酒店收益管理與前臺管理

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酒店收益管理與前臺管理

? ? 文章摘要：雖然收益管理是一個十分復(fù)雜的概念，但它在應(yīng)用上卻是比較簡單的。酒店在實施收益管理理論時，靠的是“人工智力”與“一般計算機技術(shù)”結(jié)合即可，沒有必要將其理論繁雜化。
? ? ?收益管理雖說是在20世紀80年代就發(fā)展起來的一種現(xiàn)代化科學(xué)營運管理方法，但在國內(nèi)的酒店業(yè)中運用收益管理的酒店還比較少，這主要是存在影響有效使用收益管理的一些誤區(qū)，即將實施收益管理的討論過多地集中在自動化計算機系統(tǒng)之上，過多地停留在收益管理的理論研討如線性規(guī)劃、動態(tài)規(guī)劃、邊際收益控制等等這些書本知識的研習(xí)中，而完全忽視了“收益管理”這一理論潛在內(nèi)涵在酒店經(jīng)營中的實際操作和可能的“低技術(shù)”的適應(yīng)性。

雖然收益管理是一個十分復(fù)雜的概念，但它在應(yīng)用上卻是比較簡單的。酒店在實施收益管理理論時，靠的是“人工智力”與“一般計算機技術(shù)”結(jié)合即可，沒有必要將其理論繁雜化，本文就是將其在酒店應(yīng)用時的一些實務(wù)加以敘述。

收益管理的基本原理

收益管理的基本原理是“五個最”；即企業(yè)的產(chǎn)品能在最佳時機，以最好的價格，通過最優(yōu)的渠道，出售給最合適的顧客，以實現(xiàn)酒店收益的最大化。

酒店收益管理的操作實務(wù)就是：通過對市場和客人的細分，對不同目的的顧客在不同時刻的需求進行定量預(yù)測，通過優(yōu)化方法確定動態(tài)的控制，最終使酒店總收益最大化，確保酒店利潤的持續(xù)增長。

收益管理是酒店經(jīng)營管理的一項系統(tǒng)工程

在實施收益管理系統(tǒng)時，要明確這一系統(tǒng)不是單靠前廳部就能運作好的，它是酒店提高經(jīng)營收益、加強管理的一項系統(tǒng)工程，需要酒店層面的運作。美國萬豪酒店集團董事長J.W.Marriot二世說：“酒店最高層必須對酒店實施收益管理，CEO則需要100%地支持這項工作，”最高層的介入，是支持和建立一套管理系統(tǒng)并保證系統(tǒng)有效工作的基礎(chǔ)。

因此，要運作好收益管理系統(tǒng)，應(yīng)由酒店統(tǒng)籌安排，綜合營銷部（是收益管理的大頭）和前廳部，協(xié)調(diào)運作，并由酒店總經(jīng)理擔(dān)綱收益管理系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)。

前廳收益管理的基本內(nèi)容

前廳部由于是酒店的信息匯集中心，各種客房經(jīng)營書記、價格歷史檔案、各類房價的戲份檔案、各時期的各房類的入住率、各種客史資料等都集中在前廳部的資料庫，有時就會產(chǎn)生將前廳作為收益管理系統(tǒng)的主陣地的誤差。談到酒店的房價收益管理，需要了解酒店房務(wù)收入的各項結(jié)構(gòu)：

一是協(xié)議客人房租收入，包括協(xié)議公司散客和團隊客人、協(xié)議旅行社旅行團隊收入、協(xié)議會議團客收入、協(xié)議長住房收入；

二是網(wǎng)絡(luò)公司和訂房中心協(xié)議房租收入；

三是前廳散客房租收入。

第一、二類房租收入基本上是由酒店營銷部通過協(xié)議形式與相關(guān)企業(yè)簽訂的，這二類協(xié)議客人房租收入大體占到當(dāng)期酒店防務(wù)總收入的75%--80%左右，而第三類前廳散客房租收入則占到當(dāng)期酒店房務(wù)總收入的20%--25%左右。

前廳的收益管理運作主要是對前廳散客這一部分的營銷，如何有效地提高門前散客的房價，如何充分使用酒店和社會各種資源，增加門前散客的消費。

前廳收益管理的實務(wù)操作

1、對市場和顧客細分并進行需求預(yù)測

PhilipKetler和JohnBowen先生在其《接待業(yè)和旅游市場營銷》一書中指出：“收益管理背后的概念是通過定價的差別來有效地管理收益和庫存，而它的基礎(chǔ)是被選擇出來的細分市場的需求彈性”。每一酒店有其自己的市場定位，但顧客的分類、來源渠道和消費特點仍有許多不同之處，不同類別的客人消費的需求、價格和消費特點也有很大的不同，因此其消費行為模式也不一樣?？茖W(xué)地對市場和客人的細分，為酒店控制資源、提高收益提供準確的信息來源。

在細分市場和客人信息的基礎(chǔ)上，就能對不同類別的客人需求進行相對準確的預(yù)測，并采用不同的預(yù)售方法和價格差異化的控制，實行動態(tài)管理和邊際收益管理，讓資源的使用風(fēng)險最小化，如果資源使用風(fēng)險能做到了最小化，則酒店收益的預(yù)期就可以樂觀其成了。
2、要調(diào)控好門前散客的入住比率

平均房價和平均入住率是影響酒店房務(wù)收益的兩大因素。而門前散客的房租收入又對酒店的平均房價有重大影響。因此應(yīng)適度調(diào)控好協(xié)議客人和門前散客各自的入住比率，才能達到酒店平均房價的最大值。在酒店中，一般協(xié)議客人房價要低于門前散客房價，而協(xié)議客人通常是由營銷部洽談聯(lián)系，由于市場競爭激勵和酒店管理當(dāng)局對營銷部門的關(guān)注力度和工作壓力加強，營銷部門會不斷地千方百計地擴大協(xié)議客人的覆蓋面并以此作為部門的工作業(yè)績，隨著營銷部門協(xié)議客人覆蓋面的增加，門前散客的入住率會一路走低。如果要保障酒店平均房價的最大值，就需要酒店當(dāng)局出面加以協(xié)調(diào)，并根據(jù)市場情況和營銷、前廳各自的房租收入歷史資料進行分析，理清合適的前廳散客入住比率，才能防止前廳散客入住比率不斷下滑的趨勢。在實施前廳收益管理時，這個問題應(yīng)引起酒店管理當(dāng)局的足夠重視。

3、動態(tài)的價格設(shè)定

價格是顧客最敏感的消費因素，是銷售最直接的管理杠桿，是酒店贏利增減的主要手段。現(xiàn)時在供大于求、競爭激勵的市場態(tài)勢下，幾乎所有酒店都對價格管理由單一靜態(tài)價格發(fā)展為多重價格、有市場競爭力的優(yōu)化價格。動態(tài)價格包括了協(xié)議公司散客優(yōu)惠價、旅游團隊房價、會議團隊房價、長住客房價、門前散客浮動價等。對于酒店來說，在制定動態(tài)價格時，最有參考價值的資料數(shù)據(jù)是同一地區(qū)向進星級的競爭對手酒店的分類房價。