以顧客價值為核心的同心圓戰(zhàn)略

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    相關(guān)多元化戰(zhàn)略中有一種叫做同心圓多元化戰(zhàn)略，一般的理論釋義認(rèn)為同心圓的圓心是核心優(yōu)勢業(yè)務(wù)，以此進行多元化擴張。我認(rèn)為這個理論的重大缺陷就是將圓心定義為優(yōu)勢核心業(yè)務(wù)。

    一些企業(yè)通過專業(yè)化戰(zhàn)略使某類產(chǎn)品獲得了市場優(yōu)勢，確立了諸如“健康生活”、“營養(yǎng)生活”的品牌主題，隨后企業(yè)以核心優(yōu)勢產(chǎn)品為圓心，快速推動同心圓多元化戰(zhàn)略實施。于是運用同樣技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的產(chǎn)品開始多元化，但是原有的品牌主張卻沒有得到復(fù)制和衍生，一方面多元化產(chǎn)品沒有為品牌增值；另一方面，原來的品牌調(diào)性被稀釋，相關(guān)多元化業(yè)務(wù)沒有推動企業(yè)快速增長；更危險的是，競品開始進入企業(yè)原有的核心優(yōu)勢業(yè)務(wù)領(lǐng)域。正所謂成也蕭何，敗也蕭何！

    為什么會這樣呢？讓我們換一個角度看問題。原有的核心優(yōu)勢是建立在什么基礎(chǔ)上的？是產(chǎn)品還是顧客價值？是產(chǎn)品推廣的成功還是生活方式的推廣成功？沒有顧客認(rèn)同的產(chǎn)品是沒有價值的，沒有為顧客創(chuàng)造價值的產(chǎn)品是沒有靈魂的。我們給予消費者的不是一個功能，而是這個功能給消費者帶來什么。也不是告訴消費者我是誰，而是我能給消費者帶來什么。不是企業(yè)確立了核心產(chǎn)品優(yōu)勢，而是消費者的需求通過購買確立了企業(yè)的優(yōu)勢核心業(yè)務(wù)。所以同心圓多元化戰(zhàn)略的核心不是優(yōu)勢業(yè)務(wù)或優(yōu)勢產(chǎn)品，而是顧客價值。

    我相信所謂核心優(yōu)勢確立的時候就是危機開始醞釀的時候。因為優(yōu)勢并不是一個“未來時”，而是一個“現(xiàn)在時”，更大程度上是一個“過去時”。一些以消費理念和生活方式推廣為營銷的企業(yè)，經(jīng)過日復(fù)一日、年復(fù)一年的積累，在推廣中不斷形成品牌記憶，最終獲得消費者青睞，當(dāng)更多消費者加入到購買和口播的行列，聚沙成塔堆砌了企業(yè)優(yōu)勢。這個過程有些像漣漪效應(yīng)，中心投入點的能量夠大時，傳播得越遠，但是最大效應(yīng)之后開始衰減。蘋果手機從iPhone4到iPhone5似乎就經(jīng)歷了這樣的過程，在衰減的過程中忽然發(fā)現(xiàn)三星不知什么時候趕了上來。其中一個重要的原因是企業(yè)因為確立了優(yōu)勢而不再創(chuàng)新。企業(yè)把更多的精力放在了與原先品牌主張和產(chǎn)品理念沒有直接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品多元化上，希望通過設(shè)備和技術(shù)的普遍性運用去加強漣漪效應(yīng)，但是漣漪效應(yīng)產(chǎn)生的核心卻是顧客價值，而不是冷冰冰的設(shè)備、技術(shù)和沒有靈魂的同質(zhì)化產(chǎn)品。

    顧客需求本身是不斷發(fā)展、不斷被發(fā)掘的，如果企業(yè)確定的優(yōu)勢，不能不斷創(chuàng)新，甚至擯棄原先創(chuàng)造的消費理念，那么現(xiàn)在的優(yōu)勢就是危機的開始。在我們討論同心圓多元化戰(zhàn)略的時候，我們必須審視我們是否持續(xù)為消費者創(chuàng)造價值。眾所周知，微波爐作為一個西式烹飪電器成為今天中國家庭的生活必需品，是格蘭仕持續(xù)推動普及化的結(jié)果。今天之所以格蘭仕成為微波爐的代名詞，不是因為投了多少廣告，而是20年如一日把微波爐的中式菜肴烹飪功能不厭其煩地推廣給消費者，使微波爐成為具有燉烤煮蒸煎炸全能型功能的現(xiàn)代烹飪電器。在這個過程中每一項烹飪方法的背后都投入了大量的科研和市場推廣力量，不斷創(chuàng)新。從加熱電器到烹飪電器是顧客價值的升級，從單一功能到全能是顧客價值的創(chuàng)新。

    在我看來同心圓多元化戰(zhàn)略首先考慮的是顧客價值鏈的整合和增值，在這個基礎(chǔ)上做產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。前期確立的優(yōu)勢產(chǎn)品，需要進一步研究和挖掘消費者需求。中國消費者使用微波爐，基本可以分為兩類，一類是無明火烹飪的顧客需求，一類是快速即食的顧客需求。微波爐作為核心功能價值平臺，需要以消費需求構(gòu)筑同心圓多元化戰(zhàn)略。由此衍生出兩個同心卻不同范疇的價值圈。

    一個是烹飪器皿和微波爐價值圈。在傳統(tǒng)功能分類上，器皿和炊具是兩個功能概念，前者是儲存功能，后者是烹飪功能，而將兩者完美結(jié)合在一起的就是格蘭仕獨創(chuàng)的微波器皿。當(dāng)烤牛排、嬰兒器具消毒、蒸魚等功能通過微波爐和器皿同時實現(xiàn)的時候，格蘭仕在一個創(chuàng)新價值平臺上獲得了兩個同心圓多元化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不是分享，而是相互增值。