泛普博客

電商玩營銷，變化總結解密

回顧電商在2013年的點滴，關于電商，有哪些值得回顧，值得總結呢？泛普和科技小編說，電商老是想顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，殊不知電商行業(yè)本身就是快速變化，需要不斷顛覆自己。

1、流量

國外社交分析公司Shareaholic周二發(fā)布了一份“搜索及社交媒體流量對比”分析報告。報告中提到：“對比發(fā)現(xiàn)，2012年11月份，搜索引擎的有機流量份額為41.8%，社交媒體流量為11.2%，但到了今年11月份，搜索引擎的有機流量份額為39.4%，而社交媒體流量增長為23.7%。”這意味著，“搜索引擎的全盛時期已經(jīng)結束”，而社交媒體時代正在開啟。報告調查期間（最近一年）美國五大社交媒體平臺的流量增加了一倍多(同比增長111%)，人們在社交平臺上的交流比以往更活躍。”

目前，在國內還缺乏這樣一份有數(shù)據(jù)支撐的調查報告。但是，搜索引擎的商業(yè)模式是雙刃劍。一方面，百度的廣告收入已經(jīng)毫無爭議地超過了央視。另一方面，搜索引擎的競價機制導致太多的廣告信息植入到優(yōu)先搜索到的網(wǎng)頁。用戶對搜索信息不再百分百信任，社交媒體因為足夠開放而得到了用戶的追捧。知乎的Alexa 流量排名最近受到網(wǎng)友的質疑，而keso毫不猶豫地支持了知乎，因為他相信自己的直覺，即看到了知乎的用戶活躍度。之所以不厭其煩地說這么多，因為淘寶與天貓的核心競爭力之一也是搜索引擎。但很少人把最近阿里發(fā)展放緩與搜索流量停滯聯(lián)系起來。事實上，阿里在不惜犧牲小商戶的利益也要為大商家引流這種傷元氣的行為，恰恰說明阿里沒有找到流量放緩的真正原因。阿里入股新浪微博和推出來往只是出于本能，而沒有流量經(jīng)營的系統(tǒng)性思路，特別是推動社會化流量和電商所需要的購物流量融合。這造成阿里不得不拆東墻補西墻。

可以預見的是，2014年流量經(jīng)營仍然是電商的主題。小米手機借助社會化流量而異軍突起。馬云這個“外星人”已經(jīng)本能地察覺到需要與線下的商業(yè)巨頭合作，共同做大流量。因此，上半年阿里與新浪微博聯(lián)姻，下半年則是和海爾結盟。社會化流量卻注定需要精耕細作。當當過去放棄與豆瓣的合作，現(xiàn)在被證明是十分短視的行為。如果京東商城和豆瓣合作，當當將追悔莫及。電商+社區(qū)的戰(zhàn)略組合將是2014年的一道風景線。鐵血網(wǎng)是社區(qū)+電商的雌雄同體，但社會化分工才是更加普遍的范式?；洹⑵囍业壬鐣髁繒浑娚谈咝д?。而天涯等老牌社區(qū)網(wǎng)站或許也能出現(xiàn)第二春。

2.平臺

比馬云退休更加令小伙伴驚呆的事情是，在電商大戰(zhàn)正酣的時候，劉強東去美國游學。2013年，京東商城以開放平臺經(jīng)營為主、自營商品為輔的經(jīng)營路線變得更加清晰。但京東最為人詬病的不是在于其不再有價格優(yōu)勢，而是給供應商的賬期長達6個月。所以接近年底的時候，京東終于按照商業(yè)規(guī)律開始建立T+1的賬期管理模式了。2014年，京東最大的變化預計是與1號店爭食品電商1哥。而3C產(chǎn)品中，京東是偏向于培育小米手機還是魅族，將是一個看點。因為聯(lián)想手機已經(jīng)和蘇寧易購結成聯(lián)盟，聯(lián)想也將面臨痛苦的選擇。和馬云社交能力驚人不同，雙魚座的劉強東把更多的精力放在管理，但2014年老劉一定要加強社交。靠徐雷等副總裁在外面整合資源實在是不現(xiàn)實，因為他們都有KPI的巨大壓力。

3.生鮮電商

“蜀中無大將，廖化作先鋒”。順豐優(yōu)選在2013年并沒有驚艷的表演，而本來生活內秀不足反而十分搶鏡。行家都很清楚，生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營具有一定的公益屬性，如果政府不肯投入，只靠生鮮電商自己投入必虧無疑。但無數(shù)電商認為生鮮經(jīng)營門檻低而不怕死地進入到這個市場，最后證明只有以沃爾瑪為背景的1號店或中糧我買網(wǎng)才能做出一定的規(guī)模。優(yōu)菜網(wǎng)捐軀一點也不冤。生鮮電商未來會被本地化電商整合，生鮮產(chǎn)品成為引流產(chǎn)品，這和線下商超經(jīng)營生鮮的規(guī)律很相似。而本地化電商的實力與商業(yè)模式變得愈發(fā)關鍵。

4.O2O

O2O首先是本地化電商。現(xiàn)在很多市場人士認為O2O是移動電商，這種看法非常不接地氣。而團購網(wǎng)站貌似本地化電商，但瞄準餐飲、電影等市場其實有些劍走偏鋒。這里先要說一說移動電商。移動電商一無產(chǎn)品分類，第二產(chǎn)品的信息和展示十分有限，第三移動支付有推廣、安全和政策的多重挑戰(zhàn)。第四，移動電商將“一鍵下單”做到極致，快捷達到一分鐘下單，但是供應鏈的速度實際上趕不上移動電商訂單的速度。在移動電商興起后，線下供應鏈的問題變得更加突出。O2O是傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的結合部，確實是創(chuàng)業(yè)的好方向，但千萬不要一頭扎在移動互聯(lián)網(wǎng)中不能自拔。多讀讀《降級論》會少犯錯誤。

5.供應鏈

這一節(jié)主要是想表揚唯品會。正如黃若先生所言，零售業(yè)主要有兩種定價模式，一種是高價和低價的混合定價，一種是天天低價。而后者對于運營能力和團隊素質有很高的要求。唯品會的閃購從某種程度上就是天天低價的模式，而其供應鏈管理能力確實比多數(shù)電商高出一籌。唯品會卻在一定程度上不具有可復制性，因為尾貨中的優(yōu)質貨源是有限的，難以容納幾個相似的唯品會。2013年，在韓都衣舍和裂帛身上其實都可以越來越多地看到供應鏈基因，至少他們的創(chuàng)始人談供應鏈越來越多了。但是，電商既做供應鏈也做品牌是非常辛苦的，ZARA也是一個特例，電商與線下企業(yè)在供應鏈上形成分工才是正道。電商應該專注于零售，而供應鏈的事情主要交給線下企業(yè)。

6.品牌

電商做零售有兩條路，一種是品牌經(jīng)營為核心的零售模式，一種是連鎖經(jīng)營和店鋪經(jīng)營為核心的零售模式。線上企業(yè)會不會出現(xiàn)連鎖？這是一個不好回答的問題。但我傾向于會出現(xiàn)。這里還是先說品牌經(jīng)營為核心的模式。這方面的一個突出代表是樂蜂網(wǎng)。樂蜂網(wǎng)的特點是有很強的媒體基因，并在不斷聚合明星資源和達人資源。這種模式發(fā)展下去，會比一般的粉絲經(jīng)濟形成更強的用戶黏性。現(xiàn)在雷軍既要做企業(yè)家，又要做明星，幫助企業(yè)做營銷，這是非常累的。英國維珍公司不是一個好榜樣。樂蜂網(wǎng)做品牌的模式將別具一格，它和屈臣氏有相通的地方，都是在經(jīng)營“她經(jīng)濟”。但是，樂蜂網(wǎng)現(xiàn)在定位有些偏高，屈臣氏的產(chǎn)品線更加平民化，這是樂蜂網(wǎng)應該學習的地方。而樂蜂網(wǎng)的發(fā)展空間比屈臣氏要大得多，因為線上能形成“她經(jīng)濟”的生態(tài)系統(tǒng)，線下是相對簡單的業(yè)態(tài)。做線上品牌是經(jīng)營生態(tài)系統(tǒng)，或經(jīng)營業(yè)態(tài)，這一點在2014年會看到更多的細節(jié)。

7.零售

零售有幾種玩法，第一種是蘋果的“獨孤劍”。蘋果超凡脫俗的氣質讓你不買也得買，再貴也追捧。第二種是三星的“七傷拳”。三星一年的營銷投入高達140億美元，你想想是不是“七傷拳”？第三種是7-11或麥當勞的“螞蟻雄兵”。我偏執(zhí)地認為，零售的本質之一是連鎖。沒有連鎖，將只有零售的烏合之眾。而線下還沒有真正意義上的連鎖企業(yè)。我認為李寧這樣的公司轉型，一定要摸索線上連鎖的模式。