中國消費(fèi)者研究的幾個典型分析

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    主流消費(fèi)者群體分析：80后、90后消費(fèi)行為特點(diǎn)認(rèn)識

    中國消費(fèi)群體差異性大，根據(jù)不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征都可以細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。其中，最具市場潛力的典型消費(fèi)群體是80后族群、90后族群。了解他們的特征是企業(yè)開展品牌營銷的基礎(chǔ)。

    80后一代消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個方面:樂觀消費(fèi)主義，敢于冒險(xiǎn),消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。消費(fèi)中注重對個人價(jià)值的體現(xiàn)，而對關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。重品牌，重時尚，并愿意為此付費(fèi)，對低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對80后獨(dú)生子女消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營銷策略，突出“享受生活”、“個人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”。

    90后一代消費(fèi)心理相比于已“奔三”的80后，由于他們成長的社會與營銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價(jià)值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。90后一代消費(fèi)者最大不同可能就是購買方式變化，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。針對90后一代的消費(fèi)心理特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)重視互動式體驗(yàn)營銷、個性化的限量營銷和自我式的網(wǎng)絡(luò)購物三種策略。

    隨著80后崛起、90后進(jìn)入職場，他們普遍不愿在巨大壓力下工作與生活，他們進(jìn)入職場是為了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)而不是為了生存。他們更渴望過一種舒適的生活，渴望“慢下來”，于是一個隨著經(jīng)濟(jì)與生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來的新的族群—PL族就應(yīng)運(yùn)而生。（P代表完美（perfection）、L代表休閑（leisure）與慢生活（lowlife））。今天的PL族，一部分（80后為主）是事業(yè)已有所成就年輕人，一部分是家庭經(jīng)濟(jì)條件相對寬裕，不需要他們爭錢的年輕人。一般來說，新消費(fèi)者—PL族有著聰明的頭腦、受過良好教育、一部分人還擁有不菲的收入，他們普遍穿著光鮮靚麗，注重生活品質(zhì)，他們追求倡導(dǎo)的生活品質(zhì)是時尚、奢華、智能、舒適、休閑。調(diào)查表明（2011）：PL族消費(fèi)在休閑方面如野外旅游、遠(yuǎn)足、自駕游等已成為他們的主流消費(fèi)風(fēng)尚，在情感方面，PL族盡可能追求一種完美的和諧，不可為結(jié)婚而結(jié)婚。從最近假期各地年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化就足以看出這一群體的崛起。（2012）

    與消費(fèi)者互動營銷分析：酷體驗(yàn)定制稀缺性

    體驗(yàn)營銷（Experiential Marketing）是指通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素。從一定意義上說，消費(fèi)者的消費(fèi)過程實(shí)際上就是體驗(yàn)的過程，如何為80、90后族群提供良好的營銷體驗(yàn)？在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，針對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營銷的策略又有哪些？

    酷體驗(yàn)有四大特征：定制、稀缺、娛樂、互動。

    如果企業(yè)將80后、90后消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶，必須準(zhǔn)備好了改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式，希望與這群玩家進(jìn)行溝通，那么經(jīng)營者必須考慮以下幾個方面的改變：理解80、90后的語言，給他們一個平臺自我展現(xiàn)，讓他們參與整個商品的產(chǎn)銷過程并平等地進(jìn)行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。

    針對80后、90后網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷就是有效的方式，它能讓消費(fèi)體驗(yàn)“動”起來。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)過程中體驗(yàn)文化、體驗(yàn)時尚、體驗(yàn)消費(fèi)。具體包括娛樂消費(fèi)、情感消費(fèi)和文化消費(fèi)等，這三種消費(fèi)又為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費(fèi)者提供了一個很好的精神需求空間。