戰(zhàn)略就是取舍

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    經(jīng)常都在聽到某些企業(yè)或者專業(yè)人士開口閉口都是“戰(zhàn)略”，什么經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略等，而同時在其中又不斷穿插著使用“策略”一詞，如營銷策略、產(chǎn)品策略、品牌策略、價格策略、渠道策略、渠道策略等，這一會兒是“戰(zhàn)略”，一會兒又是“策略”，就非常令人迷惑不解了：戰(zhàn)略和策略到底是不是一回事？營銷戰(zhàn)略和營銷策略有什么不同？按照不少人的說法，戰(zhàn)略和策略不是一回事，戰(zhàn)略是宏觀層面的，而策略是戰(zhàn)術層面的；但是我們從戰(zhàn)略和策略的英文原詞來看，它們則是一樣的，都是“Strategy”，按此來講戰(zhàn)略和策略應該就是一樣的。問題是，究竟應該以哪一種理解為準呢？這究竟是翻譯上出現(xiàn)的差異還是它們之間本身將就存在著本質上的差異呢？

    我想，搞清楚這個差別是有意義的，這并非是一種文字游戲，通過對戰(zhàn)略和策略的釋義，其實有助于我們理解戰(zhàn)略的本質！要真正理解戰(zhàn)略和策略的差異，應該從實踐的角度會更加合適，單純從字面或者理論上探討則可能陷入無意義的糾纏。“戰(zhàn)略”來源于軍事領域，大意是指對軍事斗爭全局的籌劃和指導，而在軍事實踐中與“戰(zhàn)略”相對應的詞是“戰(zhàn)術”，戰(zhàn)略是全局性的，戰(zhàn)術則是具體的戰(zhàn)斗方法。根據(jù)軍事領域的實踐，當“戰(zhàn)略”這個軍事術語引入到商業(yè)領域后，應該就是指對企業(yè)經(jīng)營全局性的籌劃和指導，而戰(zhàn)術就是企業(yè)具體的經(jīng)營方法，據(jù)此我們結合企業(yè)實際的情況可以理解，策略和戰(zhàn)略是不同的，策略實際上應該與戰(zhàn)術相對應，也就是說，戰(zhàn)略是一種全局性的方向以及對達成方向之路徑的選擇，策略就是如何實現(xiàn)戰(zhàn)略的思路、對不同要素的組合以及實施方法。

    理清了認識后讓我們再回到戰(zhàn)略上，無論學術界對于戰(zhàn)略有如何的定義，對如何制定戰(zhàn)略有多少的思想和方法體系（在著名管理學家明茨伯格所著的《戰(zhàn)略歷程》一書中，將戰(zhàn)略管理歸納出了十大學派：設計學派、計劃學派、定位學派、企業(yè)家學派、認知學派、學習學派、權力學派、文化學派、環(huán)境學派、結構學派），但在我看來，實際上戰(zhàn)略的本質其實很簡單，那就是：取舍！戰(zhàn)略要解決的事情就是為企業(yè)確定未來發(fā)展的方向和路徑，要根據(jù)錯綜復雜的外部環(huán)境和帶有極大不確定性的未來，為企業(yè)指出應該向哪個方向走、選擇哪條路徑，而要確定方向和路徑，實際上就意味著要取舍，因為你不可能不做選擇，你的資源有限就必須選擇，而選擇就是一種取舍，因此戰(zhàn)略就是取舍！比如我們曾經(jīng)服務過的一家煉乳企業(yè)，他們面臨的一個戰(zhàn)略問題就是要在營養(yǎng)品業(yè)務領域和調味品業(yè)務領域之間進行取舍，這就需要明確煉乳的消費屬性到底更傾向歸屬于營養(yǎng)品還是調味品領域，通過對煉乳行業(yè)發(fā)展態(tài)勢和消費結構的深入分析和洞察，最終企業(yè)根據(jù)行業(yè)大勢確定了以調味品領域作為未來的發(fā)展方向，這就是典型的一種戰(zhàn)略！還有很多企業(yè)面臨著在業(yè)務領域上的延伸，這也屬于戰(zhàn)略，比如福建達利園食品從原先的休閑食品業(yè)務領域進入到飲料業(yè)務領域，這就是一種相關多元化的戰(zhàn)略，其可以利用在全國區(qū)域已經(jīng)構建起的品牌知名度和渠道基礎，通過引入飲料業(yè)務來和原有的休閑食品形成互補，以最大化地謀求資源整合和業(yè)績提升。

    但是戰(zhàn)略上的這種取舍是在企業(yè)的較高層面上和廣泛的范圍內進行的，而不是在較低層面和較窄的范圍，這就意味著只有事關全局或者整體性的因素才能形成戰(zhàn)略，比如業(yè)務領域方面、產(chǎn)業(yè)布局方面、營銷運營方面、供應鏈方面、資本運作方面等。同時，在符合全局性和整體性的前提下，戰(zhàn)略也可以有不同的層次，比如業(yè)務領域的取舍是企業(yè)的一個戰(zhàn)略，這屬于決策層戰(zhàn)略，而對于營銷運作的取舍也可以是一個戰(zhàn)略，這則屬于運營層戰(zhàn)略，這個層面的戰(zhàn)略還可以進一步細化到產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略等，之所以這樣，是因為這些因素都關系到企業(yè)的整體而不是局部，比如整體的品類結構及定位、品牌結構及定位、渠道結構及定位等等。