房地產(chǎn)商涉足酒店管理的起步與展望

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【環(huán)球旅訊】（評(píng)論員 袁學(xué)婭）酒店是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一種業(yè)態(tài)，其主要及原始功能為旅行者異地的家。

　　近幾年，隨著我國(guó)房地產(chǎn)和旅游不動(dòng)產(chǎn)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商紛紛和酒店“結(jié)親、聯(lián)姻”。在“結(jié)親、聯(lián)姻”過(guò)程中，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商多數(shù)選擇“涉外婚姻”，原因是洋品牌給予地產(chǎn)的溢價(jià)較高。有的地產(chǎn)商采用和某個(gè)管理集團(tuán)“集體婚姻”的方法，即開(kāi)發(fā)的綜合地產(chǎn)項(xiàng)目中，只要有酒店物業(yè)，某個(gè)管理集團(tuán)就被要求委托管理，無(wú)論掛上哪個(gè)品牌，都是出自同一集團(tuán)；有的地產(chǎn)商有點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，在不同的城市或同一城市開(kāi)發(fā)有酒店項(xiàng)目，采用選擇不同管理集團(tuán)和不同品牌，從而比較不同集團(tuán)的優(yōu)劣和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的高低。

　　在這種“結(jié)親、聯(lián)姻”中，前期的雙贏顯而易見(jiàn)，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商有了國(guó)際集團(tuán)品牌的支撐，地產(chǎn)的溢價(jià)給地產(chǎn)商帶來(lái)意想不到的增值利潤(rùn)，對(duì)于綜合地產(chǎn)的招租更是起到品牌價(jià)值的引領(lǐng)作用；國(guó)際酒店管理公司在全球經(jīng)濟(jì)低迷的大形勢(shì)下，喜遇中國(guó)綜合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的酒店配套機(jī)會(huì)，無(wú)本商機(jī)正好滿足上市公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的要求。大型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在短短幾年擁有了10家到50家不等的酒店資產(chǎn)，國(guó)際酒店管理集團(tuán)在中國(guó)被邀托管酒店數(shù)量從幾家到幾十家，有幾個(gè)管理集團(tuán)，接管的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)一百家，正在向兩百家的數(shù)量進(jìn)軍，有個(gè)別管理集團(tuán)，在單一城市接管酒店的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)五十家。是喜還是憂？地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和國(guó)際酒店管理集團(tuán)的短期收益顯而易見(jiàn)，但是長(zhǎng)期合作能否雙贏，合作雙方正在共同面對(duì)。

　　從去年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)兩家大型的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商采取了自建酒店管理公司的措施，而且在短期內(nèi)的宣傳造勢(shì)獲得了極大的關(guān)注度：萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)在去年已經(jīng)開(kāi)出十多家酒店實(shí)行自主管理，并表示將以每年超過(guò)二十家的速度發(fā)展，同時(shí)使用三個(gè)品牌- 文華、嘉華、瑞華。差不多同時(shí)，綠地地產(chǎn)也成立了自己的酒店管理公司，同時(shí)推出鉑瑞、鉑驪兩個(gè)品牌。這兩家地產(chǎn)大鱷的自管酒店舉動(dòng)，是不甘于每年向國(guó)際酒店管理集團(tuán)支付上億元管理費(fèi)，還是準(zhǔn)備為打造中國(guó)酒店業(yè)的民族品牌做出貢獻(xiàn)？此一舉動(dòng)的實(shí)際戰(zhàn)略目的，外界猜測(cè)和議論紛紛。

　　酒店業(yè)大致有幾種業(yè)態(tài)：1）擁有不動(dòng)產(chǎn)，請(qǐng)專業(yè)酒店經(jīng)營(yíng)管理 ；2）擁有不動(dòng)產(chǎn)，自己經(jīng)營(yíng)管理； 3）擁有不動(dòng)產(chǎn)，加盟品牌和系統(tǒng)自己管理； 4）租賃不動(dòng)產(chǎn)，自己經(jīng)營(yíng)管理； 5）沒(méi)有不動(dòng)產(chǎn)，輸出團(tuán)隊(duì)加品牌、系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理； 6）沒(méi)有不動(dòng)產(chǎn)，輸出品牌和系統(tǒng)給投資方加盟經(jīng)營(yíng)管理。前三種業(yè)態(tài)的價(jià)值在于不動(dòng)產(chǎn)，后三種業(yè)態(tài)屬于輕資產(chǎn)類型，其價(jià)值在于品牌、營(yíng)銷渠道、管理系統(tǒng)、管理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。亞洲首富李嘉誠(chéng)在多元經(jīng)營(yíng)中有大量地產(chǎn)項(xiàng)目，在地產(chǎn)項(xiàng)目中有酒店資產(chǎn)，李嘉誠(chéng)的和黃集團(tuán)采用的是酒店業(yè)態(tài)中的前兩種，即自建或購(gòu)買不動(dòng)產(chǎn)，請(qǐng)專業(yè)公司經(jīng)營(yíng)管理，也自行成立“海逸”酒店管理品牌。亞洲另一富翁郭鶴年，其多元產(chǎn)業(yè)旗下的嘉里和香格里拉品牌，采用的是第二種和第五種業(yè)態(tài)，和地產(chǎn)開(kāi)發(fā)結(jié)合，以第二種業(yè)態(tài)為主。目前國(guó)內(nèi)的幾家經(jīng)濟(jì)型酒店上市公司，主要以第四種業(yè)態(tài)為主。參照推理，萬(wàn)達(dá)和綠地是否在學(xué)香格里拉？是也，非也。以酒店業(yè)的成功品牌香格里拉為例，從建造管理第一家酒店起，已經(jīng)有42年的歷史，目前全球共有酒店數(shù)量70家，在中國(guó)有41家。按平均速度推理，香格里拉每年的新增酒店只有1.6家。

　　按照萬(wàn)達(dá)和綠地此前提出的發(fā)展計(jì)劃，他們的發(fā)展速度將是香格里拉的十倍，增速要超過(guò)主要的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。若為酒店板塊上市，按照萬(wàn)達(dá)和綠地的實(shí)力，完全可以采用收購(gòu)酒店集團(tuán)資產(chǎn)的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)；若為建立民族酒店品牌，那么他們面臨的挑戰(zhàn)不小：目前推出的品牌似乎民族特色不夠，此外，雖然經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)可以從其他管理集團(tuán)“挖掘”，管理標(biāo)準(zhǔn)可以借鑒和復(fù)制國(guó)際集團(tuán)，但管理系統(tǒng)和營(yíng)銷渠道都需要從頭開(kāi)始投入巨資建立，更何況這四大要素都是需要長(zhǎng)期的資金投入和時(shí)間積累，尤其是品牌的打造，需要綜合的文化內(nèi)涵。

　　成功營(yíng)運(yùn)酒店需要幾個(gè)基本條件：1）地段 2）品牌 3）管理系統(tǒng) 4）營(yíng)銷渠道5）管理團(tuán)隊(duì)。從這五個(gè)基本條件來(lái)分析，目前國(guó)際酒店管理集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)比國(guó)內(nèi)管理集團(tuán)更加明顯。國(guó)際品牌的含金量到目前為止還是高于國(guó)內(nèi)品牌，多年運(yùn)營(yíng)積累和不斷改進(jìn)的管理系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)明顯，完善的管理系統(tǒng)在酒店成功營(yíng)運(yùn)中占到50%以上的作用力；而國(guó)內(nèi)酒店管理集團(tuán)由于營(yíng)運(yùn)年限不多，管理系統(tǒng)往往不齊全，總部專業(yè)支持明顯不如國(guó)際酒店管理集團(tuán)，骨架很大（管理幾個(gè)酒店就冠以集團(tuán)，甚至國(guó)際集團(tuán)），專業(yè)力量不足。得益于強(qiáng)大的全球預(yù)訂和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道，國(guó)際酒店管理集團(tuán)能夠把當(dāng)?shù)氐母叨丝驮?ldquo;攬入囊中”，更為關(guān)鍵的是，成熟的全球會(huì)員制體系，能為其贏得大量的忠誠(chéng)客戶。這樣的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，國(guó)內(nèi)酒店管理集團(tuán)既沒(méi)有投入也沒(méi)有積累，所以就自然相形見(jiàn)拙了。因此，在同一個(gè)城市的酒店市場(chǎng)常常呈現(xiàn)這樣的景象：國(guó)際酒店管理品牌占領(lǐng)了最好的地段，一般同等級(jí)酒店，國(guó)際酒店品牌的平均房?jī)r(jià)比國(guó)內(nèi)酒店品牌高300元左右，平均毛利率高8%左右。其實(shí)，國(guó)際酒店管理集團(tuán)的管理系統(tǒng)、營(yíng)銷渠道、會(huì)員積累、投資方都是業(yè)主，管理集團(tuán)只負(fù)責(zé)運(yùn)作而已。國(guó)內(nèi)酒店管理集團(tuán)，往往在品牌、管理系統(tǒng)、營(yíng)銷渠道上的投資不夠，加上品牌影響力不強(qiáng)，接管的酒店往往也無(wú)法要求業(yè)主投入。

　　前幾年萬(wàn)達(dá)和綠地耗費(fèi)巨資請(qǐng)國(guó)際集團(tuán)酒店管理高端品牌給地產(chǎn)帶來(lái)的溢價(jià)效益，是否能在自主品牌中實(shí)現(xiàn)？萬(wàn)達(dá)和綠地集團(tuán)下的酒店管理集團(tuán)，是否能經(jīng)過(guò)幾年的努力，成為“香格里拉”第二？能否創(chuàng)造有中國(guó)特色的酒店經(jīng)營(yíng)管理文化？能否在酒店成功營(yíng)運(yùn)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)有所突破？筆者認(rèn)為：地段問(wèn)題可以突破，自己掛牌的可以選擇最好的地段；品牌需要投入和時(shí)間的考驗(yàn)，如果沒(méi)有體現(xiàn)品牌特色的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌的價(jià)值將無(wú)法實(shí)現(xiàn)；管理系統(tǒng)可以復(fù)制國(guó)際集團(tuán)的，但是需要大量資金的投入和不斷修正；營(yíng)銷渠道將是很大的挑戰(zhàn)，如果愿意花費(fèi)國(guó)際酒店管理集團(tuán)雙倍的投資，愿意持續(xù)投資加以積累，同時(shí)建立和推廣自由品牌的會(huì)員制，逐步培養(yǎng)自由品牌的忠誠(chéng)客戶；管理團(tuán)隊(duì)采用高薪聘用應(yīng)該不是很大的問(wèn)題。

　　中國(guó)酒店民族品牌目前還處于弱勢(shì)階段，有條件進(jìn)行品牌、營(yíng)銷渠道、管理系統(tǒng)投入和建設(shè)的萬(wàn)達(dá)、綠地兩大地產(chǎn)大鱷投身酒店經(jīng)營(yíng)管理是否是一個(gè)轉(zhuǎn)折的信號(hào)？讓我們一起祝福和期待吧。

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袁學(xué)婭女士現(xiàn)任上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官。曾在多家國(guó)際著名酒店管理集團(tuán)擔(dān)任高管職務(wù)，兼任中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員，擁有28年中外高級(jí)酒店管理經(jīng)驗(yàn)。袁女士也是廈門大學(xué)、中山大學(xué)等知名大學(xué)MTA 客座教授。