戰(zhàn)略就是取舍

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    經(jīng)常都在聽到某些企業(yè)或者專業(yè)人士開口閉口都是“戰(zhàn)略”，什么經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略等，而同時在其中又不斷穿插著使用“策略”一詞，如營銷策略、產(chǎn)品策略、品牌策略、價格策略、渠道策略、渠道策略等，這一會兒是“戰(zhàn)略”，一會兒又是“策略”，就非常令人迷惑不解了：戰(zhàn)略和策略到底是不是一回事？營銷戰(zhàn)略和營銷策略有什么不同？按照不少人的說法，戰(zhàn)略和策略不是一回事，戰(zhàn)略是宏觀層面的，而策略是戰(zhàn)術(shù)層面的；但是我們從戰(zhàn)略和策略的英文原詞來看，它們則是一樣的，都是“Strategy”，按此來講戰(zhàn)略和策略應(yīng)該就是一樣的。問題是，究竟應(yīng)該以哪一種理解為準(zhǔn)呢？這究竟是翻譯上出現(xiàn)的差異還是它們之間本身將就存在著本質(zhì)上的差異呢？

    我想，搞清楚這個差別是有意義的，這并非是一種文字游戲，通過對戰(zhàn)略和策略的釋義，其實有助于我們理解戰(zhàn)略的本質(zhì)！要真正理解戰(zhàn)略和策略的差異，應(yīng)該從實踐的角度會更加合適，單純從字面或者理論上探討則可能陷入無意義的糾纏。“戰(zhàn)略”來源于軍事領(lǐng)域，大意是指對軍事斗爭全局的籌劃和指導(dǎo)，而在軍事實踐中與“戰(zhàn)略”相對應(yīng)的詞是“戰(zhàn)術(shù)”，戰(zhàn)略是全局性的，戰(zhàn)術(shù)則是具體的戰(zhàn)斗方法。根據(jù)軍事領(lǐng)域的實踐，當(dāng)“戰(zhàn)略”這個軍事術(shù)語引入到商業(yè)領(lǐng)域后，應(yīng)該就是指對企業(yè)經(jīng)營全局性的籌劃和指導(dǎo)，而戰(zhàn)術(shù)就是企業(yè)具體的經(jīng)營方法，據(jù)此我們結(jié)合企業(yè)實際的情況可以理解，策略和戰(zhàn)略是不同的，策略實際上應(yīng)該與戰(zhàn)術(shù)相對應(yīng)，也就是說，戰(zhàn)略是一種全局性的方向以及對達(dá)成方向之路徑的選擇，策略就是如何實現(xiàn)戰(zhàn)略的思路、對不同要素的組合以及實施方法。

    理清了認(rèn)識后讓我們再回到戰(zhàn)略上，無論學(xué)術(shù)界對于戰(zhàn)略有如何的定義，對如何制定戰(zhàn)略有多少的思想和方法體系（在著名管理學(xué)家明茨伯格所著的《戰(zhàn)略歷程》一書中，將戰(zhàn)略管理歸納出了十大學(xué)派：設(shè)計學(xué)派、計劃學(xué)派、定位學(xué)派、企業(yè)家學(xué)派、認(rèn)知學(xué)派、學(xué)習(xí)學(xué)派、權(quán)力學(xué)派、文化學(xué)派、環(huán)境學(xué)派、結(jié)構(gòu)學(xué)派），但在我看來，實際上戰(zhàn)略的本質(zhì)其實很簡單，那就是：取舍！戰(zhàn)略要解決的事情就是為企業(yè)確定未來發(fā)展的方向和路徑，要根據(jù)錯綜復(fù)雜的外部環(huán)境和帶有極大不確定性的未來，為企業(yè)指出應(yīng)該向哪個方向走、選擇哪條路徑，而要確定方向和路徑，實際上就意味著要取舍，因為你不可能不做選擇，你的資源有限就必須選擇，而選擇就是一種取舍，因此戰(zhàn)略就是取舍！比如我們曾經(jīng)服務(wù)過的一家煉乳企業(yè)，他們面臨的一個戰(zhàn)略問題就是要在營養(yǎng)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域和調(diào)味品業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間進(jìn)行取舍，這就需要明確煉乳的消費屬性到底更傾向歸屬于營養(yǎng)品還是調(diào)味品領(lǐng)域，通過對煉乳行業(yè)發(fā)展態(tài)勢和消費結(jié)構(gòu)的深入分析和洞察，最終企業(yè)根據(jù)行業(yè)大勢確定了以調(diào)味品領(lǐng)域作為未來的發(fā)展方向，這就是典型的一種戰(zhàn)略！還有很多企業(yè)面臨著在業(yè)務(wù)領(lǐng)域上的延伸，這也屬于戰(zhàn)略，比如福建達(dá)利園食品從原先的休閑食品業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)入到飲料業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這就是一種相關(guān)多元化的戰(zhàn)略，其可以利用在全國區(qū)域已經(jīng)構(gòu)建起的品牌知名度和渠道基礎(chǔ)，通過引入飲料業(yè)務(wù)來和原有的休閑食品形成互補，以最大化地謀求資源整合和業(yè)績提升。

    但是戰(zhàn)略上的這種取舍是在企業(yè)的較高層面上和廣泛的范圍內(nèi)進(jìn)行的，而不是在較低層面和較窄的范圍，這就意味著只有事關(guān)全局或者整體性的因素才能形成戰(zhàn)略，比如業(yè)務(wù)領(lǐng)域方面、產(chǎn)業(yè)布局方面、營銷運營方面、供應(yīng)鏈方面、資本運作方面等。同時，在符合全局性和整體性的前提下，戰(zhàn)略也可以有不同的層次，比如業(yè)務(wù)領(lǐng)域的取舍是企業(yè)的一個戰(zhàn)略，這屬于決策層戰(zhàn)略，而對于營銷運作的取舍也可以是一個戰(zhàn)略，這則屬于運營層戰(zhàn)略，這個層面的戰(zhàn)略還可以進(jìn)一步細(xì)化到產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略等，之所以這樣，是因為這些因素都關(guān)系到企業(yè)的整體而不是局部，比如整體的品類結(jié)構(gòu)及定位、品牌結(jié)構(gòu)及定位、渠道結(jié)構(gòu)及定位等等。