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基于CRM建立企業(yè)社區(qū)營銷體系
一個(gè)企業(yè)進(jìn)行社區(qū)營銷,絕不僅僅是跟某個(gè)社區(qū)合作就可以進(jìn)行的,這需要一個(gè)完整的可跟蹤的體系,在這個(gè)體系中,社區(qū)與企業(yè)的CRM應(yīng)用無縫的融合在一起,并在企業(yè)的社區(qū)營銷策略下有效的推動企業(yè)對消費(fèi)者以及消費(fèi)者群的溝通互動。
1.0的CRM:會員營銷與2.0的CRM:社區(qū)營銷
在社區(qū)營銷的同時(shí),企業(yè)往往會發(fā)現(xiàn):利用社區(qū)來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的會員管理和會員營銷是一種有效的方式。會員營銷和社區(qū)營銷不再只是一個(gè)線下和線上的區(qū)別,二者在營銷核心策略上是不同的。
傳統(tǒng)的會員營銷,大多企業(yè)會關(guān)注在發(fā)現(xiàn)和分析客戶的消費(fèi),從企業(yè)想賣出的產(chǎn)品和服務(wù)角度定位客戶,所做的會員營銷活動比如積分、激勵(lì)兌獎(jiǎng)等知識為了提高客戶的消費(fèi)額,獎(jiǎng)勵(lì)客戶的購物行為。很多企業(yè)的會員營銷做成了一種會員卡營銷,培養(yǎng)的是會員對卡片的忠誠。
在社區(qū)營銷,需要強(qiáng)調(diào)的是充分發(fā)揮社區(qū)的個(gè)體主動性和自發(fā)聚集性,在社區(qū)里面是以單個(gè)客戶作為對象,社區(qū)聚集了大家的內(nèi)容從而發(fā)現(xiàn)和分析客戶群的需求,甚至找到個(gè)體客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù),眾多的社區(qū)個(gè)體傳播為企業(yè)潛在的客戶提供關(guān)系體驗(yàn),使客戶的生活更加舒適,從而培養(yǎng)起眾多個(gè)體對品牌和業(yè)務(wù)的忠誠。
CRM是構(gòu)建社區(qū)營銷的基礎(chǔ)
社區(qū)營銷的基礎(chǔ)不只是構(gòu)建一個(gè)社區(qū),或者在某個(gè)社區(qū)開一個(gè)企業(yè)的分版塊,企業(yè)如果要進(jìn)行社區(qū)營銷,必須先普遍使用CRM信息化手段,并利用CRM更靈活地運(yùn)用個(gè)體客戶的資料和喜好信息等。也就是說:要進(jìn)行社區(qū)營銷,還是先普及CRM吧!
如果僅僅是一個(gè)社區(qū),那么還是類似于一次基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷活動,而基于企業(yè)的CRM信息化和社區(qū)進(jìn)行融合,可以從改造企業(yè)的CRM和個(gè)人的社區(qū)的融合開始,關(guān)鍵在于能夠融會貫通。比如社區(qū)里面的博客和照片共享功能,就是企業(yè)的資料庫,企業(yè)進(jìn)行每次產(chǎn)品演示和在線演示、在線的新聞發(fā)布會或者發(fā)布會的視頻和照片等等都可以前臺用web2.0的形式,而后臺卻是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的CRM應(yīng)用;個(gè)人IM可以去企業(yè)的IMbot查詢產(chǎn)品、新聞或者服務(wù)請求的答復(fù)等等,而企業(yè)可以利用IM對自己的客戶的IM進(jìn)行細(xì)分的IM消息廣播、關(guān)懷或者許可的產(chǎn)品視頻片斷和照片傳遞到客戶并能夠跟蹤響應(yīng)情況等等。
企業(yè)的營銷與網(wǎng)絡(luò)的娛樂有著明顯的區(qū)別,從web2.0和社區(qū)的發(fā)展來看,大多是娛樂的用戶收費(fèi),不是可以持久的趨勢,娛樂最終的結(jié)果是免費(fèi)。只有企業(yè)應(yīng)用才能產(chǎn)生價(jià)值,所以社區(qū)的贏利模式是進(jìn)入社區(qū)營銷,與企業(yè)應(yīng)用乃至于社會應(yīng)用結(jié)合起來。在社區(qū)聚合的個(gè)體互動和溝通中,基于個(gè)體對企業(yè)和社會的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的體驗(yàn)和傳播,從而形成對關(guān)系的增值,并通過個(gè)體的傳播,間接促進(jìn)社會總體價(jià)值的增長,這才是社區(qū)的真正的盈利模式,也是企業(yè)的社區(qū)的商業(yè)應(yīng)用趨勢。在這個(gè)時(shí)候,個(gè)體,首先是個(gè)體的客戶,再次是企業(yè)的客戶,最后是社會的客戶。
CRM推動網(wǎng)絡(luò)社區(qū)升級為-智能社區(qū)
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還只是一個(gè)淺層次的社群,真正深入社會中的是一種智能社區(qū)(SmartHome)模式,也就是電子社區(qū)和電子鄰居。因?yàn)樵谥袊芏嘞M(fèi)品都是以家庭為單位購買,類似食品、家電等等,所以主要營銷陣地是在社區(qū),利用個(gè)體在社區(qū)的活躍和可信度,進(jìn)行社區(qū)的品牌體驗(yàn)傳播,充分利用社區(qū)的交互終端,或者社區(qū)品牌體驗(yàn)店,能夠開展基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和智能生活社區(qū)相結(jié)合的社區(qū)電子商務(wù)、社區(qū)媒體。
實(shí)際上,我們可以猜想一下:某食用油品牌不僅僅建立了網(wǎng)絡(luò)社區(qū),同時(shí)在各個(gè)城市的知名小區(qū)擂臺選舉本小區(qū)的超級健康媽媽,進(jìn)而選城市的,再選全國的,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播,參加比賽的都送體驗(yàn)桶,另送優(yōu)惠券(折扣比大超市的再低些),優(yōu)惠券就是選票,誰動員親友買的最多的場外分?jǐn)?shù)最高。比賽不僅僅比廚藝,還要比用油經(jīng)驗(yàn),說也好,能夠?qū)懖┛偷囊埠茫謾C(jī)拍個(gè)視頻的也成,都加分;比賽完了,參賽的分?jǐn)?shù)可以折合油去領(lǐng),吃不了送,滿世界的都是這油。再比如說汽車,大家都熟悉4S店,誰見過小區(qū)放個(gè)品牌體驗(yàn)店的?誰看過在小區(qū)的汽車路演?不出一年,這種形式就會越來越多。但是只是放了就算2.0了嗎?你今天上午剛剛在小區(qū)里面坐了一下大眾的體驗(yàn)車,下午信箱里面就放了一張精彩的人車照片;剛剛回家要做飯,大眾呼叫中心發(fā)來短信有臨時(shí)會員號的電子折扣券隨時(shí)可以用;一開電腦,你剛才登記的MSN已經(jīng)在好友里面發(fā)現(xiàn)有了一汽大眾的MSN機(jī)器人;開了電腦你寫了一篇今天的乘車體驗(yàn)博客,郵箱里有提示:作為車友俱樂部會員的你已經(jīng)增加了100分,要知道100分可以在購車和維修保養(yǎng)是折現(xiàn)10元錢……
基于CRM的社區(qū)營銷架構(gòu)體系
企業(yè)的社區(qū)營銷架構(gòu)不僅僅是在構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū),而是圍繞企業(yè)的應(yīng)用充分結(jié)合起來,包括企業(yè)的CRM系統(tǒng)、消費(fèi)者門戶、社區(qū)以及交易交換平臺等。如圖所示:
圖 企業(yè)社區(qū)營銷架構(gòu)
在整個(gè)架構(gòu)體系中,充分融合了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)/SNS網(wǎng)絡(luò)(消費(fèi)者/個(gè)體)+在線電子商務(wù)(個(gè)體拍賣模式,類似ebay或者一手ebay)+社區(qū)品牌體驗(yàn)店(實(shí)地)+在線CRM平臺(企業(yè)用)+社區(qū)媒體交互終端(類似可以交互的信息終端),這個(gè)體系會逐漸形成一個(gè)商業(yè)化的社會網(wǎng)絡(luò)。
個(gè)體所主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)和實(shí)際生活中的社區(qū),都會成為社區(qū)營銷體系的核心,因?yàn)檫@是個(gè)體人群積聚的主要陣地;而前臺web2.0社區(qū),后臺在線CRM平臺,中間為基于SNS網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體競拍式電子商務(wù),則是社會營銷的企業(yè)應(yīng)用關(guān)鍵所在;而社區(qū)實(shí)地的品牌體驗(yàn)店和媒體交互診斷,則是該體系中類似傳統(tǒng)媒體的溝通渠道之一。這個(gè)美好愿景,正隨著時(shí)代的步伐越來越近!(比特網(wǎng))
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