匯源vs可口可樂：果汁果樂如何樂

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    匯源高調(diào)宣布：將重砸50億，以“水果生氣了”為主題推出系列全新碳酸飲料——果汁果樂。果汁專家匯源涉足碳酸飲料市場，目標(biāo)直指兩大可樂巨頭？背負(fù)重任高調(diào)出場的果汁果樂能否完成使命？能否獲得美汁源在果汁飲料市場一樣的成功？

    匯源與可口可樂曖昧著度過了半年的“蜜月期”之后，隨著商務(wù)部對提案的否決，雙方旋即又回到了競爭對立的陣營。之后，不管是匯源還是朱新禮個人，都一直默默無聞，就像受了重傷的高手躲在某深山休養(yǎng)生息去了。2010年3月26日，似乎全面恢復(fù)武功的朱新禮帶著匯源在北京高調(diào)宣布，匯源果汁重砸50億元推出系列全新碳酸飲料——果汁果樂，并于即日起上市。盡管這款被命名為“果汁果樂”的果汁碳酸型飲料被認(rèn)為是飲料品類的一個創(chuàng)新，但其目標(biāo)顯然直指兩大傳統(tǒng)可樂巨頭。對此，朱新禮表示，“可口可樂做‘美汁源’時偷去了我們一個‘源’字，今年我們做碳酸飲料偷去他們一個‘樂’字，匯源就是要‘爭口氣’。”然而，投資50億難道就是為了爭口氣嗎？可口可樂和匯源互相進(jìn)入對方領(lǐng)地，意欲何為？

    拓展品類，意欲何為

    飲料行業(yè)在中國市場短短20多年的變遷，可以說是一部品類不斷創(chuàng)新、市場不斷擴大的歷史。從最早的健力寶到之后的旭日升，再到紅牛等功能性飲料，每一個品類的創(chuàng)新都催生了一個龐大的市場，鑄就了數(shù)個品牌的輝煌，輝煌過后我們看到更多的是很多品牌的快速隕落。一個新品類成就了一個新的細(xì)分市場后，經(jīng)過一定時間的跟隨、競爭，必定從快速發(fā)展階段過渡到穩(wěn)定成熟階段。這之后，領(lǐng)導(dǎo)品牌會牢牢把握住大部分市場份額，整體的市場容量也難以持續(xù)增長，相反還可能受到其他品類的擠壓，比如碳酸飲料市場、乳飲料市場、茶飲料市場、果汁市場無不如此（見圖1）。這就導(dǎo)致新進(jìn)入者更愿意通過創(chuàng)新的方式來實現(xiàn)自我生存乃至增長，典型的如王老吉就通過品類創(chuàng)新的方式實現(xiàn)了夢幻般的增長。

    擴大產(chǎn)品線，拓展品類的不是只有匯源一家，因為逆水行舟，不進(jìn)則退。對于已經(jīng)取得成功的品類領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，他們雖然已經(jīng)固守成功，但卻面臨著更大的壓力，一方面是新進(jìn)入者造成的品類品牌競爭壓力，另一方面是其他品類對其構(gòu)成的品類間產(chǎn)品替代壓力。領(lǐng)導(dǎo)品牌面臨這樣的雙重壓力，必須以攻為守，通過開拓新的市場來維持企業(yè)的發(fā)展。正因為此，可口可樂才在茶飲料、乳飲料、果汁飲料等眾多領(lǐng)域不停出擊，娃哈哈亦是如此，所以如今匯源的舉動并不意外。

    對于領(lǐng)導(dǎo)品牌來說，他們的出擊通常有兩種選擇，第一種是進(jìn)行品類的創(chuàng)新，培育一個全新的細(xì)分市場，但這需要花費大量的時間去培育市場、教育消費者，還有為他人做嫁衣的風(fēng)險；第二種選擇是選一個較為成熟，但仍存在機會的細(xì)分市場，作為跟隨者進(jìn)入，然后憑借某些獨特的競爭要素獲取成功。由于領(lǐng)導(dǎo)品牌具備了強大的品牌、資金、渠道、管理等各方面的優(yōu)勢，因此進(jìn)入一個新的市場在先天上就具備了眾多優(yōu)勢，資源的有效嫁接可以讓其快速地進(jìn)入某個目標(biāo)市場，正因為此，領(lǐng)導(dǎo)品牌往往選擇后者。

    可口可樂的根基在碳酸飲料，但是一方面隨著消費者越來越重視健康，另一方面競爭品類越來越大，碳酸飲料的份額一直處在逐年下降的趨勢之中，因此出于戰(zhàn)略發(fā)展的目的，它必須選擇一條符合未來飲料發(fā)展趨勢的道路，美汁源即是這個戰(zhàn)略中最重要的一步，也是可口可樂迄今除可樂之外最成功的一步。

    對于匯源而言，靠果汁起家的它一直專注于100%果汁果肉這一細(xì)分市場，也一直是這一領(lǐng)域當(dāng)之無愧的NO.1，而其在低濃度果汁飲料這一市場的表現(xiàn)卻越來越差。從近幾年的銷售收入看，高濃度果汁產(chǎn)品在匯源總體銷售中的比例還在提升（見圖2），相信這一結(jié)局對于匯源來說是個巨大的打擊，這一結(jié)果也在告訴朱新禮，光做果汁是不行的。朱新禮和他的匯源之前選擇的路似乎是想把匯源賣給那個打敗了自己的公司，轉(zhuǎn)而希望去控制上游，然而商務(wù)部的一紙文書打碎了朱新禮的“賣豬”夢，也逼得朱新禮去思索新的突破。這一次的碳酸飲料就是匯源走出的第一步，其需要通過這一步在飲料行業(yè)拓展新的空間。