本土日化企業(yè)的戰(zhàn)略困局

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　　當(dāng)前，金融危機(jī)的陰霾尚未散去，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)依然存在，在變化速度不斷加快的全球化商業(yè)環(huán)境里，企業(yè)所面臨的不確定因素急速增加，各種不可控因素也大大增加。在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局面下，已經(jīng)沒有企業(yè)能夠“以不變應(yīng)萬變”。是否能夠洞察市場(chǎng)變化，是否能夠不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)變革，已經(jīng)成為決定企業(yè)能否能永續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素?！　?

　　今年2月中旬，據(jù)熟悉情況的知情人士透露，全球最大的家居用品制造商寶潔公司正在考慮從現(xiàn)任和離職的高管中挑選候選人，接替現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官雷富禮（A.G. Lafley）。但目前寶潔還沒有啟動(dòng)正式的遴選工作，雷富禮還將繼續(xù)在任一段時(shí)間，相關(guān)人士預(yù)計(jì)其至少有12到18個(gè)月?！　?/p>

　　2013年，雷富禮就曾表示2014財(cái)年將是過渡性的一年，顯然已經(jīng)默默開展接班人的遴選工作。若未來換帥成為定局，必將會(huì)對(duì)寶潔原有的戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，而這也意味著中國(guó)日化市場(chǎng)在不久的將來將再掀波瀾！而我們的本土企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？　　

　　面對(duì)實(shí)力懸殊的對(duì)手，本土日化企業(yè)顯然還有很多路要走。首先必須從影響企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題開始入手，提升自身軟實(shí)力，才能洞悉機(jī)遇，駕馭風(fēng)險(xiǎn)。　　

　　與這些國(guó)際對(duì)手有完善的發(fā)展目標(biāo)及規(guī)劃相比，我們發(fā)現(xiàn)，本土日化企業(yè)普遍都缺乏戰(zhàn)略構(gòu)建的能力，缺乏基于自身資源的戰(zhàn)略目標(biāo)及規(guī)劃，甚至大部分還未有戰(zhàn)略的意識(shí)。而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，本土日化企業(yè)如果不在戰(zhàn)略層面上尋求突破，在未來的中國(guó)日化市場(chǎng)的生存空間將越來越?。「剣?guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)！　　

　　那么，本土日化企業(yè)當(dāng)前的戰(zhàn)略現(xiàn)狀是怎樣的呢？　　

　　1、大而空的愿景使命和目標(biāo)　　

　　企業(yè)愿景即方向，沒有務(wù)實(shí)的愿景，戰(zhàn)略也只是無的之矢，限于空談。　　

　　縱觀跨國(guó)日化企業(yè)都非常注重自己企業(yè)的發(fā)展愿景和使命的描繪，仔細(xì)分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都是從消費(fèi)者角度出發(fā)，從需求角度出發(fā)，并有明確經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域描述，強(qiáng)調(diào)與人為本的理念；在實(shí)施路徑方面，他們通過對(duì)愿景的層層分解，制定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略愿景的步驟和方案，將愿景變成一個(gè)個(gè)可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，將一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)納入戰(zhàn)略體系進(jìn)行考量，避免戰(zhàn)略與實(shí)施的偏差。以寶潔為例，從整體來說，寶潔具有明確的全球戰(zhàn)略，并在各個(gè)階段確定不同的重點(diǎn)及系列策略去實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略。而從各個(gè)不同地區(qū)的市場(chǎng)來說，其遍布世界各地的分公司的業(yè)務(wù)開展和發(fā)展路徑都是圍繞總公司設(shè)定的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來進(jìn)行，各子戰(zhàn)略均是服務(wù)于全球總的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的?！　?/p>

　　反觀我們的本土日化企業(yè)，普遍都缺乏這種務(wù)實(shí)的企業(yè)愿景，大多是宏大而空泛，強(qiáng)調(diào)興業(yè)強(qiáng)國(guó)，走向世界，這種愿景一方面在傳播上無法引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴，另一方面也無法為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的制定指引方向。沒有了方向，沒有了明確的目標(biāo)，也就沒有了發(fā)展的持久動(dòng)力?！　?/p>

　　當(dāng)然這也很大程度上與本土日化企業(yè)的弱小及中國(guó)日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈相關(guān)。因?yàn)槿跣∷运麄兏鼜?qiáng)調(diào)靈活，一旦發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)就會(huì)迅速切入，一旦發(fā)現(xiàn)短期收益未達(dá)預(yù)期就馬上撤出，以保全實(shí)力。但是這種追求短期效益的行為以及在業(yè)務(wù)方向上的搖擺不定，致使企業(yè)缺乏持久的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響往往是致命的?！　?/p>

　　同時(shí)，也正因?yàn)榉较虿磺逦⒛繕?biāo)不清晰、戰(zhàn)略不清晰，本土日化企業(yè)非常容易犯一些發(fā)展上的錯(cuò)誤。盲目跟進(jìn)對(duì)手，進(jìn)入自己并不熟悉但已競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，以己之短攻彼之長(zhǎng)，耗費(fèi)大量精力、財(cái)力，最后卻鎩羽而歸的例子并不少見。

　　通過對(duì)本土日化企業(yè)的研究，我們發(fā)現(xiàn)，方向的飄忽也直接導(dǎo)致可本土日化企業(yè)的業(yè)務(wù)多集中在低端市場(chǎng)。例如本土優(yōu)秀日化企業(yè)立白、納愛斯等的優(yōu)勢(shì)也都體現(xiàn)在利潤(rùn)較低的洗滌用品上，即便是上海家化在佰草集上有所突破，但依然弱小；而跨國(guó)公司則在高價(jià)值、高毛利的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、口腔護(hù)理產(chǎn)品、化妝品等品類占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，甚至在部分品類已經(jīng)形成了壟斷，這也使得本土日化企業(yè)在這些領(lǐng)域取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的想法始終只是想法，依然無法擺脫低端。也就是說，即便是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的本土企業(yè)立白、納愛斯在大日化領(lǐng)域上依然無法撼動(dòng)跨國(guó)巨頭地位，潛在的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)不可謂不大。