房地產(chǎn)估價師考試：需求導(dǎo)向定價

　　所謂需求導(dǎo)向定價是指以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度來定價，而非依據(jù)賣方的成本定價。其主要方法是理解值定法和區(qū)分需求定價法。

　?。ㄒ唬├斫庵刀▋r法

　　理解值也稱“感受價值”或“認(rèn)識價值”，是消費(fèi)者對于商品的一種價值觀念，這種價值觀念實(shí)際上是消費(fèi)者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。理解值定價法的基本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定商品價格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)識水平，而非賣方的成本。房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用理解值定價法定價時，企業(yè)首先要估計(jì)和測量在營銷組合中的非價格因素變量在消費(fèi)者心目中建立起來的認(rèn)識價值，然后按消費(fèi)者的可接受程度來確定樓盤的售價，由于理解值定價法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來，成為市場經(jīng)濟(jì)條件下的一種全新的定價方法，因此為越來越多的企業(yè)所接受。其步驟是：

　?。?）確定顧客的認(rèn)識價值；

　　（2）根據(jù)確定的認(rèn)識價值，決定商品的初始價格；

　?。?）預(yù)測商品的銷售量；

　　（4）預(yù)測目標(biāo)成本，

　?。?）決策。

　　理解值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)知程度。對自身產(chǎn)品價值估計(jì)過高的賣主，會令他們的產(chǎn)品定價過高；而對自身產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)識價值估計(jì)過低的企業(yè)，定的價格就可能低于他們能夠達(dá)到的價值。因此，為了建立起市場的認(rèn)識價值，進(jìn)行市場調(diào)查是必不可少的。曾在上海房產(chǎn)界聞名一時的“某花苑客戶開價銷售”就是理解值定價法運(yùn)用的典范之一。

　　某實(shí)業(yè)集團(tuán)公司與某區(qū)建設(shè)發(fā)展總公司開發(fā)的某花苑，坐落于上海市區(qū)，占地面積13265平方米，由一棟30層商住樓和3棟30層住宅樓組成。該樓盤于1994年12月底開工，1995年4月開始預(yù)售。當(dāng)時上海的房地產(chǎn)市場銷售狀況低迷，為了更好地銷售樓盤，開發(fā)商經(jīng)過精心策劃，推出“客戶開價”銷售活動。

　　該活動的具體操作方式是：開發(fā)商拿出3—7層共30套房源，在確定其底價為每平方米5900元后，顧客可以以高于此價的任何價格報(bào)價，不另加層次和朝向費(fèi)用。該活動推出后，立即在社會上引起了一個“客戶開價”熱潮，僅僅半個多月時間，參與報(bào)價的客戶就達(dá)63名。報(bào)價高的前12名客戶按報(bào)價購買了該花苑的商品房，而其余客戶在認(rèn)識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出比“客戶開價”更高的價格購買更好的樓層。從1995年8月31日至1995年底，該花苑共售出102套住宅，占第一期推出樓盤的70%，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。該活動使購房者感受到了買房由自己定價的全新體驗(yàn)，為上海房地產(chǎn)更合理定價提供了一條新思路。

　?。ǘ﹨^(qū)分需求定價法

　　區(qū)分需求定價法又稱差別定價法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購買力，不同購買地點(diǎn)和不同購買時間等因素，采取不同的售價。列如消費(fèi)者在商店的小賣部喝一杯咖啡和吃一塊點(diǎn)心要付10元，在一個小餐廳則要付12元，而在大旅店的咖啡廳就要付14元，如果要送到旅店的房間內(nèi)食用則要付20元。價格一級比一級高并非產(chǎn)品的成本所決定的，而是附加服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增添了價值。同樣，對于房地產(chǎn)來說，同一種標(biāo)準(zhǔn)、同一種規(guī)格、同一種外部環(huán)境的商品房，可以根據(jù)樓層數(shù)的相應(yīng)變化而使銷售價相應(yīng)變化。區(qū)分需求定價法的主要形式有：以消費(fèi)群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價，以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價，以地域差異或時間差異為基礎(chǔ)的差別定價等。

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