飯店依賴團購還能走多遠(yuǎn)？

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        “今天，你團了嗎？”已成為2011年最流行的網(wǎng)絡(luò)時尚用語。自2010年3月國內(nèi)首家團購網(wǎng)站--美團網(wǎng)上線以來，網(wǎng)絡(luò)團購引爆了國內(nèi)消費市場，同時席卷國內(nèi)旅游飯店市場。同年8月，驢媽媽旅游網(wǎng)推出第一款“浙江平湖圣雷克大飯店（五星北樓）”飯店團購產(chǎn)品，吸引322位顧客購買。之后，芒果網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)和攜程旅行網(wǎng)等在線旅游網(wǎng)站以及拉手網(wǎng)、24卷、窩窩網(wǎng)和糯米網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站陸續(xù)推出飯店團購產(chǎn)品服務(wù)，現(xiàn)已經(jīng)形成“百團大戰(zhàn)”的競爭局面。巨大的現(xiàn)實和潛在顧客群體，吸引國內(nèi)眾多投資者涌入網(wǎng)絡(luò)飯店團購行業(yè)。飯店團購產(chǎn)品正風(fēng)靡全國，并保持著強勁的增長勢頭。然而，作為一種新型的飯店營銷模式，網(wǎng)絡(luò)團購事業(yè)尚不成熟，還需經(jīng)歷長期的市場挑戰(zhàn)與考驗。
　

　一、飯店團購特征分析
　?。ㄒ唬﹥r格實惠
　　在北京，398元可以購買北京國際飯店（五星）一份原價2990元的商務(wù)層標(biāo)準(zhǔn)間客房，而當(dāng)?shù)匚逍羌夛埖甑钠骄績r在800元以上；在上海，198元可以購買上海星程南浦瑞峰飯店（四星）一份原價1288元的尊貴房客房，而當(dāng)?shù)厮男羌夛埖甑钠骄績r在500元以上。顯然，團購網(wǎng)站標(biāo)示的飯店產(chǎn)品價格十分誘人，有些團購產(chǎn)品折扣低于1折。如此低廉的價格，招徠了成百上千的消費者。一般來說，產(chǎn)品的價格水平是其市場需求量的調(diào)控指標(biāo)。也就是說，通常情況下價格越便宜，購買該產(chǎn)品的消費者就越多。價格實惠是飯店團購產(chǎn)品席卷全國的根本原因所在。
　

　（二）時間限定
　　只要登陸飯店團購網(wǎng)站，就會發(fā)現(xiàn)團購產(chǎn)品都有限定的購買和使用時間，通常購買時間為2-20天，消費時間為1-2個月。然而，隨著團購市場的劇烈競爭，出現(xiàn)了層出不窮的團購新花樣。例如，好易訂飯店直銷平臺、去哪兒網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和快團都有推出1-50元不等的秒殺飯店產(chǎn)品，其秒殺價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于團購價。以及糯米團推出的實時團購等。無疑，都是刺激消費者眼球的新玩法。但是，秒殺活動是要求顧客在團購網(wǎng)站規(guī)定的具體時間（某時某分某秒），一秒鐘完成購買行為，并在購買后的某一段短期時間內(nèi)消費。
　

?。ㄈ?shù)量底線
　　團購，顧名思義就是組成團隊去購物，借助參與人數(shù)的力量，增強與商家討價還價的能力。因而，許多飯店會限定團購產(chǎn)品的最低團購人數(shù)，以確保達(dá)到薄利多銷的效果。倘若購買團購產(chǎn)品人數(shù)達(dá)不到最低人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，那么此次組團交易行動失效。與此同時，由于某些飯店團購產(chǎn)品的價格遠(yuǎn)不及成本，飯店也會適當(dāng)限制提供團購產(chǎn)品數(shù)量。
　

　（四）交易便利
　　網(wǎng)絡(luò)團購飯店產(chǎn)品是一股新的潮流和時尚，只需要幾分鐘的時間就可以完成交易。首先成為團購網(wǎng)站合法會員，然后挑選心儀的團購產(chǎn)品，接著通過在線達(dá)成協(xié)議并生成訂單，最后使用銀行卡網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，等待快遞公司送貨上門，便完成了此次網(wǎng)上交易活動。如此簡便的交易流程，足不出戶就能購買飯店產(chǎn)品。這樣打破傳統(tǒng)的交易模式，大大縮短了交易時間，受到當(dāng)今社會的白領(lǐng)階層、大學(xué)生、年輕人群的追捧。
　

　二、飯店團購市場存在問題
　?。ㄒ唬╋埖陥F購網(wǎng)站不規(guī)范
　　仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)飯店團購網(wǎng)站五花八門。不論是在線旅游網(wǎng)站還是電子商務(wù)網(wǎng)站，都處于無監(jiān)管狀態(tài)，網(wǎng)站資質(zhì)參差不齊。吹噓夸大團購量，虛構(gòu)團購飯店產(chǎn)品。更有一些團購網(wǎng)站毫無售后服務(wù)可言。其主要原因是：（1）進出容易，投入成本低，只需要一個網(wǎng)站和幾名工作人員。為此難免會存在以次充好的團購網(wǎng)站，擾亂飯店團購市場。（2）相比出售傳統(tǒng)飯店產(chǎn)品條件更加寬松，缺乏法律法規(guī)和相關(guān)部門的監(jiān)管。為此難免會出現(xiàn)飯店團購網(wǎng)站喪失誠信，顧客投訴無門無果的現(xiàn)象。（3）飯店團購網(wǎng)站經(jīng)營模式相似度極高，產(chǎn)品種類和價格也都大同小異，逐漸陷入惡性價格競爭，不利于團購網(wǎng)站行業(yè)健康、有序地發(fā)展。
　

?。ǘ﹫F購產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)大縮水
　　經(jīng)常有顧客反映團購飯店產(chǎn)品無法及時使用，消費時遇到客房已滿、餐位已滿等情況，然而以散客身份卻能消費，不免讓人心生不滿。出現(xiàn)團購飯店產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)大縮水的主要原因是：（1）團購產(chǎn)品的定價是由飯店單方自行制定，而目前飯店團購產(chǎn)品的價格是以掛牌價或門市價為基準(zhǔn)點計算折扣率，其實這些飯店產(chǎn)品都是按折扣價或前臺價出售，這樣就變相地夸大優(yōu)惠折扣，有迷惑消費者之嫌。從而造成消費者的實際感知遠(yuǎn)小于預(yù)期期望，使得顧客滿意度低下。（2）團購產(chǎn)品設(shè)置隱形消費項目，如團購的飯店餐飲產(chǎn)品，到店實際消費時，要求支付最低消費額、餐具使用費、酒水服務(wù)費等等。層出不窮的隱形消費陷阱，破壞顧客的消費心情，并對飯店產(chǎn)生不信任。（3）區(qū)別對待團購顧客，視其為“下等顧客”。一種情況是，團購介紹的飯店產(chǎn)品與實際產(chǎn)品不相符，如客房面積、規(guī)格、設(shè)備等；另一種情況是，購買團購產(chǎn)品的顧客享受的服務(wù)大打折扣，如入住客房、入座餐廳都是被怠慢、忽視。
　

?。ㄈ╋埖暧Ч伙@著
　　從整體上來說，團購只是飯店的一種促銷手段，其最終目的是獲取收益。表面看，一次團購活動會帶來幾百位顧客，提前獲得一部分現(xiàn)金收入。然而實質(zhì)上，這部分現(xiàn)金只是透支的營業(yè)收入。飯店團購產(chǎn)品帶來的盈利效果并不顯著。一方面，過低的團購產(chǎn)品價格，必然會打破飯店定價體系，尤其是與網(wǎng)絡(luò)價格、協(xié)議客戶價格、會議價格相沖突，引起VIP客戶、網(wǎng)絡(luò)中間商和會員的不滿；另一方面，團購產(chǎn)品單價較低，實際產(chǎn)生的營業(yè)收入并沒有隨銷售量同步增長。并且，合作網(wǎng)站方會收取高額的中介費或傭金，同樣會減少飯店的團購利潤。因而，飯店無法依靠某一次的大型團購活動，創(chuàng)造高額的營業(yè)回報。
　

　三、飯店團購市場發(fā)展對策
　　（一）挑選優(yōu)質(zhì)團購網(wǎng)站合作
　　一是，與龍頭團購網(wǎng)站合作，注重飯店團購產(chǎn)品的健康發(fā)展。攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、拉手網(wǎng)等龍頭團購網(wǎng)站既具有強大的市場影響力，又在不斷地改進升級服務(wù)質(zhì)量。二是，要求團購網(wǎng)站提供一條龍服務(wù)，包含產(chǎn)品咨詢、技術(shù)咨詢和售后服務(wù)等。將飯店、團購網(wǎng)站、消費者串聯(lián)起來，團購網(wǎng)站不再是“局外人”。三是，確保團購交易安全快捷，引進第三方支付平臺，即類似淘寶網(wǎng)和支付寶的綁定模式。交易流程如下：顧客付錢給支付寶→顧客消費后確認(rèn)→支付寶付錢給飯店。強化了顧客在交易過程中的角色作用，具有選擇消費、退貨的決定能力。
　　

（二）創(chuàng)新團購產(chǎn)品
　　一是，認(rèn)清團購市場對飯店的意義與作用，根據(jù)飯店實際情況開展團購項目。例如對于地理位置欠佳的經(jīng)濟型連鎖飯店，只需推出較低折扣客房團購產(chǎn)品。期望憑借團購之風(fēng)，提升商務(wù)型、旅游型客源的認(rèn)識與了解。這類顧客熱衷于經(jīng)濟型飯店，對價格變動并不十分敏感。二是，飯店要根據(jù)現(xiàn)有和潛在的目標(biāo)顧客群，設(shè)計團購產(chǎn)品類型。借助團購市場，鞏固一級核心客源市場，發(fā)展二級潛力客源市場。目的是通過團購活動，進一步增強和擴大飯店客源市場。三是，避免千篇一律的降價客房或餐飲產(chǎn)品，嘗試推出團購專項會員卡、消費券等產(chǎn)品。創(chuàng)新類的專項團購產(chǎn)品，既不會影響飯店整體價格體系，又能實現(xiàn)發(fā)展團購顧客為忠實顧客的目標(biāo)。
　

?。ㄈ┥疃韧诰驁F購客戶
　　一是，使用電腦數(shù)據(jù)化系統(tǒng)，搜集分析團購客戶資料，細(xì)分團購客戶類型與比例。二是，團購客戶消費之前，預(yù)測團購客戶需求，做好相對應(yīng)的準(zhǔn)備工作；三是，提前召開管理層和一線員工專題會議，部署專人專項工作，服務(wù)于團購客戶；四是，做好團購客戶的市場調(diào)查，摸清團購原因、消費感受、建議意見等，整理調(diào)查顯示結(jié)果；五是，對比預(yù)測需求與顧客實際需求，創(chuàng)造長期利潤。若兩者相呼應(yīng)，歸納這部分顧客為潛在顧客群體，可能下次會自發(fā)前來消費。若兩者相差不大，可適當(dāng)做些改變，并再次電話回訪或E-MAIL回訪，力爭挖掘這部分顧客為再次消費群體。若兩者相差過大，可忽略這部分顧客，他們不會再次光顧。
　

　（四）塑品牌保質(zhì)量
　　一是，塑造良好形象，形成品牌效應(yīng)。一方面，促進品牌與飯店文化的相互融合，提升品牌在飯店管理中的高度，對外渲染強大的品牌理念，對內(nèi)提高全員的品牌意識；另一方面，在團購產(chǎn)品消費的過程中，做到以品牌保證一切產(chǎn)品和服務(wù)，增強品牌認(rèn)同感，從而創(chuàng)造可持續(xù)的品牌價值效應(yīng)。二是，確保團購產(chǎn)品質(zhì)量，提高顧客滿意度。一方面，做到團購宣傳產(chǎn)品與實際產(chǎn)品相吻合，不設(shè)任何隱形消費陷阱；另一方面，以全面質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格要求飯店全體員工，平等熱情地對待每一位顧客。