客戶關(guān)系管理軟件的行業(yè)應(yīng)用：04年汽車行業(yè)為何要部屬CRM

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　　汽車市場(chǎng)的惡劣環(huán)境

　　2004年的中國(guó)汽車市場(chǎng)出乎各方意料，無論是廠商還是經(jīng)銷商、行業(yè)專家以及消費(fèi)者，他們都沒有預(yù)測(cè)到經(jīng)過2003汽車熱潮之后的2004年竟然是一個(gè)市場(chǎng)黑洞，在一個(gè)階段內(nèi)銷量持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，價(jià)格一再降價(jià)，新車型一個(gè)接一個(gè)，然而消費(fèi)者還是選擇了持幣待購(gòu)，整個(gè)汽車市場(chǎng)陷入了一種惡性循環(huán)的狀況。

　　這一年，許多廠的汽車銷售數(shù)量比往年有所增加，但利潤(rùn)卻下降了，這意味著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)要離開暴利時(shí)代，進(jìn)入真正激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的薄利時(shí)代。國(guó)內(nèi)的客戶群和總的購(gòu)車需求是有限度的，而爭(zhēng)奪到更多市場(chǎng)份額與利潤(rùn)，就看誰先把握住客戶。

　　這一年，是消費(fèi)者高興卻又猶豫的一年，自年初開始的價(jià)格浮動(dòng)開始，到經(jīng)銷商的暗降，再到廠商的大降，最后是全線廠商的價(jià)格大調(diào)整，使汽車價(jià)格下跌了很多，10萬車型突然進(jìn)入很多1.6L、1.8L的主流車型，B級(jí)車型的價(jià)格也突破20萬，等等，但是，在這種“飛流直下三千尺”的價(jià)格瀑布之前，消費(fèi)者卻沒有踴躍購(gòu)買，信貸保險(xiǎn)政策的調(diào)整、交通安全法規(guī)的頒布、油價(jià)急劇上升的勢(shì)頭，又一次讓消費(fèi)者成為觀望的人。

　　這一年，是眾多國(guó)外汽車巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)已有的外資合資內(nèi)資汽車企業(yè)也紛紛推出新的車型，曾經(jīng)有一份統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)2004年將會(huì)有40種新車型問世國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)眾多的車型入市時(shí)恰又逢價(jià)格狂潮，各自紛亂應(yīng)對(duì)。產(chǎn)品線的增加已經(jīng)不如前幾年如賽歐、雅閣等新車入市的轟動(dòng)效應(yīng)了。

　　汽車業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)移

　　對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)而言，當(dāng)銷量增加卻利潤(rùn)下降時(shí)，當(dāng)價(jià)格直下卻不能刺激市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品線增多市場(chǎng)卻無動(dòng)于衷時(shí)，這意味著汽車行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)轉(zhuǎn)移。更多的實(shí)踐表明，汽車行業(yè)的核心市場(chǎng)正從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到服務(wù)，核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移到客戶。

　　汽車業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：產(chǎn)品導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向。國(guó)內(nèi)大部分汽車廠商還處在產(chǎn)品開發(fā)為主的產(chǎn)品導(dǎo)向階段和市場(chǎng)細(xì)分定位的市場(chǎng)導(dǎo)向階段，還沒有真正進(jìn)入以基于客戶細(xì)分的客戶價(jià)值和客戶需求導(dǎo)向的階段。這也就意味著企業(yè)還是在假定的目標(biāo)客戶群上做市場(chǎng)分析，在所有的客戶群中進(jìn)行客戶關(guān)懷，在所有的潛在客戶群上投放營(yíng)銷費(fèi)用。

　　雖然市場(chǎng)導(dǎo)向也是從市場(chǎng)細(xì)分開始，從目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群開始，但是市場(chǎng)導(dǎo)向與客戶導(dǎo)向的主要區(qū)別是：企業(yè)是否面對(duì)真實(shí)的客戶？企業(yè)是否分辨出真正的客戶？企業(yè)是否定位出有價(jià)值的客戶？企業(yè)是否了解了變化的客戶需求？

　　這就是為什么要部署CRM的起因，也是國(guó)內(nèi)外汽車行業(yè)關(guān)注CRM的原因。在汽車行業(yè)的CRM原因中，我們可以將其分為幾個(gè)具體的角色：整車制造商、汽車經(jīng)銷商、4S店、零部件廠商、維修服務(wù)商、消費(fèi)者。對(duì)于不同的角色，因其出于整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈的不同位置，面對(duì)的客戶群有不同的需求，因此也體現(xiàn)出不同的CRM需求和特色。

　　汽車業(yè)CRM應(yīng)用的四個(gè)層次

　　綜觀國(guó)內(nèi)汽車業(yè)的CRM可將其為四個(gè)層次，每個(gè)層次又因?yàn)椴煌慕巧譃槎喾N特色的實(shí)踐，即使是同一層次同一角色也會(huì)因?yàn)榫唧w的企業(yè)環(huán)境和管理因素而體現(xiàn)出不同的CRM需求。

　　第一層次，基于呼叫中心的客戶服務(wù)

　　基于熱線、銷售咨詢和品牌關(guān)懷等方面的動(dòng)機(jī)，大部分汽車廠商都建立了呼叫中心系統(tǒng)作為客戶服務(wù)中心的熱線，部分有實(shí)力的經(jīng)銷商也建立了呼叫中心系統(tǒng)。

　　這一層次更多地還是被動(dòng)式的服務(wù)和主動(dòng)關(guān)懷的嘗試，其價(jià)值體現(xiàn)在節(jié)約成本、提高客戶低層次的滿意度上。

　　典型代表有：上海大眾、一汽大眾、神龍汽車、福田汽車、江鈴汽車等。

　　第二層次，客戶信息管理與流程管理

　　客戶信息管理的重點(diǎn)對(duì)于整車廠商、經(jīng)銷商和零部件商是不同的，對(duì)于汽車行業(yè)的客戶信息檔案的采集分析，在三個(gè)不同角色的體現(xiàn)也是不同的，整車廠商更多地是已購(gòu)車的客戶信息，經(jīng)銷商更多地是潛在客戶和意向客戶的信息管理，零部件廠商關(guān)注更多的是維修客戶的信息，因此客戶信息管理對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)價(jià)值鏈而言并非一個(gè)簡(jiǎn)單的事情。

　　流程管理包括：銷售流程、服務(wù)流程和關(guān)懷流程。在一個(gè)客戶購(gòu)買使用一輛車的前前后后，要經(jīng)歷整車制造商、經(jīng)銷商和維修服務(wù)商的多個(gè)流程，這些流程的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化如何去體現(xiàn)，又是整個(gè)汽車行業(yè)價(jià)值鏈的一個(gè)關(guān)鍵問題。

　　在這一層次，很多整車制造商通過erp系統(tǒng)和DMS(經(jīng)銷商管理系統(tǒng))來進(jìn)行部分客戶信息管理和交易流程的管理，但也有部分廠商部署了專業(yè)的CRM系統(tǒng)來管理客戶信息，同時(shí)部分廠商的經(jīng)銷商體系也建立了CRM系統(tǒng)，比較整體地管理起客戶信息。零部件廠商也開始關(guān)注客戶信息和流程，通過CRM戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)向。

　　典型代表有：

　　整車制造商：上海通用、一汽大眾、神龍汽車、東風(fēng)襄樊旅行車等；

　　經(jīng)銷/維修服務(wù)體系：上海通用經(jīng)銷商(服務(wù)站)、一汽大眾經(jīng)銷商(服務(wù)站)等；

　　零部件廠商：東風(fēng)朝柴、東風(fēng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)、江淮等。

　　第三層次，客戶細(xì)分與客戶價(jià)值、客戶滿意度與忠誠(chéng)度

　　這一層次只有在第二層次完善和積累的基礎(chǔ)上才有可能進(jìn)行。因?yàn)閷?duì)客戶的細(xì)分和對(duì)細(xì)分之后的客戶價(jià)值的定位，沒有詳細(xì)的客戶信息和過程信息是不可能完成的?；诜e累的真實(shí)有效的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，細(xì)分客戶群，并分辨客戶細(xì)分群的不同價(jià)值，從而能夠?qū)崿F(xiàn)客戶的差異化對(duì)待。

　　當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，如何吸引客戶并持續(xù)消費(fèi)，客戶滿意度就是一個(gè)重要因素，只有滿意才能確?？蛻舨涣魇А６?dāng)前的二手置換等服務(wù)使客戶的轉(zhuǎn)移成本降低，換新車不再是痛苦而損失的事情，因此客戶滿意度與忠誠(chéng)度必將成為客戶導(dǎo)向的汽車行業(yè)最關(guān)注的問題。

　　在這一層次，因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)部署CRM的時(shí)間還比較短，所以只有像2000年就部署了Siebel系統(tǒng)的上海通用，在積累了多年的客戶數(shù)據(jù)后能夠開始部分分析和預(yù)測(cè)工作。

　　典型代表有：上海通用等。

　　第四層次，企業(yè)價(jià)值鏈協(xié)同

　　在汽車行業(yè)的客戶生命周期中，要經(jīng)歷汽車制造、新車經(jīng)銷商、汽車保養(yǎng)、二手置換、汽車貸款、汽車保險(xiǎn)、裝潢裝飾、燃料消耗、汽車維修、備品備件、汽車租賃等多項(xiàng)服務(wù)。而這些服務(wù)，又是由整個(gè)汽車價(jià)值鏈中的不同角色來分別承擔(dān)的，如何有效地管理整個(gè)客戶的生命周期，就意味著整個(gè)汽車行業(yè)的價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)要建立企業(yè)協(xié)同體系，有效的共享資源和管理資源。

　　整車廠商關(guān)注銷售收入和收益，但是他們沒有與客戶直接接觸的渠道，客戶信息是他們迫切需要的。銷售經(jīng)銷商在共享銷售信息上就會(huì)體現(xiàn)出兩種態(tài)度：一方面，樂于接受整車制造商通過網(wǎng)站和其它媒介得到的銷售線索和潛在顧客信息，另一方面又不愿共享他們收集到的潛在客戶信息?？蛻羯芷?，跨越潛在客戶、銷售(經(jīng)銷商)、服務(wù)(維修商)、置換(中介/專賣店)、汽車金融(貸款、保險(xiǎn))多個(gè)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)，企業(yè)價(jià)值鏈的協(xié)同成為關(guān)鍵，信息共享的級(jí)別和權(quán)限尤為重要。

　　在這一層次，需要整個(gè)汽車行業(yè)的自律和推動(dòng)，目前暫時(shí)沒有看到此類實(shí)踐的應(yīng)用。

　　典型代表有：暫無。

　　應(yīng)用分析

　　在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的CRM應(yīng)用中，通過分析發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)重要的影響因素，提煉出來作為對(duì)汽車行業(yè)CRM應(yīng)用的分析和參考。

　　(1)呼叫中心不等于CRM

　　很多廠商以為呼叫中心=CRM，建立呼叫中心采集客戶信息，進(jìn)行客戶關(guān)懷和回訪，就是CRM了，其實(shí)這是一個(gè)很大的誤解。呼叫中心的核心在于降低成本，提高效率，而CRM的核心在于客戶細(xì)分和客戶價(jià)值定位，這是影響企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。

　　(2)系統(tǒng)的可操作性

　　無論是整車制造商還是經(jīng)銷商，其工作人員對(duì)IT系統(tǒng)的接觸程度并非很高，而且經(jīng)銷商的銷售人員流動(dòng)率很高，因此部署的相關(guān)CRM系統(tǒng)的可操作性就很重要，簡(jiǎn)單易學(xué)、便于上手等就成為了關(guān)鍵因素。否則，操作者的抵觸和敷衍，充滿無效和延遲、錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)將使整個(gè)CRM應(yīng)用成為雞肋。

　　(3)價(jià)值鏈的協(xié)同與獨(dú)立性

　　從汽車行業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈來看，要在協(xié)同的基礎(chǔ)上充分考慮各環(huán)節(jié)的相對(duì)獨(dú)立性。比如，對(duì)比上海通用的經(jīng)銷商CRM體系和一汽大眾的經(jīng)銷商CRM體系，上海通用的Siebel系統(tǒng)提供了一個(gè)經(jīng)銷商專用界面，供經(jīng)銷商在線登陸使用，但經(jīng)銷商有很多抵觸，這主要是因?yàn)檫@套CRM系統(tǒng)是為上海通用創(chuàng)造價(jià)值的而不是為經(jīng)銷商創(chuàng)造價(jià)值的；而一汽大眾則為每一個(gè)經(jīng)銷商安裝一套獨(dú)立的CRM系統(tǒng)，包括小型的呼叫中心，從而使經(jīng)銷商感受到這套系統(tǒng)屬于自己，它在為自己創(chuàng)造價(jià)值，營(yíng)造了一種廠商與經(jīng)銷商共同成長(zhǎng)的氛圍。

　　(4)差異化客戶戰(zhàn)略

　　對(duì)于整車制造商而言，在CRM管理上不要試圖建立統(tǒng)一的客戶戰(zhàn)略。在不同的產(chǎn)品線、不同的銷售區(qū)域和不同實(shí)力的經(jīng)銷商等，客戶視圖和客戶流程是有差異的，因此客戶戰(zhàn)略也是差異化的。當(dāng)汽車制造商試圖通過CRM系統(tǒng)推廣統(tǒng)一的銷售流程、服務(wù)流程和客戶信息視圖時(shí)，一定要考慮到差異化的因素，并預(yù)留個(gè)性化定制的空間。

　　(5)CRM系統(tǒng)部署

　　雖然大多數(shù)CRM系統(tǒng)都支持瀏覽器方式，但是汽車行業(yè)的CRM部署卻依舊是比較復(fù)雜而令人頭痛的。有時(shí)候，離線操作、移動(dòng)終端等方式更適合展廳現(xiàn)場(chǎng)、維修現(xiàn)場(chǎng)的操作者。因此，要結(jié)合不同角色需求和特點(diǎn)確定部署模式，同時(shí)結(jié)合先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行最優(yōu)的系統(tǒng)部署。

　　行業(yè)解決方案

　　國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)可選擇的CRM解決方案還不多，成熟的解決方案更少。最成熟的可能算是上海通用采用的Siebel汽車行業(yè)解決方案，但是昂貴的價(jià)值成為最大的門檻。另外，SAP的MySAP.com汽車行業(yè)解決方案、PeopleSoft的汽車解決方案也都有應(yīng)用，但是應(yīng)用效果不是很好。一汽大眾、東風(fēng)康發(fā)等采用的是國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)信息化方案商的研發(fā)產(chǎn)品，目前還不能稱之為成熟的行業(yè)解決方案。

　　應(yīng)用前景

　　綜觀北美和歐洲汽車公司的IT戰(zhàn)略，IT一定要領(lǐng)跑于業(yè)務(wù)需求而不僅僅是適應(yīng)。因此，國(guó)外汽車行業(yè)對(duì)信息化的投資總是超前的。而國(guó)內(nèi)汽車廠商對(duì)IT投資的重視也越來越明顯，上海通用汽車成立的前兩年，信息化總投入超過2億元；上汽大眾與一汽大眾每年的信息化投入均不下數(shù)千萬元，汽車企業(yè)的IT投入節(jié)節(jié)上升。

　　在客戶成為汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代，CRM必將成為中國(guó)汽車行業(yè)下一輪的信息化應(yīng)用焦點(diǎn)?！　?BR> 
 
　　 來源：客戶世界研究院