開業(yè)活動不能純粹只為銷量

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    參加完江西與湖北區(qū)域開業(yè)活動研討會后，發(fā)現(xiàn)大部分商場將開業(yè)活動當(dāng)作一次普通的促銷活動來做，純粹以接單多寡來衡量活動成功與否，感覺沒有把握住開業(yè)活動的要領(lǐng)。

    一般的促銷活動的成功與否通常以接單用接單多寡來衡量這個無可厚非（也確實應(yīng)該這樣），但用在開業(yè)活動上就顯得有些不合適，只能算是衡量指標(biāo)之一。開業(yè)活動是開展促銷的大好時機(jī)，同時也是擴(kuò)大品牌知名度與認(rèn)知度的絕佳時機(jī)，但是很多商場將其忽略，只是將其作為開展促銷活動的噱頭，實屬“浪費(fèi)”（浪費(fèi)是一種犯罪）。

    其實開業(yè)活動與普通的促銷活動相比有很大的不同?；顒訉ο螅洪_業(yè)活動以目標(biāo)客戶、潛在客戶、大眾為傳播對象，普通活動以為目標(biāo)客戶主。宣傳策略：開業(yè)活動通常采用整合營銷傳播，普通促銷活動通常采用精準(zhǔn)傳播。宣傳重點(diǎn)：開業(yè)活動既宣傳活動內(nèi)容，同時傳播品牌（通常是硬廣與軟文相結(jié)合），普通促銷活動以宣傳活動內(nèi)容為主（通常以硬廣形式呈現(xiàn)）?；顒訄雒妫洪_業(yè)活動場面越熱鬧越好，普通促銷活動重在接單，場面熱鬧與否不是太重要。

    某廚柜品牌2010年5月1日，湖塘店與月星店兩店開業(yè)活動的做法很值得借鑒。本次開業(yè)活動目的：（1）利用5.1銷售旺季提升銷量，為全年銷售任務(wù)的完成打下基礎(chǔ)，活動期間實現(xiàn)接單***單；（2）以2個店同時開業(yè)契機(jī)，進(jìn)行品牌傳播、介紹五個店的定位，鞏固某廚柜品牌在常州廚柜界的行業(yè)地位，引導(dǎo)消費(fèi)；（3）借機(jī)組建主動營銷團(tuán)隊，實施走出去戰(zhàn)略。活動目的很明確，要實現(xiàn)品牌與銷量的雙豐收，而不是純粹的以接單量論成敗。

    為了實現(xiàn)接單量，針對5.1各大品牌扎堆搞活動搶單的特點(diǎn)，活動力度設(shè)置上比平時略大5-15%；活動宣傳上一改平時定點(diǎn)傳播的策略，采用整合傳播擴(kuò)大宣傳面（以便脫穎而出）；同時，針對此次活動特制定了具有誘惑力的激勵措施充分調(diào)動活動參與人員的積極性。

    為了實現(xiàn)品牌傳播，結(jié)合集團(tuán)公司戰(zhàn)略、商場發(fā)展目標(biāo)、市場動態(tài)三方面，撰寫了四篇軟文在各大媒體進(jìn)行投放。{《某廚柜：新起點(diǎn)、新航程、炫動2010》（戰(zhàn)略篇）；《建材行業(yè)概念店即將誕生》（認(rèn)知篇）；《某廚柜：魚和熊掌可以兼得》（觀念篇）；《讓消費(fèi)者享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的好處》（介紹篇）}。

    同時與當(dāng)?shù)厝藲庾钔幕埾锞W(wǎng)站合作開辟專區(qū)本次介紹活動并開展奪寶奇兵活動，吸引80后、90后這些即將成為消費(fèi)主體人群的到店面了解某廚柜品牌，解決品牌認(rèn)知度問題。

    活動結(jié)束后，通過相關(guān)數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，這次開業(yè)活動不僅超出了預(yù)定的接單目標(biāo)，而且在品牌的認(rèn)知度與知名度上有極大的提高，實現(xiàn)預(yù)先設(shè)定的活動目標(biāo)---品牌與銷量雙豐收。

    某廚柜品牌茂名商場為了實現(xiàn)開業(yè)活動品牌與銷量的雙豐收打出了總裁簽售牌，活動獲得空前成功，無論是接單量，還是品牌認(rèn)知度與知名度均都大大提升。在收視率高的《翡翠》、《本港》插播1分鐘廣告介紹某廚柜品牌品牌、店面情況、本次活動；在《茂名日報》投放軟文與硬廣介紹某廚柜品牌品牌、店面情況、本次活動。在開業(yè)當(dāng)天舉辦隆重的開業(yè)剪彩儀式與高檔次的文藝表演活動聚集人氣，儀式后立即召開媒體見面會，集團(tuán)總裁與商場總經(jīng)理回答記者的提問，通過各大媒體將公司的戰(zhàn)略、品牌定位、茂名商場的特點(diǎn)通報給廣大市民與消費(fèi)。

    總之，開業(yè)活動不能純粹只為銷量，還要兼顧品牌傳播，為品牌做“加法”，為可持續(xù)發(fā)展鋪平道路。

    胡文凡，畢業(yè)于湖北經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)市場營銷專業(yè)，現(xiàn)服務(wù)于廣東歐派集團(tuán)公司（火炬計劃項目分部項目策劃總監(jiān)，培訓(xùn)部高級營銷培訓(xùn)師），曾擔(dān)任杭州海爾工貿(mào)公司區(qū)域經(jīng)理、廣東康寶電器有限公司企劃部經(jīng)理與大區(qū)經(jīng)理、大三通GPS公司營銷副總監(jiān)兼品牌推廣部經(jīng)理；E-mail:529343925@qq.com