好戰(zhàn)略如何贏得資本市場青睞

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    CEO們經(jīng)常抱怨說資本市場不懂他們的公司戰(zhàn)略。過去幾年里，我一直認為這是酸葡萄心理在作怪，資本市場其實很善于評估公司戰(zhàn)略的優(yōu)劣。我和大部分學(xué)者及金融機構(gòu)一樣認為，優(yōu)秀的戰(zhàn)略應(yīng)該順應(yīng)資本市場的運行規(guī)則。畢竟，公司的目標不就是為投資者創(chuàng)造利益嗎？既然如此，為什么不讓他們得償所愿呢？

    然而，資本市場對這種觀點并不買賬。分析師認為，將不同行業(yè)捆綁在一起毫無價值。通常，由于每個行業(yè)各自的復(fù)雜性，它們在華爾街是被獨立分析和評估的。但如果有多元化發(fā)展的公司選擇了新的發(fā)展方向或戰(zhàn)略，評估公司就必須協(xié)調(diào)專業(yè)特長不同的分析師進行合作，以便更輕松地理解這家公司。如果某公司的戰(zhàn)略和分析師的狹窄專長不匹配，市場會低估這些公司的股價。

    明尼蘇達大學(xué)的瑪麗·本納（Mary Benner）認為，分析師傾向于低估那些和激進的創(chuàng)新科技相關(guān)的戰(zhàn)略，偏愛那些在現(xiàn)有技術(shù)上進行拓展的戰(zhàn)略。結(jié)論昭然若揭：資本市場習(xí)慣性地低估那些擁有復(fù)雜和獨特戰(zhàn)略的公司。

    這是為什么呢？答案是，公司戰(zhàn)略市場遭受了著名的“檸檬問題”（檸檬在美國俚語中代表次貨——譯者注）。在這種市場環(huán)境中，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)無法直接觀測。一個經(jīng)典的例子是二手車市場（近幾年變化巨大），買家通常不知道車的質(zhì)量，但賣家知道，并可以利用這一情況，賣出質(zhì)量很差的車。而高質(zhì)量車的賣家卻無法在市場上自證，因此高質(zhì)量車的賣家都壓貨不賣，直到市場上只剩下質(zhì)量較差，價格較低的“檸檬”。

    管理層在向資本市場兜售他們的戰(zhàn)略時，也遭遇了相同的問題。人們很難評估一個戰(zhàn)略的質(zhì)量，即使對提出這一戰(zhàn)略的管理者來說也一樣，我們只能看到未來實現(xiàn)這些戰(zhàn)略需要做的事及結(jié)果。因此，管理者至少能暫時將低質(zhì)量的戰(zhàn)略偽裝成高質(zhì)量的。而那些提出高質(zhì)量戰(zhàn)略的管理者則難以說服資本市場。因此，對資本市場來說，在評估這些公司的戰(zhàn)略質(zhì)量時，傳統(tǒng)的核算方法難以提供確鑿的根據(jù)。結(jié)果，分析師就將重點放在了為數(shù)不多的“績效”計算方法上。

    如果企業(yè)管理者認為自己的判斷比市場正確，可以采用兩個方法來從根本上糾正“檸檬問題”：第一、讓市場更容易獲得戰(zhàn)略信息；第二、尋找具有長遠眼光的投資者。公司可以根據(jù)問題的極端性，選擇合適的方法。

    增強市場對戰(zhàn)略信息的獲取。如果經(jīng)理們認為改進溝通能解決問題，他們可以敦促分析師和投資銀行投入更多資源來分析公司戰(zhàn)略。有一個現(xiàn)在已經(jīng)失寵的極端方式是，針對在很大程度上被忽略的公司業(yè)務(wù)，發(fā)行一只跟蹤股票。跟蹤股票是在公司內(nèi)部根據(jù)部門運營業(yè)績進行交易的。分析公司一級市場股票的投資銀行有義務(wù)分析跟蹤股票。經(jīng)理們也可以通過直接將股票出售給投資銀行，以求得關(guān)注。他們還可以資助獨立股本的研究，近年來這種方式日益常見。根據(jù)年份不同，大約有三分之一（或更多）的公開上市公司根本沒有證券分析。鑒于是否有分析會造成非常大的區(qū)別，花錢購買分析是值得的。

    尋找更有耐心的投資者。如果改善溝通仍不奏效，管理者唯一的選擇就是找到相信公司并有同情心的投資者。這可能意味著將公司私有化。很多現(xiàn)實中的例子說明，那些戰(zhàn)略獨特且復(fù)雜的公司正在朝這個方向發(fā)展。私募股權(quán)一般會支持新興的、高度不穩(wěn)定的科技公司，人們很難理解這些公司的戰(zhàn)略，評估它們的成本也很高。企業(yè)集團也具有類似的特點。過去二十年里，在公募股權(quán)市場幾乎看不到企業(yè)集團的蹤影，這點已經(jīng)有目共睹，但它們并沒有消失，只是以私有股權(quán)的形式繁榮發(fā)展。要想分析這些由許多不相關(guān)的業(yè)務(wù)組成的復(fù)雜綜合體，需要一筆不小的花費。而變成私有，可以確保投資者有足夠的動力，花大的成本獲得準確的分析和投資。

    無論公司規(guī)模大小，類型如何，幾乎所有決策者都面臨著這樣的難題——向評估能力有限的市場兜售復(fù)雜的戰(zhàn)略。那些從長遠看來最具價值的戰(zhàn)略，往往別出心裁，且難以評估，被折價有時也在所難免。管理者們所能做的，就是在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上創(chuàng)造價值，并找到一個好公司理論，引導(dǎo)企業(yè)走出重重迷霧。讓企業(yè)保持水準，在這個理論基礎(chǔ)上走得越遠，市場越會清晰地解讀它的價值。（編輯/徐明）