區(qū)域市場良性成長的五種平衡作用力

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    對于快速消費品而言，不論公司有多大的規(guī)模，公司整體的銷售業(yè)績都是由大小不等的區(qū)域市場的銷售業(yè)績組成的，區(qū)域市場能否保持良性的快速成長直接決定了整個公司能否保持良性的成長。在實際的市場銷售過程中，我們如何才能確保區(qū)域市場始終處于良性成長狀態(tài)？決定區(qū)域市場保持良性成長的作用力究竟有哪些呢？筆者通過一個實際的案例來給出答案。

    案例：J公司河北石家莊市場，2012年銷量一直很好，業(yè)績排名在公司始終處于前10名，負責該市場的H經(jīng)理也一直是公司的銷售明星。2013年初公司人事調整的時候，H經(jīng)理由于市場業(yè)績做的好自然而然的得到了提升并調至另外區(qū)域，石家莊市場交由Z經(jīng)理接管。就在很多人都羨慕Z經(jīng)理接管了一個“肥差”市場的時候，石家莊市場卻在短短的2個月內出現(xiàn)了驚人的銷量下滑，兩個月后市場銷量排名竟然由原來的前10名跌至倒數(shù)后10名!

    由于石家莊的市場銷量基數(shù)很大，該市場的急劇下滑對公司的整體業(yè)績影響很大，筆者也在第一時間趕到現(xiàn)場，經(jīng)過系統(tǒng)的市場診斷后發(fā)現(xiàn)，原來石家莊的市場“隱患”一直存在，銷量的下滑看似突然，其實卻是一種必然。所有問題的集聚剛好在這個人員調整的時候（人員調整也加速了某些問題的爆發(fā)）集中爆發(fā)。

    原因一、過分依賴大戶、客戶結構不合理

    J公司雖說在石家莊市場已經(jīng)運作了10多年，也發(fā)展了10多名經(jīng)銷商，但其中市區(qū)的經(jīng)銷商張老板的銷量卻一直占了整個石家莊市場銷量的60%以上，石家莊每個月能否完成銷量完全要看張老板能否（或愿意）完成任務，而這兩個月銷量的快速下滑恰恰是因為張老板預定的銷售目標只完成了30%。

    原因二、促銷形式單一，高度依賴于通路搭贈

    由于石家莊的銷售業(yè)績高度依賴于張老板，因此辦事處的業(yè)績指標達成方法幾乎都是圍繞張老板展開，由于張老板的主要銷售渠道就是批發(fā)市場的大二批，因此區(qū)域市場每個月的促銷方法幾乎就是簡單的通路搭贈促銷，最高峰的時候，通路促銷的力度達到了30%。

    原因三、市場價格混亂、很多成熟產(chǎn)品價格已出現(xiàn)“倒掛”現(xiàn)象

    由于上述的兩條原因，產(chǎn)品的市場價格不斷走低，價格越來越透明、渠道成員的利潤率也越來越低，J公司最成熟的產(chǎn)品（也是創(chuàng)造銷量的核心單品）長期處于價格倒掛狀態(tài)，辦事處不得不通過“費用補貼”的方式來維持該產(chǎn)品的銷售。

    原因四、產(chǎn)品結構單一，新品推廣不力

    由于業(yè)績過度依賴于核心客戶，而核心客戶張老板的銷售渠道主要是批發(fā)通路，因此產(chǎn)品銷售主要集中于成熟產(chǎn)品，渠道現(xiàn)狀決定了張老板對新品推廣有著“天然”的抵抗力。

    原因五、終端不牢、銷量飄渺

    通過筆者的走訪與調查發(fā)現(xiàn)，J公司石家莊市場的終端鋪市率只有20%左右，其中很多終端店也是零星的幾只成熟老產(chǎn)品在賣，終端鋪貨率也極低，公司2013年主推的新產(chǎn)品更是難覓蹤影。

    問題是H經(jīng)理在任的時候這些原因也一直存在，為什么H經(jīng)理能完成銷量，而Z經(jīng)理剛一接手，市場就出現(xiàn)了大幅度的下滑呢？是z經(jīng)理能力不行嗎？經(jīng)過更深入的了解與分析，原來H經(jīng)理為了完成業(yè)績，對核心大客戶張老板幾乎是“有求必應”，在現(xiàn)有促銷費用不夠的情況下，甚至是透支未來的促銷費用。（公司費用實現(xiàn)預算制度，即根據(jù)實際銷量給予固定的點數(shù)）z經(jīng)理3月份接手石家莊市場的時候，市場費用已經(jīng)透支到了今年的8月份，也就是說辦事處一直“欠著”張老板的市場費用，由于H經(jīng)理的一調離，自然而然關于所欠費用如何兌現(xiàn)就成了個大問題，由于溝通結果理想（不是z經(jīng)理的溝通能力問題，實際情況很復雜）就出現(xiàn)了文中提及的第一條原因，張老板只完成了其銷售目標的30%。

    通過以上案例分析，筆者認為要保證區(qū)域市場的良性發(fā)展必須在以下五種作用力之間尋求一種平衡。