CRM下午茶系列之二：從SNS談起

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CRM下午茶系列之二：從SNS談起

本來打算這一節(jié)給大家講CRM軟件商為何頻頻被收購，但是經(jīng)不住許多人跟我討教什么樣的CRM才有前途，于是沒有辦法，先插一篇了。

有做社區(qū)的、電子商務(wù)的、網(wǎng)絡(luò)營銷的、SNS的，可能對此文有益處。

有人聽說我是做客戶關(guān)系管理的，許多人都來咨詢我，有做網(wǎng)絡(luò)營銷的，有做社區(qū)的，有做SNS的，有做會員俱樂部的，有做電子商務(wù)網(wǎng)店的。

其實我根本不懂銷售、市場營銷、客服支持。我根本拿不出什么提高銷量的妙招。

我知道，想提高銷售：

1讓老客戶重復(fù)購買各種商品。但你得能經(jīng)營多種商品和服務(wù)。而且這些商品和服務(wù)是可以被重復(fù)消費的，不能客戶買了一次，10年不需要再購買了，這就等到你的企業(yè)花兒都謝了。

2讓老客戶推薦新客戶購買各種商品或服務(wù)。想讓老客戶這么做，需要你首先讓老客戶滿意，其次還要讓老客戶有動力推薦新客戶

3大力做營銷廣告，擴大信息接收面。就是個大網(wǎng)撈魚的意思。電臺發(fā)、報紙發(fā)、短信發(fā)、小區(qū)傳單發(fā)、分眾廣告屏幕上發(fā)、網(wǎng)絡(luò)門戶發(fā)、分類網(wǎng)站發(fā)、行業(yè)網(wǎng)站發(fā)、搜索引擎發(fā)、論壇發(fā)，凡是廣告媒體都通通發(fā)。

老客戶嫩購重復(fù)購買，和老客戶能夠推薦他的朋友購買，這其實都是以這個老客戶的信任和滿意度為代價的。而吸引一個陌生新客戶來詢價和購買，也是以商家的品牌、信用為代價的，如何讓陌生新客戶快速感知商家的品牌和信用就非常重要了。淘寶上的好評差評和鉆石等級就是做這個用途的。

我說這些，只是照貓畫虎，各位都知道這是很皮毛的東西，讓真正做營銷和銷售的人恥笑。這是做CRM最讓人恥笑的地方，不是營銷和銷售專家，非要裝專家指點人家的營銷和銷售。

我不裝。我申明，我不會銷售、市場營銷、客服支持。

很多人都問我，那你會什么？

我說我只懂客戶關(guān)系管理，不懂銷售、市場營銷、客服支持。

很多人特別糊涂，你既然懂客戶關(guān)系管理，你為什么又說不懂銷售、市場營銷、客服支持呢？你這不是自相矛盾么？

我說我并不矛盾。銷售、市場營銷、客服支持根本不是客戶關(guān)系管理，是你們非要把這兩者等同。

很多人茫然了：“那怎么算是客戶關(guān)系管理呢？那既然你不懂銷售、市場營銷、客服支持，那你說的客戶關(guān)系管理有什么用呢？”

嗯。我只知道中國移動把一個打電話都分成了“全球通”、“動感地帶”、“神州行”。“全球通”請的是王石做代言，王石在社會責任形象、企業(yè)家形象、夢想挑戰(zhàn)者形象方面很符合全球通這個品牌的氣質(zhì)。當然，周杰倫對動感地帶，葛優(yōu)對神州行，也是氣質(zhì)對味?！叭蛲?我能”、“動感地帶 我的地盤我做主”、“神州行 我看行”。奧美策劃的這一系列代言與品牌口號，讓人甚至有種思路恍惚，忘卻了這只是一款打電話發(fā)短信的電信服務(wù)。

當然，想讓頭發(fā)順滑就用“飄柔”、想去屑可以用“海飛絲”、想給頭發(fā)增加營養(yǎng)用“潘婷”、想專業(yè)美發(fā)用“沙宣”。這一系列的口號和中國移動異曲同工。這就是寶潔洗發(fā)水的產(chǎn)品策略。

產(chǎn)品細分的來源是客戶細分。正是由于不同類型的客戶有不同的消費需求，所以才有了細分的產(chǎn)品。

中國移動把消費群體分成企業(yè)管理者、年輕人、老百姓。而我們要做的也是客戶細分。雖然我們可能只是銷售一種產(chǎn)品，如同中國移動只主流銷售電話通信這一種服務(wù)一樣，但仍然不影響我們把客戶細分開來。

我們?yōu)槭裁匆毞帧＞褪且驗榧词挂粋€簡簡單單的通信服務(wù)，每個人的需要都是不同的，何況其他更復(fù)雜的商品。而且我們在超市買過東西，過去超市只賣整雞，現(xiàn)在就連一個雞翅，也是翅根、中翅、翅尖。而且分開銷售的部分，居然比賣整雞利潤都要高。

想要個性化的產(chǎn)品，就需要支付個性化的成本。個性化比通用化多耗成本，這個理大家都明白，大家買單的時候也都能接受。所以我老告誡企業(yè)客戶，不要對客戶關(guān)系管理抱太樂觀太熱情太憧憬，因為客戶關(guān)系管理就意味著你要更精細化你的客戶管理，你要比現(xiàn)在管理更麻煩更耗費成本和人力。所以千萬不要認為簡單的客戶關(guān)系管理一實施，銷售就比現(xiàn)在上去了。沒有這樣的事情，沒有人能隨隨便便成功，一分付出才有一份收獲。如果你覺得這樣賺錢太辛苦太慢，你應(yīng)該尋找的是銷售或營銷的淫招奇術(shù)，而不是客戶關(guān)系管理。

許多企業(yè)主被客戶關(guān)系管理行業(yè)的一些李鬼吹噓的客戶關(guān)系管理就能提高銷售。我說這是假的。雖然我也打擊了自己，但總比讓客戶受騙要好的多，踏踏實實做點事難道不好嗎？想瘋狂的賺錢，投機去吧，不要禍害一個行業(yè)。

我那天看了一個新聞，說網(wǎng)易推出了一個博客精準營銷系統(tǒng)。我心想，博客、SNS社區(qū)、圈子，是最容易填寫客戶屬性的一類應(yīng)用?，F(xiàn)在各種電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷都想精準營銷。想精準營銷，就得知道客戶的精確屬性。

首先是客戶的人口屬性，如地區(qū)、性別、年齡、職業(yè)、愛好、婚姻狀況、家庭子女情況，這些就能精準許多，如果還能獲得客戶的購買消費信息，將會更加精準。所以做社區(qū)、做SNSN、做圈子，都是為了網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)關(guān)聯(lián)。當然，知道了大量的客戶人口統(tǒng)計，還需要有客戶的聯(lián)系屬性，否則網(wǎng)絡(luò)廣告還是無法精確到達，所以什么QQ號、MAIL地址、MSN地址、郵寄地址、手機號，能知道的最好都知道。

現(xiàn)在，各個地方都在做會員，而且很多在做聯(lián)名會員，其實質(zhì)就是為了獲得精確客戶信息，而且為了共享客戶信息。所以現(xiàn)在航空、攜程、如家、招行、HP、星巴克等等，都在做聯(lián)名。

就拿一臺寶來汽車來說吧。一群23-24歲的嘻哈青年、一家三口小白領(lǐng)、一個貌美MM、一個企業(yè)主、一個單身上班族、一家拖家?guī)Э谶B老爸老媽奶奶都齊上陣看車的客戶群體，顯然你的銷售接待、跟單策略、銷售重點、營銷宣傳、客戶服務(wù)都是不一樣的。

所以，老有人問，如果客戶細分了，我該怎么做營銷和銷售和客戶支持呢？

我說你先填充客戶信息，然后看看什么樣的客戶是你的主流客戶，然后再根據(jù)你細分出來的2-3類主流客戶針對性的做營銷宣傳、商品種類和價格配比。你如果都不去研究你的客戶，攪盡腦汁想各種奇妙的別人沒做過的營銷活動策劃，你做出來的東西花了一大筆錢卻收不到效果。所以，要針對性的做，這樣投入少，投入精確，成本低，回報高。

當然，這樣的好事誰都想得到，就看你是否前提準備工作做好：盡可能多的收集客戶屬性，并且還能及時性的更新客戶屬性，還能月月分析主流客戶的變化，還能月月根據(jù)主流客戶的變化制定出自己相應(yīng)匹配的營銷策略和銷售策略。能連貫的堅持不懈的做到這4個階段的，很少。就是因為少，所以才能賺錢。

怎么能快速收集并及時更新，我想會員社區(qū)是必然的。因為只有網(wǎng)上會員社區(qū)，會員才能自助式的填寫和更新自己的信息，這就省卻了企業(yè)許多的精力，而且還配以自動化的報表分析，這就是一個很有力的營銷決策工具了。我們看到現(xiàn)在很流行的流量統(tǒng)計軟件，其實就是一個客戶屬性收集系統(tǒng)，只不過還無法精準到可以聯(lián)系的客戶身上。

客戶細分完，企業(yè)是根據(jù)這些主流客戶特征制定了自己的營銷和銷售策略，但到底效果如何，就需要評測。畢竟，制定的這些營銷和銷售策略，都是企業(yè)自己單方面的想法而已。

我們推薦的是客戶體驗調(diào)查。做一項活動可以去調(diào)查，做一項廣告可以去調(diào)查，客戶來接洽的時候也可以調(diào)查。當然，掛到會員社區(qū)里做調(diào)查是最自動化最人工和時間成本低的一種方式。當然，我們也可以根據(jù)客戶的屬性，自動的向客戶推薦他感興趣的商品，以客戶最合適的聯(lián)系方式、聯(lián)系頻率來自動發(fā)送商品信息。這都是自動化營銷的一部分。

根據(jù)客戶的調(diào)查反饋再來調(diào)整自己的營銷和銷售策略，這樣子的營銷和銷售策略才能符合客戶的需要。這就能加速客戶購買決策的時間，也能加大客戶購買數(shù)量。我們不能因為我們的驢唇不對馬嘴而流失了客戶，這就很可惜了。

讓一個客戶最終成交，期間有很多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)都會丟失客戶。客戶討厭你的營銷或者對你的營銷無動于衷，這都是你沒有深入分析你的客戶的原因。

客戶自己單方收集著關(guān)于他感興趣的商品的信息，收集著關(guān)于他感興趣商品能購買的商家信息，但這一切商家都不知道，但客戶確實有了消費欲望。而消費欲望，一種是來自客戶本身有消費購買需求，另一種是由于你的品牌和商品營銷的影響，是客戶產(chǎn)生了消費購買需求。但不管怎樣，這個客戶沒有聯(lián)系你，你不知道他的存在。

然后他聯(lián)系了你。但你沒有留下他的任何聯(lián)系方式，該死。人家都聯(lián)系你了，你還沒有留下聯(lián)系方式，還甚至以為人家只是隨便逛逛的，悲……

好容易留下了聯(lián)系方式，時間長了忘聯(lián)系了，沒有定期聯(lián)系，聯(lián)系說不到點子上，態(tài)度不好什么的，對產(chǎn)品不了解老是無法使客戶釋懷心中的疑問無法加強購買信心，還有的甚至銷售技巧不好談來談去就是不談訂單合同的事，還有的是庫存沒了，嗚呼，可惜的很。我們現(xiàn)實中很多的銷售失敗，很多都是浪費的?？上胛覀兊匿N售精細化做的有多差。不想太累，就只能流氓式銷售。所以我們現(xiàn)在處處看到流氓式營銷或銷售，反正中國人多，中國人便宜，中國人流氓式營銷沒人懲罰或懲罰力度太小，就干唄，我不干你也干，不干是傻瓜。所以，現(xiàn)在客戶關(guān)系管理沒人喜歡，因為有更廉價的方式可以代替。飲鴆止渴大家都明白，但誰不想瘋狂一把呢，N多官員都瘋狂了，就不允許老百姓點燈？客戶為什么購買，客戶看中點是什么，客戶為什么那么急，客戶為什么喜歡這幾類產(chǎn)品，和客戶的聯(lián)系過程是怎樣的，客戶為什么決定不購買了，為什么為什么，這么多為什么見鬼去吧。就連許多搞客戶關(guān)系管理的人都認為這都是騙客戶的東西。

一個細分客戶，對于商品的經(jīng)驗不同，他的使用習慣和深度也不同。所以，對于細分客戶，客戶的曾經(jīng)使用年限與經(jīng)歷也非常重要，這會貫穿客戶在使用該商品的所有習慣。這就是客戶服務(wù)個性化的策略制定依據(jù)。

當然，客戶服務(wù)策略的改變，我們?nèi)匀恍枰プ稣{(diào)查反饋，才能和真正的客戶習慣相擬合?，F(xiàn)在的客戶服務(wù)幾乎都是被動式服務(wù)，你不出現(xiàn)問題上門找他他是不會主動聯(lián)系你的。如果他真的主動聯(lián)系了你，那么肯定是充當了營銷部門的打手，給你打來的是營銷電話。

所以，客戶服務(wù)一不能做營銷打手，二不能做被動等投訴。客戶服務(wù)的新定位就是真正的主動的差異化的為客戶提供服務(wù)。這都有賴于客戶過往使用經(jīng)驗對現(xiàn)有產(chǎn)品使用的影響。

我們還經(jīng)常評估客戶的價值?？蛻舻膬r值，大家一想就是拿消費額來算。其實這是非常片面又不正確的評估方法。我們要客觀的綜合的評價客戶價值，不僅要評價客戶過去一段時間內(nèi)消費次數(shù)與消費金額，最近消費日期，最近消費金額，最近消費業(yè)務(wù)類型，還要評價客戶對于非必要消費品的消費金額，還有客戶推薦、客戶口碑宣傳、客戶活動參加。這些都需要線上的會員社區(qū)的積極配合，才能完整評估。

集客、客戶細分、客戶留檔、客戶跟蹤、客戶成交、客戶流失、客戶體驗調(diào)查、客戶產(chǎn)品服務(wù)生命周期、客戶價值、客戶忠誠，只有圍繞這些核心，才能算是真正的客戶關(guān)系管理。而這一切，都與真正的營銷與銷售沒有一點關(guān)系。

提高銷售，條條大路通羅馬?？蛻絷P(guān)系管理是其中的一種，也是一種需要持續(xù)時間長管理精細化的方式，但也是后勁威力最大的一種方式。但如果你沒有足夠的堅持耐心和精細化管理的耐心，那么不要選擇客戶關(guān)系管理。

現(xiàn)在企業(yè)都在喊過冬。有的企業(yè)在緊衣縮食生存，等待寒冬過去。有的企業(yè)靈活一些，一邊緊衣縮食，一邊不斷想各種創(chuàng)新的營銷與銷售方法。有的企業(yè)也靈活一些，一邊緊衣縮食，一邊在做客戶關(guān)系管理。

沒有誰對誰錯。如果你想不到創(chuàng)新的營銷與銷售方法，你還不想死等，那么可以試試客戶關(guān)系管理。（暢享網(wǎng)）