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基于客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略供應鏈管理
未來的戰(zhàn)略供應鏈管理意味著快速提升市場響應和產(chǎn)品開發(fā)能力,其管理的關(guān)鍵在于打破組織界限、向客戶關(guān)系管理(CRM)的戰(zhàn)略供應鏈轉(zhuǎn)變。
一、CRM的戰(zhàn)略供應鏈管理觀念
CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程,旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機制。它通過將人力資源、業(yè)務流程與專業(yè)技術(shù)進行有效的整合,向企業(yè)的銷售,市場和服務等部門和人員提供全面,個性化的客戶資料。并強化跟蹤服務和信息分析能力,以低成本,高效率滿足客戶需求,提高客戶滿意度,已延伸出直接客戶的范疇,包括了企業(yè)的代理,媒體合作者、供應商、員工等。CRM將先進的思想與程序具體化,通過多種技術(shù)手段幫助企業(yè)從根本上提升核心競爭力。
市場反應的速度、形成規(guī)模的速度以及盈利周期等因素正在成為供應鏈經(jīng)理們夢寐以求的競爭利器。這一領(lǐng)域的創(chuàng)新非常迅速,像客戶驅(qū)動式設(shè)計,協(xié)同設(shè)計和利用R&D資產(chǎn)的杠桿作用等新的理念正在出現(xiàn),無論是在高科技行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)都是如此。西班牙服裝巨頭Zara在過去十年內(nèi)取得超過20%的年銷售收入持續(xù)增長。其供應鏈能夠做到每周都有多種新產(chǎn)品推出,一年推出12000種新產(chǎn)品,公司的供應鏈非常靈活高效,產(chǎn)品從設(shè)計到推向市場的周期僅為20~30天。
供應鏈管理是整套經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變,不論是制造商還是貿(mào)易商,都必須以客戶為中心,追求產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的總體效率,把生產(chǎn)調(diào)配到最佳工廠、最佳地方;壓縮供貨時間、縮小訂單規(guī)模,對市場需求迅速反應,整合流程,用最少的成本完成訂單。
二、目前供應鏈管理類型
1、市場飽和驅(qū)動型:致力于通過強有力的品牌效應和遍布各地的營銷分銷網(wǎng)絡來獲取高利潤。
2、運作靈敏型:根據(jù)產(chǎn)品系列和地理位置,對客戶的特殊要求作出靈敏反應,從而采取相應的運作策略。
3、物流優(yōu)化型:強調(diào)供應鏈的效率和效力的平衡。
4、客戶導向型:致力于向消費者提供比競爭對手更為新穎的產(chǎn)品而獲利。
5、貿(mào)易型:向消費者提供“質(zhì)優(yōu)價廉”的產(chǎn)品和服務。
三、CBM管理觀念下的供應鏈管理實現(xiàn)
CRM管理的目標是,讓供應鏈提供的產(chǎn)品或者服務能夠快速,準確的送到用戶手中,并且最大限度的獲得用戶滿意度,對獲得的客戶信息進行分析和管理,制定恰當?shù)氖袌霾呗?,不斷擴大市場份額,同時,為供應鏈計劃的形成提供信息。其包含的子目標有三個:銷售管理,營銷管理,客戶服務管理。
1、對供應鏈實現(xiàn)的分析
供應鏈管理是實現(xiàn)供應商與零售商之間,企業(yè)內(nèi)部各部門之間的信息溝通與共享,使供應鏈的各個環(huán)節(jié)都能對顧客的需求變化迅速作出反應,從而最大程度地滿足顧客的需求。由于信息溝通方式的變化,導致了交易方式及交易流程的變化,從而大大縮短了交易周期,同時降低供應鏈各環(huán)節(jié)的庫存,減少浪費或降價,降低企業(yè)經(jīng)營成本。因此,實施供應鏈管理的兩個關(guān)鍵的技術(shù)問題:一是如何實現(xiàn)企業(yè)間的信息共享;二是如何實現(xiàn)企業(yè)間的協(xié)同工作。
如IBM公司供應鏈管理運作包括計劃、執(zhí)行及供應鏈優(yōu)化。計劃是統(tǒng)籌審視整個供應鏈過程,從收集顧客信息到供應鏈信息傳遞,可讓供應商和客戶介入到公司計劃當中;執(zhí)行系統(tǒng)則跟蹤和記錄貨物與服務在供應鏈上的物理移動,訂單狀態(tài)跟蹤,即各供應鏈管理模塊的日常工作,關(guān)鍵在于跨越企業(yè)內(nèi)部職能間障礙,實現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務流程和系統(tǒng)集成,這將涉及到業(yè)務流程重組以及集成管理技術(shù)工具的應用與支持;供應鏈優(yōu)化,指對供應鏈進行持續(xù)的分析和控制和拓展,對內(nèi)外部業(yè)務流程在結(jié)構(gòu)上進行優(yōu)化。
2、營造最佳供應鏈的要求
網(wǎng)絡重構(gòu):諸如生產(chǎn)基地的調(diào)整或客戶服務需求的變革等。如生產(chǎn)基地應盡可能地安排在網(wǎng)絡的中心,從而能夠?qū)蛻舻男枨笞鞒隹焖俚姆磻?/P>
內(nèi)部挖潛與業(yè)務外包:業(yè)務外包著重戰(zhàn)略優(yōu)勢,但是它并不解決實際問題。盡量挖掘企業(yè)內(nèi)部的資源和潛力,但是也不能進行規(guī)模龐大的一體化戰(zhàn)略,對于有關(guān)公司長期發(fā)展的核心技術(shù)、產(chǎn)品,一般選擇內(nèi)部化。其他公司更傾向于從財務成本的角度來外包。
供應商關(guān)系整合:信任和透明度是與供應商建立長期合作伙伴關(guān)系的關(guān)鍵。供應商管理在近年來出現(xiàn)了一系列的變化趨勢,出現(xiàn)了從短期化的市場交易關(guān)系向長期化的伙伴關(guān)系發(fā)展的趨向,并開始對供應商數(shù)量及零部件進行篩選和控制。
最佳實踐保障:對關(guān)鍵績效要素的深刻洞悉是保障最佳實踐的前提條件。比如對員工的績效考評,針對績效考評體系中存在的問題,制定績效評價體系。
3、預測顧客的需求,調(diào)整供需平衡
通過預測顧客需求,采取相應措施調(diào)節(jié)需求,消除供需之間的不一致現(xiàn)象。例如,直銷模式賦予了在客戶管理方面無可比擬的優(yōu)勢,所有客戶的信息和他們的購買行為都記錄在數(shù)據(jù)庫中,追蹤企業(yè)客戶的購買周期和預算周期,預測重復購買的個人客戶升級時間,這樣可準確預測到大約3/4的需求。每天三次將最新預測的結(jié)果通過網(wǎng)絡提供給核心供應商,供應商就可以根據(jù)預測及時組織相應的生產(chǎn)。面對供求差異還會及時地采取措施調(diào)節(jié)。例如15英寸顯示器突然走俏,供應無法及時跟上,立即開始一項針對l7英寸顯示器的特別促銷活動,將市場的需求引導到供應商所能提供的產(chǎn)品上去。通過對供需調(diào)節(jié)的純熟運用,幾乎消除了在資產(chǎn)負債表上的存貨資產(chǎn)。(萬方數(shù)據(jù))
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