顧客停留區(qū)域、停留時間、成交額度等。未來的營銷目標，不是一類人而是每個人，精準營銷需要大數據支持。

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