外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的轉(zhuǎn)型忠告

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    金融危機致使許多外貿(mào)出口企業(yè)陷入窘境，調(diào)轉(zhuǎn)船頭，開辟內(nèi)銷，成為多數(shù)企業(yè)的自然選擇。眼下“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”儼然成為一個新鮮的話題。但是市場的轉(zhuǎn)型，并不意味就是成功，因為轉(zhuǎn)型過程本身，同樣是伴隨著艱幸、風險和不確定因素。有些企業(yè)貿(mào)然殺入，結(jié)果死得更快；有些企業(yè)備戰(zhàn)不足，啟動市場卻后勁不足；有些企業(yè)觀念尚未轉(zhuǎn)變，遇到挫折就心生躊躇……

    出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，并非一帆風順，其實面臨著許多普遍性的問題。依據(jù)多年地板建材行業(yè)的實戰(zhàn)咨詢經(jīng)驗，?？怂固叵蜣D(zhuǎn)型企業(yè)提出以下幾點忠告，希望能為這些企業(yè)指點迷津、輸清思路。

    忠告1：有持久戰(zhàn)的準備

    內(nèi)銷企業(yè)的贏利模式，與外貿(mào)企業(yè)有很大的不同。對于習慣于資金“大進大出、快進快出”的外貿(mào)企業(yè)，一開始總會對終端零售“點滴積累”的內(nèi)銷模式感到很難適應(yīng)。假如說，外貿(mào)的接單被形容為“雷雨陣陣、晴雨難料”，那么內(nèi)銷模式走的就是“綿延細雨，細水長流”。無論是做銷售、打品牌，還是搞服務(wù)，轉(zhuǎn)型企業(yè)家都要有作持久戰(zhàn)的準備。

    OEM看不上，產(chǎn)品要走高端，企業(yè)必然無法繞開做品牌的門檻。而品牌打造卻是一項持久性的工程，品牌不僅需要持久地進行廣告?zhèn)鞑?，也依賴于消費者和客戶忠誠度長期的培養(yǎng)。對于轉(zhuǎn)型外貿(mào)企業(yè)而言，過去與少數(shù)幾個客戶實現(xiàn)生意上的交往，是容易做到的；與國內(nèi)千千萬萬的消費者進行品牌溝通，建立信賴，卻是一件困難的事。

    在出口形勢日益惡化的形勢下，更多企業(yè)的轉(zhuǎn)型是一種迫不得已的選擇。此時，企業(yè)家心態(tài)往往是急功近利的。他們希望內(nèi)銷是一種“解救之道”，是一劑起死回生的“強行針”，使銷售滑坡的企業(yè)快速提振銷售。這樣的幻想顯然是不切實際，內(nèi)銷是一種戰(zhàn)略的出口，但也是“遠水是解不了近渴”。

    缺少品牌、沒有終端、同時面臨如此多的競爭對手，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不小。“外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向布局國內(nèi)，需要對市場進行重新培育，這相當于企業(yè)從零開始”。很多外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型布局國內(nèi)市場時承認，做內(nèi)銷確實累，比如要有增派人手做品牌、渠道。

    缺少持久戰(zhàn)準備的企業(yè)，一腳踏入內(nèi)銷市場，后來發(fā)現(xiàn)市場兇險、過程太累。一些企業(yè)難免會感到力不從心、進退兩難，不但沒有實現(xiàn)最初轉(zhuǎn)型設(shè)想的目標，反而因進一步的資金投入，指使企業(yè)陷入“雪上加霜”的窘境。

    ?？怂乖诮o轉(zhuǎn)型企業(yè)做品牌與營銷咨詢時，不但要為企業(yè)考慮內(nèi)銷如何啟動的問題，比如市場如何規(guī)劃、品牌如何定位、招商開局怎么切入等眼前問題，還要給企業(yè)制訂3-5年的戰(zhàn)略規(guī)劃。對于外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)來說，中長期的發(fā)展規(guī)劃是相當有必要的，必須樹立持久戰(zhàn)的準備。我們要告戒企業(yè)家的是，做內(nèi)銷是“一時之勇”，還是“長久為之”？假如是前者，那就意味著已經(jīng)失敗了一半。

    忠告2：有舍得的氣度

    重新回到外貿(mào)企業(yè)的盈利方式。從企業(yè)尋找客戶、到接到定單后通過銷售實現(xiàn)利潤，這個過程并不太復雜，外貿(mào)企業(yè)單位產(chǎn)品的宣傳推廣費用是很低的。而內(nèi)銷卻有著本質(zhì)的不用，從新產(chǎn)品研發(fā)、到產(chǎn)品要被消費者認知、從消費者產(chǎn)生購買欲，再到產(chǎn)品最終成交。

整個涉及到消費者和經(jīng)銷商、代理商的環(huán)節(jié)，都需要大量渠道費用與營銷成本的投入。

    據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)已注冊的商標達200多萬個，越來越多的品牌，加劇著市場的競爭和廝殺。在地板產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，大大小小的企業(yè)多達數(shù)千家。在越來越擁擠的品牌隊伍里面，要使自己的新品牌從中脫穎而出越來越不那么容易。在當今“品牌過剩”的時代，做一個品牌需要越來越高昂的費用。

    這就是告戒我們的轉(zhuǎn)型企業(yè)，在這品牌“高消費”的年代，每個企業(yè)主在“簽單”之前，務(wù)必要好好掂量一下自己的口袋，不要到時候“下不了場”。一個品牌的發(fā)展規(guī)劃，可以將遠景制訂得高遠些，但在發(fā)展規(guī)劃的背后，必須有相應(yīng)品牌投入資金的支持。否則，遠景與現(xiàn)實就出現(xiàn)巨大的反差，再美好的規(guī)劃也就成為無法實現(xiàn)的空中樓閣。