學(xué)習(xí)、借鑒、整合——當(dāng)前二三線城市房地產(chǎn)發(fā)展的必由之路

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近年來，內(nèi)地房地產(chǎn)市場隨著地方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而發(fā)展迅速。內(nèi)地房地產(chǎn)市場的發(fā)展過程中，由于消費(fèi)力、城市規(guī)劃、開發(fā)能力、專業(yè)人才等方面的差異，面臨著與深圳、北京與上海的一線城市不同的問題，在一線城市的“產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)超越、市場細(xì)分”的影響下，內(nèi)地二三線城市該如何發(fā)展成為眾多開發(fā)企業(yè)面臨的選擇。

經(jīng)過對(duì)內(nèi)地市場的詳細(xì)分析與研究，特別是通過在近兩年來的工作實(shí)踐，我們認(rèn)為，內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展首先要認(rèn)清地方房地產(chǎn)市場所處的發(fā)展階段，再確定發(fā)展方向，通過借鑒與整合實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的跨越與進(jìn)步。一方面要做到適合地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與城市房地產(chǎn)市場的特征，做到“供給特征與需求目標(biāo)相匹配、產(chǎn)品與消費(fèi)相適宜”；另一方面通過創(chuàng)新，做到適度超前引領(lǐng)市場，又不超前過度、曲高和寡。

一、國內(nèi)二三線城市的房地產(chǎn)發(fā)展還處在產(chǎn)品階段

中國房地產(chǎn)業(yè)從無到有，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，成長到如今的階段。經(jīng)過對(duì)房地產(chǎn)市場的發(fā)展分析，可以將中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展階段總結(jié)為以下的成長路徑：宿舍——福利房——小區(qū)——社區(qū)——文化地產(chǎn)、品牌地產(chǎn)等共五個(gè)發(fā)展階段。

目前中國二三線城市的房地產(chǎn)發(fā)展，多數(shù)正處在社區(qū)階段。當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)商及客戶群體對(duì)住宅產(chǎn)品本身更為關(guān)注，大部分消費(fèi)群體對(duì)文化地產(chǎn)、品牌的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)社區(qū)產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)注度。對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注從內(nèi)涵上來講，注重住宅質(zhì)量及布局、戶型、功能分配等產(chǎn)品本身的品質(zhì)；從外延上講，注重社區(qū)配套及其與城市的銜接和功能互補(bǔ)等產(chǎn)品外延的品質(zhì)。

在此階段，城市房地產(chǎn)發(fā)展很容易出現(xiàn)“消費(fèi)扎堆”的現(xiàn)象，城市消費(fèi)者對(duì)城市的某幾個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)較高的樓盤群體青睞，而對(duì)其他項(xiàng)目體現(xiàn)為整體放棄。

二、二三線城市房地產(chǎn)商應(yīng)為文化地產(chǎn)、品牌地產(chǎn)發(fā)展做準(zhǔn)備

目前，二三線城市特別是地級(jí)城市，房地產(chǎn)項(xiàng)目往往是通過項(xiàng)目規(guī)模、地理位置等產(chǎn)品本身的要素取勝，很少通過開發(fā)商品牌或者服務(wù)商（中介服務(wù)、物管服務(wù)等）品牌的號(hào)召力來獲取市場的信賴。

根據(jù)對(duì)房地產(chǎn)發(fā)展相關(guān)研究，可以發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)的發(fā)展是有階段的。第一階段是產(chǎn)品發(fā)展階段，此階段消費(fèi)者主要關(guān)注的是狹義的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品戶型、建筑品質(zhì)、項(xiàng)目區(qū)位等等；第二階段為配套發(fā)展階段，配套發(fā)展階段消費(fèi)者主要關(guān)注的是項(xiàng)目相關(guān)的配套，包括學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)服務(wù)、公園綠化、會(huì)所等等；第三階段為外延產(chǎn)品發(fā)展階段，也成為服務(wù)發(fā)展階段，此階段消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身以及相關(guān)配套的關(guān)注度大大降低，轉(zhuǎn)向關(guān)注開發(fā)商品牌、服務(wù)商品牌、項(xiàng)目的文化品位與文化內(nèi)涵等等。

目前內(nèi)地大部分開發(fā)商及樓盤還沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力，不能像深圳的一些樓盤，比如波托菲諾、香蜜湖1號(hào)、十七英里、觀瀾湖大宅等，甫一出世，即成經(jīng)典，通過項(xiàng)目品牌與開發(fā)商品牌，以及項(xiàng)目本身的特有文化吸引整個(gè)城市與區(qū)域的關(guān)注，帶動(dòng)整個(gè)城市房地產(chǎn)水平的提高。目前內(nèi)地大部分城市的房地產(chǎn)發(fā)展還處于房地產(chǎn)發(fā)展的第二階段，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品本身以及相關(guān)的項(xiàng)目配套服務(wù)。此階段一方面城市需要一兩個(gè)真正優(yōu)質(zhì)的、標(biāo)桿的項(xiàng)目帶動(dòng)城市房地產(chǎn)水平的整體提升，另一方面開發(fā)企業(yè)要關(guān)注品牌建設(shè)、服務(wù)建設(shè)與房地產(chǎn)文化建設(shè)等，為下一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

三、二三線城市房地產(chǎn)業(yè)的出路：巧借外力，提升樓盤影響力與內(nèi)涵

限于現(xiàn)實(shí)的市場條件，現(xiàn)在大多數(shù)二、三線城市在住宅設(shè)計(jì)及營銷上還不具備大規(guī)模革命性的創(chuàng)新能力，最有效、最快捷的方式是借助外力，從規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林、產(chǎn)品營銷模式等方面學(xué)習(xí)北京、上海、深圳等地的經(jīng)驗(yàn)。通過整合先進(jìn)力量，提高開發(fā)商及樓盤自身的知名度及美譽(yù)度，改變項(xiàng)目的開發(fā)模式與營銷模式，樹立開發(fā)商及樓盤在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗蟆Ｒ痪€城市的標(biāo)志性經(jīng)典樓盤，如香蜜湖1號(hào)、十七英里、納帕溪谷等也是通過整合外部力量，借鑒國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)發(fā)展起來的。

就營銷而言，內(nèi)地二三線城市的房地產(chǎn)營銷處于產(chǎn)品營銷階段，市場樓盤營銷手法與深圳、上海、北京、廣州等發(fā)達(dá)地區(qū)在營銷手段上還有較大的差距：營銷推廣手段單一，推廣方式簡單，銷售物料制作粗糙；核心競爭要素提取不深，展示效果不夠，項(xiàng)目形象的樹立過緩，形象不延續(xù)；缺乏與客戶之間的有效聯(lián)系等等。缺乏立體式的營銷體系，這些可以通過整合深圳等區(qū)域的先進(jìn)營銷力量來實(shí)現(xiàn)快速提升。

要提升整體房地產(chǎn)水平，一方面要通過借鑒北京、上海、深圳等區(qū)域的規(guī)劃設(shè)計(jì)力量，做到產(chǎn)品本身的優(yōu)越性，另一方面要通過借鑒這些區(qū)域的營銷經(jīng)驗(yàn)，徹底改變樓盤宣傳點(diǎn)僅僅停留在戶型、區(qū)位層面，走出賣產(chǎn)品階段，加大項(xiàng)目外延產(chǎn)品特征（生活方式等）的宣傳推廣，努力描繪未來生活、文化氛圍，通過文化營銷、體驗(yàn)式營銷、客戶營銷等達(dá)到立體式營銷的效果。

城市的發(fā)展是有階段的，城市房地產(chǎn)發(fā)展也是有規(guī)律的，內(nèi)地二三線城市房地產(chǎn)市場作為后來者，一方面要在產(chǎn)品上結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況學(xué)習(xí)一線城市的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，做到產(chǎn)品領(lǐng)先，另一方面要通過巧借外力的方式借鑒一線城市的開發(fā)理念與營銷方式，提升項(xiàng)目的整體運(yùn)作能力。通過精品項(xiàng)目的開發(fā)來實(shí)現(xiàn)城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展與提升。

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