房地產(chǎn)估價師考試：需求導向定價

　　所謂需求導向定價是指以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，而非依據(jù)賣方的成本定價。其主要方法是理解值定法和區(qū)分需求定價法。

　　（一）理解值定價法

　　理解值也稱“感受價值”或“認識價值”，是消費者對于商品的一種價值觀念，這種價值觀念實際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務質(zhì)量的評估。理解值定價法的基本指導思想是認為決定商品價格的關鍵因素是消費者對商品價值的認識水平，而非賣方的成本。房地產(chǎn)企業(yè)在運用理解值定價法定價時，企業(yè)首先要估計和測量在營銷組合中的非價格因素變量在消費者心目中建立起來的認識價值，然后按消費者的可接受程度來確定樓盤的售價，由于理解值定價法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結合起來，成為市場經(jīng)濟條件下的一種全新的定價方法，因此為越來越多的企業(yè)所接受。其步驟是：

　?。?）確定顧客的認識價值；

　?。?）根據(jù)確定的認識價值，決定商品的初始價格；

　?。?）預測商品的銷售量；

　?。?）預測目標成本，

　?。?）決策。

　　理解值定價法的關鍵是準確地掌握消費者對商品價值的認知程度。對自身產(chǎn)品價值估計過高的賣主，會令他們的產(chǎn)品定價過高；而對自身產(chǎn)品的消費者認識價值估計過低的企業(yè)，定的價格就可能低于他們能夠達到的價值。因此，為了建立起市場的認識價值，進行市場調(diào)查是必不可少的。曾在上海房產(chǎn)界聞名一時的“某花苑客戶開價銷售”就是理解值定價法運用的典范之一。

　　某實業(yè)集團公司與某區(qū)建設發(fā)展總公司開發(fā)的某花苑，坐落于上海市區(qū)，占地面積13265平方米，由一棟30層商住樓和3棟30層住宅樓組成。該樓盤于1994年12月底開工，1995年4月開始預售。當時上海的房地產(chǎn)市場銷售狀況低迷，為了更好地銷售樓盤，開發(fā)商經(jīng)過精心策劃，推出“客戶開價”銷售活動。

　　該活動的具體操作方式是：開發(fā)商拿出3—7層共30套房源，在確定其底價為每平方米5900元后，顧客可以以高于此價的任何價格報價，不另加層次和朝向費用。該活動推出后，立即在社會上引起了一個“客戶開價”熱潮，僅僅半個多月時間，參與報價的客戶就達63名。報價高的前12名客戶按報價購買了該花苑的商品房，而其余客戶在認識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出比“客戶開價”更高的價格購買更好的樓層。從1995年8月31日至1995年底，該花苑共售出102套住宅，占第一期推出樓盤的70%，取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。該活動使購房者感受到了買房由自己定價的全新體驗，為上海房地產(chǎn)更合理定價提供了一條新思路。

　?。ǘ﹨^(qū)分需求定價法

　　區(qū)分需求定價法又稱差別定價法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強度、不同購買力，不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的售價。列如消費者在商店的小賣部喝一杯咖啡和吃一塊點心要付10元，在一個小餐廳則要付12元，而在大旅店的咖啡廳就要付14元，如果要送到旅店的房間內(nèi)食用則要付20元。價格一級比一級高并非產(chǎn)品的成本所決定的，而是附加服務和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增添了價值。同樣，對于房地產(chǎn)來說，同一種標準、同一種規(guī)格、同一種外部環(huán)境的商品房，可以根據(jù)樓層數(shù)的相應變化而使銷售價相應變化。區(qū)分需求定價法的主要形式有：以消費群體的差異為基礎的差別定價，以數(shù)量差異為基礎的差別定價，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎的差別定價，以地域差異或時間差異為基礎的差別定價等。

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