約翰·亞瑟：中國(guó)企業(yè)只知銷(xiāo)售不知銷(xiāo)售管理

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢(xún)電話(huà)：400-8352-114

　劉騰

　　“根據(jù)調(diào)查，在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的應(yīng)用可以使企業(yè)潛在客戶(hù)增長(zhǎng)451%，還可以使企業(yè)的大額采購(gòu)量增加37%?！蹦陮?0、身材顯得瘦小精悍的約翰·亞瑟一字一頓地說(shuō)，“可是在中國(guó)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的使用只是剛剛開(kāi)始?！?/span>

　　約翰·亞瑟是亞瑟(ASHER)銷(xiāo)售策略中心董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官、BGA(Business Growth Alliance)美國(guó)商業(yè)發(fā)展聯(lián)盟董事長(zhǎng)。日前，這位管理專(zhuān)家接受了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的專(zhuān)訪，談了自己對(duì)信息時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化浪潮的認(rèn)識(shí)。

　　互聯(lián)網(wǎng)使?fàn)I銷(xiāo)模式發(fā)生巨變

　　“‘銷(xiāo)售自動(dòng)化’或者‘營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化’這個(gè)概念是伴隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的，經(jīng)過(guò)這幾年飛速發(fā)展，越發(fā)受到企業(yè)關(guān)注。”亞瑟直入主題，“以前，買(mǎi)家摸不準(zhǔn)商品的詳細(xì)性能，找銷(xiāo)售人員來(lái)無(wú)非是展示PPT，詳細(xì)說(shuō)一下性能，現(xiàn)在這些東西的買(mǎi)家在網(wǎng)上都已經(jīng)能詳細(xì)甄選了，根本不需要和銷(xiāo)售員見(jiàn)面再說(shuō)這些?！眮喩f(shuō)。

　　為什么買(mǎi)家能夠在網(wǎng)上完成這么多前期的工作？這是因?yàn)樗阉骷夹g(shù)飛速發(fā)展，現(xiàn)在一切信息似乎都可以借助搜索引擎搜索完成。亞瑟認(rèn)為，作為生產(chǎn)廠家不可避免地成為購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生前的搜索對(duì)象，這時(shí)，對(duì)于生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上展示的信息是否齊全，有沒(méi)有產(chǎn)品白皮書(shū)，有沒(méi)有演示視頻，甚至有沒(méi)有行業(yè)報(bào)告，都決定了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　潛在顧客在網(wǎng)站上留下的痕跡成為銷(xiāo)售的重要依據(jù)?！八械脑L客對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的興趣是不一樣的，有的人看的時(shí)間長(zhǎng)一些，有的看的時(shí)間短，有的人會(huì)留下評(píng)論，有的人會(huì)留下聯(lián)系方式，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)是一個(gè)潛在的過(guò)濾系統(tǒng)，為顧客所有留下的痕跡打分，” 亞瑟評(píng)論，“當(dāng)?shù)梅殖^(guò)一定限額，比如80分時(shí)，銷(xiāo)售人員必須跟進(jìn)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，這就是銷(xiāo)售自動(dòng)化的模式?！?/span>

　　在美國(guó)，銷(xiāo)售自動(dòng)化的正是應(yīng)用開(kāi)始于5年前，現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是，世界500強(qiáng)中50%或多或少應(yīng)用了銷(xiāo)售自動(dòng)化，而美國(guó)中小企業(yè)中30%開(kāi)始使用銷(xiāo)售自動(dòng)化。

　　自動(dòng)篩選漏斗和關(guān)鍵的打分

　　在國(guó)內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)[微博]、卓越網(wǎng)購(gòu)書(shū)時(shí)，你可以在購(gòu)書(shū)后看到電腦自動(dòng)為你顯示“購(gòu)買(mǎi)此書(shū)的人還購(gòu)買(mǎi)了下列書(shū)籍”，進(jìn)而引導(dǎo)你繼續(xù)消費(fèi)?！澳憧梢园堰@個(gè)理解為銷(xiāo)售自動(dòng)化，但它只是銷(xiāo)售自動(dòng)化最簡(jiǎn)單的應(yīng)用?！眮喩f(shuō)，“對(duì)于結(jié)合了銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)的銷(xiāo)售行為來(lái)說(shuō)，一是打分，二是銷(xiāo)售員跟進(jìn)，三是銷(xiāo)售成果，銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)適合企業(yè)的、精確的篩選漏斗?！?/span>

　　目前，國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化軟件有100多種，其中有的針對(duì)B2B企業(yè)，有的針對(duì)B2C企業(yè)。

　　“哪些軟件是適合自己的，企業(yè)要做出甄別，”亞瑟說(shuō)，“但是，軟件并不是最重要的，最重要的是一套適合的打分系統(tǒng)?！眮喩J(rèn)為，打分系統(tǒng)需要建立在對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期調(diào)研的基礎(chǔ)上，而且企業(yè)針對(duì)分?jǐn)?shù)制定門(mén)檻的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是動(dòng)態(tài)調(diào)整的。

　　“剛才舉的例子都是在賣(mài)家知道客戶(hù)的情況下進(jìn)行的，那么，在不知道的情況下如何進(jìn)行自動(dòng)化銷(xiāo)售呢？海爾就面臨著這樣的情況。”亞瑟評(píng)論，“好的銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)應(yīng)該是一個(gè)完美的篩選漏斗?！?/span>

　　比如可以把新婚的夫婦、剛買(mǎi)房的業(yè)主作為購(gòu)買(mǎi)冰箱的潛在客戶(hù)，逐漸精準(zhǔn)定位。假設(shè)在2000萬(wàn)北京居民中有符合條件的100萬(wàn)人，那么給他們發(fā)信息，告知2周內(nèi)購(gòu)買(mǎi)可以有2%折扣，如果其中2%有反應(yīng)，對(duì)這2萬(wàn)人提供有針對(duì)的信息，比如節(jié)能環(huán)保冰箱的信息，再發(fā)一個(gè)視頻。如果其中8000人有回應(yīng)，那么對(duì)這8000人承諾給以5天內(nèi)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)一步的優(yōu)惠，如果最后其中4000人留下電話(huà)號(hào)碼，銷(xiāo)售人員可以逐一上門(mén)拜訪，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

　　“從一開(kāi)始的100萬(wàn)人到最后的4000人之間都不需要人處理，都是自動(dòng)完成，”亞瑟說(shuō)，“但是，這并不是表示自動(dòng)化銷(xiāo)售能完全替代銷(xiāo)售人員，最后實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售還是要靠人完成?！?/span>

　　“在中國(guó)，一名銷(xiāo)售總監(jiān)往往只知道抓銷(xiāo)售，忘了對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)行管理?！痹煸L中國(guó)53次的亞瑟常常解釋他對(duì)中國(guó)銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)人的印象。

　　至于銷(xiāo)售人員培養(yǎng)的理論，亞瑟表示自己培養(yǎng)銷(xiāo)售人員的方法論包括5個(gè)方面：人才潛能、行業(yè)產(chǎn)品知識(shí)、崗位技巧、激勵(lì)機(jī)制和企業(yè)流程?！斑@五個(gè)方面的理論并不是我獨(dú)創(chuàng)的，其實(shí)每一個(gè)方面都有人提出了系統(tǒng)的理論，但我是整合者，是我把它們整合起來(lái)，我可以說(shuō)，銷(xiāo)售管理的東西都出自這5個(gè)方面，再多就沒(méi)有了。”

　　約翰·亞瑟先生，畢業(yè)于美國(guó)喬治華盛頓大學(xué)和美國(guó)海軍學(xué)院，是首位將潛能管理的理念引進(jìn)中國(guó)并直接將其應(yīng)用在企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中的大師。