酒店如何作出最好的定價(jià)決策?

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

　　這篇文章的作者為酒店業(yè)和旅游業(yè)定價(jià)和收益管理軟件提供商IDeaS的酒店業(yè)高級(jí)顧問(wèn)Fabian Bartnick。

　　在面對(duì)著需求增長(zhǎng)或下降的情況下，酒店經(jīng)營(yíng)者都持續(xù)面臨著提升入住率和利潤(rùn)的壓力。

　　酒店對(duì)客房和服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確定價(jià)的能力無(wú)疑對(duì)酒店的盈利起到關(guān)鍵的作用，盡管定價(jià)決策看起來(lái)似乎頗為簡(jiǎn)單且直接，但實(shí)際上這些決策異常復(fù)雜，且包含著很多風(fēng)險(xiǎn)。

　　亞洲市場(chǎng)的酒店經(jīng)營(yíng)者目前面臨著很多業(yè)務(wù)方面的挑戰(zhàn)以及更為寬松的預(yù)訂條件。STR Global指出，9月亞太地區(qū)酒店的入住率同比下降了1.1%，為67.5%;印度酒店的入住率則下降了2.8%。

　　一些酒店經(jīng)營(yíng)者在其入住率下滑時(shí)可能會(huì)傾向于通過(guò)提供限時(shí)折扣來(lái)吸引顧客，但酒店必須謹(jǐn)記：通過(guò)低折扣來(lái)刺激需求的做法在長(zhǎng)期而言可能會(huì)給酒店帶來(lái)嚴(yán)重的后果。

　　有關(guān)消費(fèi)者行為的調(diào)查報(bào)告指出，顧客會(huì)根據(jù)他們先前的體驗(yàn)來(lái)對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定參考價(jià)格，然后當(dāng)他們?cè)诖撕筚?gòu)買(mǎi)類似的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們會(huì)通過(guò)這一價(jià)格來(lái)衡量供應(yīng)商所提供的價(jià)格是否合理。如果折扣價(jià)格逐漸成為了顧客所設(shè)定的參考價(jià)格，那酒店將難以使它們?cè)谙M(fèi)者心中的價(jià)值回到原來(lái)的水平。

　　在高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，如果酒店通過(guò)提供限時(shí)折扣來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后減少那些使其能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中形成差異化的服務(wù)，以抵減降價(jià)后所產(chǎn)生的成本，那將是酒店所采取的最糟糕的做法。

　　為了應(yīng)對(duì)由于過(guò)分注重價(jià)格而產(chǎn)生的商品化模式，酒店必須保持高質(zhì)量的服務(wù)和強(qiáng)大的品牌核心價(jià)值。每位進(jìn)入酒店的顧客需要了解酒店有哪些與眾不同的特點(diǎn)、其品牌有哪些獨(dú)特性，不管他們是忠誠(chéng)顧客還是由于折扣而被吸引入住酒店的。

　　如果酒店經(jīng)營(yíng)者無(wú)法通過(guò)價(jià)格以外的其它“軟件”(“硬件”指的是酒店地理位置等因素)來(lái)讓消費(fèi)者確信他們的產(chǎn)品所擁有的價(jià)值高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品所提供的價(jià)值，那酒店就變成了一個(gè)商品。這將導(dǎo)致價(jià)格取代品牌、服務(wù)質(zhì)量和酒店的特性，成為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的主要驅(qū)動(dòng)力。

　　在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)面臨挑戰(zhàn)的情況下，一個(gè)基于數(shù)據(jù)分析(通過(guò)可靠的方法來(lái)收集有質(zhì)量的數(shù)據(jù)并進(jìn)行整合)的強(qiáng)大策略變得越來(lái)越重要。供求的變化情況、入住總時(shí)長(zhǎng)、價(jià)格管理和對(duì)超額預(yù)訂的管理一直以來(lái)都是衡量酒店客房定價(jià)是否精確的標(biāo)準(zhǔn)。全球酒店業(yè)面對(duì)著一個(gè)現(xiàn)實(shí)：收益管理和動(dòng)態(tài)定價(jià)以及基于需求、入住時(shí)長(zhǎng)和產(chǎn)品組合的酒店盈利能力之間存在著緊密的關(guān)系。

　　動(dòng)態(tài)定價(jià)所指的不僅僅是簡(jiǎn)單地根據(jù)旺季和淡季來(lái)調(diào)整價(jià)格，目前一些現(xiàn)有的收益管理系統(tǒng)可以對(duì)已結(jié)合了歷史數(shù)據(jù)、即時(shí)數(shù)據(jù)和未來(lái)數(shù)據(jù)的復(fù)雜數(shù)據(jù)集合進(jìn)行分析，以制定出最優(yōu)價(jià)格，使得酒店可以每天進(jìn)行多次動(dòng)態(tài)定價(jià)，并最大限度地利用市場(chǎng)需求。

　　酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)著手利用數(shù)據(jù)以及收益管理技術(shù)所提供的分析性工具，為將來(lái)的發(fā)展制定最佳的營(yíng)銷和定價(jià)策略。如果酒店每天都收集數(shù)據(jù)，那它們就能針對(duì)每周七天的不同情況以及各種類型的業(yè)務(wù)來(lái)對(duì)消費(fèi)者的提前預(yù)訂期進(jìn)行簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)，它們將可以根據(jù)這些信息來(lái)與所有的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。如果酒店堅(jiān)持進(jìn)行這項(xiàng)工作，那么當(dāng)需求增長(zhǎng)時(shí)，酒店經(jīng)營(yíng)者將可以快速地收集到所有關(guān)于需求變化的信息，然后調(diào)整定價(jià)策略以及其它相應(yīng)的銷售和營(yíng)銷策略。

　　酒店在決定應(yīng)如何最高效地執(zhí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)策略時(shí)需要考慮一系列不同的因素，酒店主推的產(chǎn)品針對(duì)于每個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)的定位是動(dòng)態(tài)定價(jià)策略中的關(guān)鍵部分。酒店必須充分了解競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)情況，即市場(chǎng)上有哪些現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和未來(lái)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者以及它們?yōu)橄M(fèi)者提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)。

　　動(dòng)態(tài)定價(jià)策略要求酒店在其定價(jià)或收益管理策略中充分地結(jié)合庫(kù)存控制、定價(jià)或渠道控制、商業(yè)智能以及根據(jù)快速變化的市場(chǎng)需求來(lái)自動(dòng)設(shè)定和重新設(shè)定價(jià)格的工具集合。最優(yōu)可預(yù)訂價(jià)格(BAR)是動(dòng)態(tài)定價(jià)策略中的重要組成部分，它指的是在沒(méi)有事先協(xié)議約定的情況下的建議零售價(jià)。BAR是根據(jù)顧客預(yù)訂業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的利潤(rùn)所提供的最優(yōu)價(jià)格，這一價(jià)格要求酒店在需求和價(jià)格之間取得平衡。

　　動(dòng)態(tài)定價(jià)的復(fù)雜性導(dǎo)致該策略面臨著一些挑戰(zhàn)，其本身所固有的且最常見(jiàn)的挑戰(zhàn)就是缺乏具有明確性和一致性的數(shù)據(jù)。BAR通常被視為非常重要的“錨定價(jià)格”，也就是說(shuō)酒店必須時(shí)刻根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行準(zhǔn)確的定價(jià)，而這個(gè)過(guò)程將是非常麻煩的。

　　酒店可以通過(guò)使用一個(gè)結(jié)構(gòu)化的、具有一致性的方法來(lái)建立BAR的結(jié)構(gòu)(包括價(jià)格、價(jià)值和收益之間的關(guān)系)，以應(yīng)對(duì)上述的挑戰(zhàn)。要制定一個(gè)成功的競(jìng)爭(zhēng)性動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，關(guān)鍵在于減少數(shù)據(jù)誤差以及確保建立一個(gè)酒店員工和顧客都能了解的清晰而合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)。酒店經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)低估價(jià)格透明度和價(jià)格的真實(shí)完整性所具備的重要性。

　　動(dòng)態(tài)定價(jià)策略持續(xù)發(fā)生演變，由于酒店使用多個(gè)分銷渠道，因此動(dòng)態(tài)定價(jià)也變得越來(lái)越復(fù)雜。如果酒店能不再短視，那它們將可獲得更多的收益。

　　酒店經(jīng)營(yíng)者將需要考慮越來(lái)越多對(duì)價(jià)格、需求和業(yè)績(jī)會(huì)造成影響的因素。酒店應(yīng)對(duì)每一個(gè)價(jià)格和促銷策略進(jìn)行詳細(xì)的計(jì)劃，并讓所有利益相關(guān)者參與其中。主要的利益相關(guān)者應(yīng)評(píng)估酒店為何作出該特定的定價(jià)決策以及市場(chǎng)推廣活動(dòng)是否能維持或者進(jìn)一步推動(dòng)品牌的發(fā)展。

　　如果酒店鑒于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低價(jià)格而作出了調(diào)整價(jià)格的決策，那么它們下一步就需要重新制定長(zhǎng)期的定價(jià)策略，因?yàn)榧磿r(shí)作出的定價(jià)決策只能對(duì)酒店的短期業(yè)績(jī)帶來(lái)收益，因此酒店必須轉(zhuǎn)而制定出具有一致性的戰(zhàn)略決策。