電子商務(wù)：數(shù)據(jù)分析莫把“魚翅當(dāng)蘿卜”

電子商務(wù)發(fā)展的速度越來(lái)越快，這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)變化也越來(lái)越快。對(duì)于公司的老板而言，想要自己永遠(yuǎn)跟著趨勢(shì)走，學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是必然的。

慶幸的是，今年搞電子商務(wù)的人對(duì)數(shù)據(jù)分析開(kāi)始重視起來(lái)，就連開(kāi)夫妻店起家的淘寶賣家也開(kāi)始招數(shù)據(jù)分析師，更別說(shuō)一些再大一點(diǎn)的電子商務(wù)公司了。

現(xiàn)在不是缺數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，每60秒會(huì)產(chǎn)生10萬(wàn)個(gè)微博信息、400萬(wàn)次搜索、Facebook上的50萬(wàn)次內(nèi)容。稍大的電子商務(wù)公司，都會(huì)采集一些行為數(shù)據(jù)（比如點(diǎn)擊量），但是這些行為數(shù)據(jù)與商業(yè)數(shù)據(jù)（比如交易量）有什么關(guān)系？今天絕大多數(shù)公司，甚至包括凡客誠(chéng)品這樣著名的電子商務(wù)公司，都不知道如何利用成千上萬(wàn)的零散數(shù)據(jù)。

需要商業(yè)敏感

先講一個(gè)有趣的故事。有一天，linkin（一個(gè)社區(qū)網(wǎng)站）忽然發(fā)現(xiàn)來(lái)自雷曼兄弟的來(lái)訪者多了起來(lái)，但是并沒(méi)有深究原因。第二天，雷曼兄弟就宣布倒閉了。原因何在？雷曼兄弟的人到linkin找工作來(lái)了。谷歌宣布退出中國(guó)的前一個(gè)月，筆者在linkin上發(fā)現(xiàn)了一些平時(shí)很少見(jiàn)的谷歌產(chǎn)品經(jīng)理在線，這也是相同的道理。

試想，如果linkin針對(duì)某家上市公司分析某些數(shù)據(jù)，是不是很有商業(yè)價(jià)值？現(xiàn)在51job絕對(duì)不知道如何采集這些數(shù)據(jù)，只盯著注冊(cè)用戶數(shù)量這樣的簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)。國(guó)內(nèi)許多互聯(lián)網(wǎng)公司，拿著“魚翅當(dāng)蘿卜”。

說(shuō)這個(gè)故事，只是為了告訴大家，互聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)據(jù)，需要用商業(yè)的眼光分析，才有價(jià)值。

今天電子商務(wù)公司的數(shù)據(jù)分析師，有些像老板的軍師，必須有從枯燥的數(shù)據(jù)中解開(kāi)市場(chǎng)密碼的本事。比如，具有商業(yè)意識(shí)的數(shù)據(jù)分析師發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站上的嬰兒車的銷售增加了，那么，他基本可以預(yù)測(cè)奶粉的銷量也會(huì)跟上去。

再比如，網(wǎng)站上的產(chǎn)品發(fā)揮的作用并不一樣，有的產(chǎn)品是為了賺錢，有的產(chǎn)品是為了促銷，有的產(chǎn)品是為了吸引流量，不同的產(chǎn)品在網(wǎng)站上擺放的位置是不一樣的。

一個(gè)商業(yè)敏感的數(shù)據(jù)分析師，是懂得用什么樣的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)。

比如，樂(lè)酷天與淘寶競(jìng)爭(zhēng)，它們重點(diǎn)看的不是交易量，而是流量：每天有多少新的賣家進(jìn)來(lái)，賣了多少東西。因?yàn)榇穗A段競(jìng)爭(zhēng)最核心的就是人氣，而非實(shí)質(zhì)交易量。如果新來(lái)的賣家進(jìn)來(lái)賣不出東西，只有老賣家的交易量在增長(zhǎng)，即使最后每天的交易量都增長(zhǎng)，也還是有問(wèn)題。

再比如，一家剛踏入市場(chǎng)的B2C公司和已經(jīng)占領(lǐng)大部分市場(chǎng)的B2C公司，它們的目標(biāo)不一樣。前者是看流量賺人氣，后者對(duì)流量不怎么看重，而是看重交易轉(zhuǎn)化率及回頭率。

當(dāng)下的數(shù)據(jù)分析師多是學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)出身的，一堆數(shù)據(jù)放在那里，大家都擅長(zhǎng)怎么算回歸、怎么畫函數(shù)。但是這批學(xué)數(shù)學(xué)的人才缺乏商業(yè)意識(shí)，不知道這些數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)意味著什么，看不見(jiàn)一堆數(shù)據(jù)中彼此的關(guān)系，也就不知道該用什么樣的邏輯分析，也就無(wú)法充當(dāng)老板的眼睛了。

前幾天遇到一個(gè)老板，他說(shuō)數(shù)據(jù)分析師每天給他看幾十個(gè)零散數(shù)據(jù)。筆者問(wèn)，是不是數(shù)據(jù)越多越麻煩。他說(shuō)筆者一下子就點(diǎn)出他的痛處了，因?yàn)檎?qǐng)來(lái)的數(shù)據(jù)分析專家只把數(shù)據(jù)交到他面前，卻沒(méi)有把行為數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)的關(guān)系告訴他。

一個(gè)公司CEO，每天看到幾十個(gè)數(shù)據(jù)，什么點(diǎn)擊率、用戶價(jià)值等等，他們有精力來(lái)解讀嗎？對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，需要知道網(wǎng)站的問(wèn)題是什么，需要做什么。

融合前后端數(shù)據(jù)

開(kāi)車時(shí)，水溫過(guò)高的話，汽車的儀表盤會(huì)亮燈提示。同樣，在電子商務(wù)的交易中，也可以用一些數(shù)據(jù)組成“儀表盤”。所以說(shuō)，數(shù)據(jù)分析師不是單純做數(shù)學(xué)題。一個(gè)好的儀表盤，出現(xiàn)好的和壞的情況時(shí)，都會(huì)有提示。而數(shù)據(jù)構(gòu)成的“儀表盤”，正是行為數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)之間的邏輯關(guān)系。

電子商務(wù)的數(shù)據(jù)可分為兩類：前端行為數(shù)據(jù)和后端商業(yè)數(shù)據(jù)。前端行為數(shù)據(jù)指訪問(wèn)量、瀏覽量、點(diǎn)擊流及站內(nèi)搜索等反應(yīng)用戶行為的數(shù)據(jù)；而后端數(shù)據(jù)更側(cè)重商業(yè)數(shù)據(jù)，比如交易量、投資回報(bào)率，以及全生命周期管理等。

目前有些人關(guān)心前端行為數(shù)據(jù)，也有些人關(guān)心后端商業(yè)數(shù)據(jù)，但是沒(méi)有幾家網(wǎng)站把前端行為數(shù)據(jù)和后端商業(yè)數(shù)據(jù)連起來(lái)看。大家只單純看某一端數(shù)據(jù)。但是看數(shù)據(jù)看得“走火入魔”的人會(huì)明白，每個(gè)數(shù)據(jù)，就像散布在黑夜里的星星，它們之間布滿了關(guān)系網(wǎng)，只要輕輕按一下其中一個(gè)數(shù)據(jù)，就會(huì)驅(qū)動(dòng)另外一個(gè)數(shù)據(jù)的變化。

大家都比較關(guān)心網(wǎng)站用戶群，就以此舉例：

某網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)前端的注冊(cè)量增加了不少，訪問(wèn)量也上去了，交易量卻沒(méi)有上去。原因是什么？這是許多網(wǎng)站的通病，每天花費(fèi)不少精力想這個(gè)問(wèn)題。現(xiàn)在這個(gè)階段，處在互聯(lián)網(wǎng)前端的人只知道點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)，很少問(wèn)后端的商業(yè)數(shù)據(jù)，如誰(shuí)一直在重復(fù)購(gòu)買？誰(shuí)影響了5%~15%核心用戶群進(jìn)來(lái)買東西？誰(shuí)在給網(wǎng)站做正/負(fù)面?zhèn)鞑ィ?/p>

而操作網(wǎng)站后端交易環(huán)節(jié)的人只知道賣東西，又很少問(wèn)到前端數(shù)據(jù)。如一個(gè)客戶進(jìn)入網(wǎng)站平均停留時(shí)間是15分鐘還是30分鐘，這對(duì)重復(fù)購(gòu)買用戶有關(guān)系？一個(gè)客戶進(jìn)入網(wǎng)站社區(qū)和沒(méi)進(jìn)入社區(qū)，和交易量有關(guān)系嗎？

網(wǎng)站找不到核心用戶群的原因，很大程度上是沒(méi)有把行為數(shù)據(jù)與商業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)接分析。

這種后果就是，作為網(wǎng)站的決策者，不知道網(wǎng)站核心用戶群的行為特征，也不知道如何增加核心用戶，更不知道從一個(gè)用戶進(jìn)入到網(wǎng)站之后到離開(kāi)；哪些環(huán)節(jié)是需要疏通的。

發(fā)布：2007-03-22 18:13 編輯：泛普軟件 · hujian [打印此頁(yè)] [關(guān)閉]

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