中小企業(yè)也能用CRM

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在最近一次針對(duì)SMEs(中&小企業(yè))的專(zhuān)題討論會(huì)上，發(fā)生了一件有趣的事情，我被警告到“我們不想聽(tīng)到有關(guān)CRM技術(shù)的言論，因?yàn)槲覀儾幌翊笃髽I(yè)那樣有足夠的預(yù)算……”

不可否認(rèn)，這的確是個(gè)很大的制約。如果你有同樣的想法，那么這兒有些事情你可以，或者說(shuō)必須做，這樣才能使你在成為一個(gè)高技術(shù)企業(yè)之前，成為一個(gè)高客戶(hù)接觸企業(yè)。

定一個(gè)以客戶(hù)為中心的策略

首先也是最重要的是，以客戶(hù)為中心應(yīng)始于客戶(hù)(而不是技術(shù))。在我的記憶里，以客戶(hù)為中心可以追溯到35年前—雜貨店老板可以把常客的名字都記下來(lái)，對(duì)消費(fèi)比較多的客戶(hù)提供免費(fèi)送貨服務(wù)，放一、兩個(gè)糖果作為贈(zèng)品，并相信客戶(hù)會(huì)償還賒欠款。在這種接觸中并不存在技術(shù)。

毋庸置疑，以客戶(hù)為中心就是一種態(tài)度而不是別的。事實(shí)上，在我們從以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)向以客戶(hù)為驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變時(shí)，我們最需要的是企業(yè)組織態(tài)度上的變革。這是因?yàn)闃I(yè)務(wù)運(yùn)作方式將從自?xún)?nèi)而外(以產(chǎn)品為中心)逐漸過(guò)渡到自外而內(nèi)(以客戶(hù)為中心)。考慮到如今的商業(yè)運(yùn)作方式，在企業(yè)中培養(yǎng)以客戶(hù)為中心的文化其重要性不言而喻，并且它的優(yōu)先級(jí)不應(yīng)低于任何技術(shù)上的考慮。

為了讓你的業(yè)務(wù)開(kāi)始CRM之旅，第一步就是要形成一個(gè)以客戶(hù)為中心的策略。這要求你對(duì)自己的客戶(hù)機(jī)會(huì)和相應(yīng)的業(yè)務(wù)威脅、企業(yè)能力都有較為深入的了解。做這件事可能需要花幾個(gè)星期時(shí)間。

造就成功CRM策略的第二大因素是一線(xiàn)員工的培訓(xùn)和支持，因?yàn)閼B(tài)度決定行為，并且對(duì)員工如何對(duì)待客戶(hù)(待遇/體驗(yàn))有著深遠(yuǎn)的影響。隨后需要解決的事情是改變?nèi)藗兊乃枷耄憧梢杂靡韵路椒ㄗ觥?

用知識(shí)武裝員工

雖然CRM這個(gè)術(shù)語(yǔ)對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不陌生，但不能保證企業(yè)組織內(nèi)具有不同背景、經(jīng)驗(yàn)、職責(zé)和職能的人都能了解CRM的含義。例如，通常人們會(huì)把“好的客戶(hù)服務(wù)”與“CRM”混為一談。

定期的培訓(xùn)和教育、交叉工作團(tuán)隊(duì)、漸進(jìn)式內(nèi)部交流以及最佳實(shí)施共享，都是在利益相關(guān)人和企業(yè)各級(jí)人員間培養(yǎng)共同CRM認(rèn)識(shí)的措施。

你知道嗎，有許多推崇技術(shù)先行的企業(yè)，在實(shí)施中都面臨了用戶(hù)采用率等內(nèi)部問(wèn)題。這一點(diǎn)上你的做法就不會(huì)本末倒置，所以之后也不會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似的問(wèn)題。

當(dāng)你以變革思想所需的知識(shí)武裝了員工之后，他們還需要發(fā)展新的技能，以使變革真正發(fā)生作用。 通過(guò)采用一套方法論，你就可以確定企業(yè)以后業(yè)務(wù)運(yùn)作方式的走向。

通常方法就是“如何達(dá)成目標(biāo)”的具體步驟，這個(gè)方法具有影響人行為的力量。當(dāng)你的員工懂得了CRM的概念并敞開(kāi)胸懷準(zhǔn)備接受組織變革時(shí)，思想言論就必須轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。由于這個(gè)過(guò)程是“捕捉”多于“教授”的，因此“方法”將有助于把行動(dòng)集中起來(lái)以保證企業(yè)行為的進(jìn)步和一致性。

有許多已經(jīng)證明過(guò)的方法論可以供你選擇，用來(lái)引領(lǐng)員工朝著你的CRM遠(yuǎn)景發(fā)展，這完全有賴(lài)于你對(duì)各種思想的喜好。在企業(yè)目標(biāo)、各部門(mén)職能以及流程沒(méi)有統(tǒng)一之前，變革管理是不會(huì)發(fā)生的。

因此，你的任務(wù)就是搜集各種各樣的企業(yè)/職能部門(mén)實(shí)施(從前端的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)到后端的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、操作和履行)以實(shí)現(xiàn)最終的一整套CRM目標(biāo)；重整或新并入一些績(jī)效度量方式，以員工的進(jìn)步和成就為基礎(chǔ)對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和肯定。

同時(shí)，成為一家高效的以客戶(hù)為中心企業(yè)，通常需要承擔(dān)某些形式的風(fēng)險(xiǎn)。我指的主要是人方面而不是錢(qián)。為了確保讓客戶(hù)感受到你是以客戶(hù)為中心的，必須授予關(guān)鍵相關(guān)人員和“面向客戶(hù)”的接觸點(diǎn)(銷(xiāo)售人員、呼叫中心、零售商店、活動(dòng)、客戶(hù)服務(wù)、技術(shù)支持等等諸如此類(lèi))以制定決策的權(quán)力，從而最好地照顧到客戶(hù)和企業(yè)的利益。授權(quán)給員工在亞洲這種環(huán)境中聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)嚇人，因?yàn)槲覀兊奈幕屛覀冇X(jué)得信任是掙回來(lái)的而不是給予的。

我們常常欽佩Ritz Carlton授權(quán)給門(mén)衛(wèi)以金錢(qián)與權(quán)力來(lái)修改某些日常手續(xù)，從而取悅于其高價(jià)值客戶(hù)。

給你的員工多一些信任

你也可以開(kāi)始嘗試著給你的員工多一些信任，授權(quán)他們修正自己日常的業(yè)務(wù)處理方式：

從“告訴客戶(hù)你有什么”到“詢(xún)問(wèn)客戶(hù)他們需要什么”。

從“與客戶(hù)交談”到“傾聽(tīng)客戶(hù)的心聲”。

從“將生產(chǎn)的東西銷(xiāo)售給客戶(hù)”到“幫助客戶(hù)解決問(wèn)題”。

從“追求銷(xiāo)量”到“識(shí)別并創(chuàng)造價(jià)值”。

讓以人/員工為中心成為你的實(shí)施起點(diǎn)。你要培養(yǎng)的是一種“授權(quán)”文化而不是“責(zé)備”文化，也就是說(shuō)，行動(dòng)路線(xiàn)由員工自行決定，鼓勵(lì)他們做出自己的決策打造最佳客戶(hù)體驗(yàn)。允許員工犯錯(cuò)誤并以此為經(jīng)驗(yàn)；為員工如何鍛煉這種判斷力設(shè)立指導(dǎo)方針。

只要你開(kāi)始關(guān)注并著手處理這為數(shù)不多的幾個(gè)CRM關(guān)鍵因素，我敢保證客戶(hù)將會(huì)注意到你的與眾不同。大多數(shù)情況下，這將被更優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)所洞察，形成更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度，更多的光顧次數(shù)，更大的忠誠(chéng)度、擁護(hù)度和更密切的合作奠定基礎(chǔ)，使你從一名純粹的供應(yīng)商升級(jí)為客戶(hù)的重要合作伙伴。

我一直都相信，即使在還沒(méi)有技術(shù)的時(shí)候，你也有很多事情應(yīng)該做。

SMEs仍然處于劣勢(shì)？

那么，SMEs仍然處于劣勢(shì)？再想想....有時(shí)候未必使然， 因?yàn)椋?

因?yàn)槟阈∷阅愀菀卓拷蛻?hù)。

你不需要通過(guò)太多的批準(zhǔn)和鑒定—因此你具有速度和靈活性。

你的資源有限以致迫使你更加專(zhuān)注。

并且出于以上原因，你在識(shí)別和創(chuàng)造客戶(hù)需求的能力上更強(qiáng)，且可以更為直接的服務(wù)于客戶(hù)需求。

然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，SMEs不應(yīng)該單打獨(dú)斗。你應(yīng)該積極探索與其它SMEs的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而平衡各自的競(jìng)爭(zhēng)力，如市場(chǎng)智能、渠道、專(zhuān)業(yè)知識(shí)甚或IT能力。在新加坡一家實(shí)時(shí)在線(xiàn)娛樂(lè)與音樂(lè)會(huì)訂票門(mén)戶(hù)網(wǎng)站SISTIC有著一個(gè)非常有效的(內(nèi)部)“門(mén)面”，但在其它功能上則略顯不足，后來(lái)這家企業(yè)與零售商店(“手”)和郵局(“腳”)組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而為他們的客戶(hù)提供了多種方式和多種接觸點(diǎn)的訂票及履行方式。除了能夠避開(kāi)自身的限制以外，我想他們還能從其他商業(yè)合并中受益，如通過(guò)此類(lèi)合作迎合普通客戶(hù)段。

正如客戶(hù)是企業(yè)最大的資產(chǎn)一樣(來(lái)自企業(yè)外部)，員工也是企業(yè)的重要資產(chǎn)(來(lái)自企業(yè)內(nèi)部)。