CRM項目普遍存在“高”投入、“低”產(chǎn)出

摘要： CRM在中國已蹣跚發(fā)展了近九個年頭。與物流erp系統(tǒng)市場一樣，隨著企業(yè)開始重視客戶關(guān)系管理，CRM市場掀起數(shù)輪發(fā)展浪潮，并且隨著企業(yè)信息化辦公的呼聲高漲，CRM理念在中國企業(yè)中迅速普及開來。但回顧近幾年CRM軟件的應(yīng)用，企業(yè)CRM項目普遍存在“高”投入、“低”產(chǎn)出，

CRM(Customer Relationship Management：客戶關(guān)系管理系統(tǒng))在中國已蹣跚發(fā)展了近九個年頭。與市場一樣，隨著企業(yè)開始重視客戶關(guān)系管理，CRM市場掀起數(shù)輪發(fā)展浪潮，并且隨著企業(yè)信息化辦公的呼聲高漲，CRM理念在中國企業(yè)中迅速普及開來。但回顧近幾年CRM軟件的應(yīng)用，企業(yè)CRM項目普遍存在“高”投入、“低”產(chǎn)出，缺乏有效系統(tǒng)規(guī)劃等問題，CRM的發(fā)展前景堪憂。究其原因，企業(yè)對CRM的重視程度夠高，但對CRM的認識程度不夠。

　　眾所周知，CRM是幫助組織發(fā)現(xiàn)和滿足社會或人類的需求，使組織獲得長期收益的管理方法，是通過長期的客戶關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造難以競爭對手模仿的無形優(yōu)勢。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，誰擁有了廣泛的客戶資源，誰就把握住了企業(yè)發(fā)展的制高點。但在利用信息化手段網(wǎng)羅和管理這一資源的過程中，大部分企業(yè)卻走入“高”投入、“低”產(chǎn)出的誤區(qū)。

　　“高”投入、“低”產(chǎn)出主要表現(xiàn)在：一是企業(yè)在建設(shè)CRM系統(tǒng)時不惜血本，以為高投入地建設(shè)好CRM，企業(yè)的資源就能有效利用起來，而事實卻并非如此。二是開出“高價位”菜單。不甘示弱的一味強調(diào)系統(tǒng)的功能全面，卻沒有考慮到企業(yè)真正的需求。三是閉門造車，僅根據(jù)公司內(nèi)部反饋的需求設(shè)計CRM系統(tǒng)，缺乏有效系統(tǒng)規(guī)劃，從而降低了CRM的管理效率。

　　事實上，CRM應(yīng)該是一個CRM program(客戶關(guān)系管理計劃)，而不是一個簡單的CRM項目，是一組CRM項目的集合，并且需要長期在企業(yè)的各個層中灌輸“以客戶為中心”的管理思想。最終達到了解顧客，細分顧客，為不同顧客提供客戶化的服務(wù)，通過顧客需求滿足的最大化，以實現(xiàn)組織收益的最大化。為達成這一目標需要企業(yè)全體人員積極配合，共同探索和完善CRM系統(tǒng)。

　　許多企業(yè)在進行企業(yè)內(nèi)客戶關(guān)系管理時，發(fā)現(xiàn)其工作非常繁瑣，一大攤子工作同時出現(xiàn)在實施人員面前，往往令員工不知從何下手。其實，繁雜的CRM工作大致可分為三大方面內(nèi)容，戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)支撐、用戶體驗。

　　戰(zhàn)略規(guī)劃

　　CRM工作的開展，首先需要有清晰的目標，這與企業(yè)職能部門的管理非常相似。CRM的目標和愿景，與企業(yè)的商業(yè)目標和愿景應(yīng)該是一致，是服務(wù)于企業(yè)統(tǒng)一目標和愿景。就如很多企業(yè)都在進行企業(yè)品牌價值定位一樣，客戶價值定位也是今后CRM工作的核心(例如惠氏的CVP是，消費者買的其實不是奶粉，他們買的是對小孩子的希望)?；谄髽I(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，進行CRM戰(zhàn)略的制訂，需要是分長中短期的。已經(jīng)CRM戰(zhàn)略制定相應(yīng)的行動計劃。每一個行動計劃就是日常CRM工作的基礎(chǔ)。當然這些戰(zhàn)略和計劃是要與企業(yè)其他相關(guān)部門的相互溝通及完善的。

　　技術(shù)支撐

　　客戶關(guān)系管理工作的支撐體系，主要是流程，人員組織和信息化系統(tǒng)。這些內(nèi)容也都是企業(yè)CRM Program不同階段需要完成的內(nèi)容。流程的梳理，優(yōu)化執(zhí)行都需要相關(guān)業(yè)務(wù)部門參與?？蛻絷P(guān)系管理的人員滲透到企業(yè)各接觸客戶的業(yè)務(wù)部門中，工作內(nèi)容，關(guān)鍵考核指標都需要一步步完善。一個好的信息化系統(tǒng)可以事半功倍，但不能讓一個系統(tǒng)建設(shè)的成敗影響了整個CRM計劃的建設(shè)。

　　客戶體驗

　　客戶體驗管理是當下非常流行的內(nèi)容，時下客戶越來越關(guān)注細節(jié)，關(guān)注每個企業(yè)每種服務(wù)帶給自己的體驗。對CRM在企業(yè)中的價值，不同商業(yè)模式的企業(yè)會有所區(qū)別。有些企業(yè)用來留住大客戶，有些是用來優(yōu)化銷售過程及銷售預(yù)測，有些是用來提高客戶服務(wù)的響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量。針對快消品行業(yè)幫助提升客戶/會員忠誠提升，會員基數(shù)增加，客戶購買總金額增加，客戶購買頻率增加，促進企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新等等。

　　因此，企業(yè)在部署CRM之時，應(yīng)該根據(jù)自己企業(yè)的實際需求去選擇最適合本企業(yè)的CRM系統(tǒng)，而并非一味追求綜合性強、功能齊全的軟件系統(tǒng)，更不可閉門造車，對CRM進行低效的系統(tǒng)規(guī)劃。信息化是一個漫長的過程，企業(yè)需要在清晰認識CRM的基礎(chǔ)上，通過長期灌輸“以客戶為中心”的管理思想，最終達到降低營銷成本、實現(xiàn)營銷收益最大化的終極目標。