基于數據挖掘技術的客戶關系管理

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基于數據挖掘技術的客戶關系管理1

在以客戶為中心的競爭環(huán)境中，如何既是能夠擁有正確的信息，又能夠擁有分析信息的工具，這就是商業(yè)智能（Business Intelligence）。商業(yè)智能系統(tǒng)通過數據倉庫、數據挖掘和高級數據分析為企業(yè)提供全方位的客戶分析決策支持和客戶關系管理，其中最為關鍵的技術就是數據挖掘技術。數據挖掘技術是從大量數據中提取或挖掘知識，數據挖掘工具進行數據分析，可以發(fā)現重要的數據模式，為解決商務決策中“數據豐富，知識貧乏”作出了巨大的貢獻。從電話中心變成了聯絡中心（Contact center）或“互動中心”（Interaction center）；市場營銷工具可以采用E-mail、IP語音、共享化瀏覽（shared browsing）、文字聊天和多種電子文字交流，以及客戶與企業(yè)的整體關系成為企業(yè)迫切需要解決的問題。CRM通過管理企業(yè)與客戶間的關系、優(yōu)化供應鏈，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，挖掘潛在客戶，發(fā)現新市場和渠道，提高客戶價值、客戶滿意度、客戶利潤貢獻度和忠誠度，實現企業(yè)最終銷售管理、營銷管理、客戶服務與支持等方面的效果的提高。然而CRM失敗率（國外55%～75%）也很高，這是由于CRM的實施中會遇到高度集成，企業(yè)文化，設計技術如XML基于組件等，個性化服務與自動化矛盾，基礎網絡設施，可擴展性等問題。CRM起源于20世紀80年代中期，20世紀90年代得到企業(yè)廣泛重視，進入新世紀人們更加重視吸引和發(fā)現潛在的客戶和留住最有價值的客戶。統(tǒng)計表明，現代企業(yè)的銷售額是來自12%的重要客戶，而其余88%中的大部分客戶對企業(yè)是微利甚至是微利可圖，開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5倍，而流失一個老客戶的損失，需要爭取到10個新客戶才能彌補，因而CRM成為企業(yè)研究和應用的熱點。如何成功的應用客戶關系系統(tǒng)呢？利用數據挖掘技術來分析客戶的數據，找出客戶的購買模式，不斷的滿足客戶的需求，把客戶當作企業(yè)最重要的資產進行管理，是成功的應用CRM搞好企業(yè)的經營管理工作關鍵技術。

一、基于數據挖掘技術的客戶行為分析與重點客戶發(fā)現

目前許多企業(yè)在為客戶的服務過程中積累了大量的數據，通過這些數據可以分析企業(yè)的發(fā)展歷程、競爭態(tài)勢、發(fā)展趨勢及客戶資源，這些資源是企業(yè)普遍關注的重要資源，而對客戶的分析是贏利競爭優(yōu)勢的重要方法，從銷售自動化（SPA）中，提供了記錄和跟蹤在客戶的信息，提供了銷售人員與潛在客戶交流要點，以便有效地管理自己時間，安排與客戶交流和溝通。而在電子商務環(huán)境下，接觸客戶不僅是銷售人員，通過Internet把獲取客戶信息進一步擴展到企業(yè)所有部門，與之所有能與客戶接觸的所有人員，包括各種銷售渠道（直銷、網上購買、從零售處購買等）的人員。通過與客戶的各種“接觸點”（客戶支持中心、市場營銷活動、銷售代表的聯系等）對客戶360度的認識。美國艾克通過長期以來總結的經驗認為CRM應讓客戶更方便（convenient）、對客戶更親切（care）、個性化（personaliled）和立即反應（Real-time），才能更好地維持客戶關系。凡成功地企業(yè)CRM一定是“以人為本，以客戶為中心”去分工，實現企業(yè)內部“一對一客戶觀念”的確認。企業(yè)內部與客戶相關的部門應該保持不同部門與客戶之間作業(yè)的連貫；實現各種管理信息與知識的共享，建立較為詳細的客戶聯系庫，共同遵守的互動規(guī)則（contact Rule）。利用客戶智能—通過分析來自營銷、銷售、服務和商務的信息，制定統(tǒng)一的關于客戶需求服務的規(guī)則，以增加客戶的滿意程度和減少客戶背離程度。數據挖掘成為識別好的客戶，完成市場劃分以及改進直銷活動效果的關鍵工具（如圖1，數據挖掘技術CRM中的作用）。

圖1 數據挖掘技術在CRM中的作用

增加市場占有率有兩種常用方法：以客戶為基礎的產品促銷活動和交叉銷售，數據挖掘技術能夠實現哪些客戶最有可能購買新產品以及哪些產品能夠被一起購買，這樣銷售人員就能夠將更多的精力放在這些重點客戶上。Microsoft Commerce Server 2000是一個基于SQL Server 2000利用數據挖掘技術的快速實現商業(yè)智能的通用平臺，它通過擴展基于OLE DB技術模式對象與CRM集成。它可以針對注冊用戶進行數據分析了解不同消費群體的購物行為，對未注冊的用戶則根據用戶停留在該電子商務網站停留的時間、點過的連接、查詢過的商品等記錄分析出他們的行為模式；還可分析出廣告、打折活動等營銷方法的效果。