酒店如何作出最好的定價決策?

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　　這篇文章的作者為酒店業(yè)和旅游業(yè)定價和收益管理軟件提供商IDeaS的酒店業(yè)高級顧問Fabian Bartnick。

　　在面對著需求增長或下降的情況下，酒店經(jīng)營者都持續(xù)面臨著提升入住率和利潤的壓力。

　　酒店對客房和服務(wù)進行準確定價的能力無疑對酒店的盈利起到關(guān)鍵的作用，盡管定價決策看起來似乎頗為簡單且直接，但實際上這些決策異常復(fù)雜，且包含著很多風(fēng)險。

　　亞洲市場的酒店經(jīng)營者目前面臨著很多業(yè)務(wù)方面的挑戰(zhàn)以及更為寬松的預(yù)訂條件。STR Global指出，9月亞太地區(qū)酒店的入住率同比下降了1.1%，為67.5%;印度酒店的入住率則下降了2.8%。

　　一些酒店經(jīng)營者在其入住率下滑時可能會傾向于通過提供限時折扣來吸引顧客，但酒店必須謹記：通過低折扣來刺激需求的做法在長期而言可能會給酒店帶來嚴重的后果。

　　有關(guān)消費者行為的調(diào)查報告指出，顧客會根據(jù)他們先前的體驗來對某項產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定參考價格，然后當他們在此后購買類似的產(chǎn)品或服務(wù)時，他們會通過這一價格來衡量供應(yīng)商所提供的價格是否合理。如果折扣價格逐漸成為了顧客所設(shè)定的參考價格，那酒店將難以使它們在消費者心中的價值回到原來的水平。

　　在高度競爭的時期，如果酒店通過提供限時折扣來獲得競爭優(yōu)勢，然后減少那些使其能在競爭對手當中形成差異化的服務(wù)，以抵減降價后所產(chǎn)生的成本，那將是酒店所采取的最糟糕的做法。

　　為了應(yīng)對由于過分注重價格而產(chǎn)生的商品化模式，酒店必須保持高質(zhì)量的服務(wù)和強大的品牌核心價值。每位進入酒店的顧客需要了解酒店有哪些與眾不同的特點、其品牌有哪些獨特性，不管他們是忠誠顧客還是由于折扣而被吸引入住酒店的。

　　如果酒店經(jīng)營者無法通過價格以外的其它“軟件”(“硬件”指的是酒店地理位置等因素)來讓消費者確信他們的產(chǎn)品所擁有的價值高于其競爭對手的產(chǎn)品所提供的價值，那酒店就變成了一個商品。這將導(dǎo)致價格取代品牌、服務(wù)質(zhì)量和酒店的特性，成為消費者進行購買決策的主要驅(qū)動力。

　　在競爭日趨激烈和全球經(jīng)濟持續(xù)面臨挑戰(zhàn)的情況下，一個基于數(shù)據(jù)分析(通過可靠的方法來收集有質(zhì)量的數(shù)據(jù)并進行整合)的強大策略變得越來越重要。供求的變化情況、入住總時長、價格管理和對超額預(yù)訂的管理一直以來都是衡量酒店客房定價是否精確的標準。全球酒店業(yè)面對著一個現(xiàn)實：收益管理和動態(tài)定價以及基于需求、入住時長和產(chǎn)品組合的酒店盈利能力之間存在著緊密的關(guān)系。

　　動態(tài)定價所指的不僅僅是簡單地根據(jù)旺季和淡季來調(diào)整價格，目前一些現(xiàn)有的收益管理系統(tǒng)可以對已結(jié)合了歷史數(shù)據(jù)、即時數(shù)據(jù)和未來數(shù)據(jù)的復(fù)雜數(shù)據(jù)集合進行分析，以制定出最優(yōu)價格，使得酒店可以每天進行多次動態(tài)定價，并最大限度地利用市場需求。

　　酒店經(jīng)營者應(yīng)著手利用數(shù)據(jù)以及收益管理技術(shù)所提供的分析性工具，為將來的發(fā)展制定最佳的營銷和定價策略。如果酒店每天都收集數(shù)據(jù)，那它們就能針對每周七天的不同情況以及各種類型的業(yè)務(wù)來對消費者的提前預(yù)訂期進行簡單的預(yù)測，它們將可以根據(jù)這些信息來與所有的歷史數(shù)據(jù)進行對比。如果酒店堅持進行這項工作，那么當需求增長時，酒店經(jīng)營者將可以快速地收集到所有關(guān)于需求變化的信息，然后調(diào)整定價策略以及其它相應(yīng)的銷售和營銷策略。

　　酒店在決定應(yīng)如何最高效地執(zhí)行動態(tài)定價策略時需要考慮一系列不同的因素，酒店主推的產(chǎn)品針對于每個主要細分市場的定位是動態(tài)定價策略中的關(guān)鍵部分。酒店必須充分了解競爭市場情況，即市場上有哪些現(xiàn)有的競爭對手和未來的潛在競爭者以及它們?yōu)橄M者提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)。

　　動態(tài)定價策略要求酒店在其定價或收益管理策略中充分地結(jié)合庫存控制、定價或渠道控制、商業(yè)智能以及根據(jù)快速變化的市場需求來自動設(shè)定和重新設(shè)定價格的工具集合。最優(yōu)可預(yù)訂價格(BAR)是動態(tài)定價策略中的重要組成部分，它指的是在沒有事先協(xié)議約定的情況下的建議零售價。BAR是根據(jù)顧客預(yù)訂業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的利潤所提供的最優(yōu)價格，這一價格要求酒店在需求和價格之間取得平衡。

　　動態(tài)定價的復(fù)雜性導(dǎo)致該策略面臨著一些挑戰(zhàn)，其本身所固有的且最常見的挑戰(zhàn)就是缺乏具有明確性和一致性的數(shù)據(jù)。BAR通常被視為非常重要的“錨定價格”，也就是說酒店必須時刻根據(jù)市場變化進行準確的定價，而這個過程將是非常麻煩的。

　　酒店可以通過使用一個結(jié)構(gòu)化的、具有一致性的方法來建立BAR的結(jié)構(gòu)(包括價格、價值和收益之間的關(guān)系)，以應(yīng)對上述的挑戰(zhàn)。要制定一個成功的競爭性動態(tài)定價策略，關(guān)鍵在于減少數(shù)據(jù)誤差以及確保建立一個酒店員工和顧客都能了解的清晰而合理的價格結(jié)構(gòu)。酒店經(jīng)營者不應(yīng)低估價格透明度和價格的真實完整性所具備的重要性。

　　動態(tài)定價策略持續(xù)發(fā)生演變，由于酒店使用多個分銷渠道，因此動態(tài)定價也變得越來越復(fù)雜。如果酒店能不再短視，那它們將可獲得更多的收益。

　　酒店經(jīng)營者將需要考慮越來越多對價格、需求和業(yè)績會造成影響的因素。酒店應(yīng)對每一個價格和促銷策略進行詳細的計劃，并讓所有利益相關(guān)者參與其中。主要的利益相關(guān)者應(yīng)評估酒店為何作出該特定的定價決策以及市場推廣活動是否能維持或者進一步推動品牌的發(fā)展。

　　如果酒店鑒于其競爭對手降低價格而作出了調(diào)整價格的決策，那么它們下一步就需要重新制定長期的定價策略，因為即時作出的定價決策只能對酒店的短期業(yè)績帶來收益，因此酒店必須轉(zhuǎn)而制定出具有一致性的戰(zhàn)略決策。