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外貿(mào)企業(yè)如何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
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金融危機(jī)及其后續(xù)影響導(dǎo)致國(guó)外市場(chǎng)不景氣,匯率變動(dòng)抬高交易費(fèi)用,內(nèi)部又面臨原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本增加壓力,眾多出口型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),借著國(guó)家政策導(dǎo)向的東風(fēng),架勢(shì)是越演越烈。
出口型企業(yè)大多是訂單生產(chǎn),做的是產(chǎn)品供應(yīng)。轉(zhuǎn)內(nèi)銷后,客觀上因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格往往較高,不易做供應(yīng),主觀上心坎拔高,不想做供應(yīng)。所以,伴隨著市場(chǎng)由外向內(nèi),企業(yè)定位上往往是由產(chǎn)品供應(yīng)轉(zhuǎn)做品牌供應(yīng)。做自己不擅長(zhǎng)的事,問題自然就會(huì)不斷,輕則找不到好的出路,難開局面,重則一步錯(cuò)步步錯(cuò),損失慘重。筆者所在的合效策劃近段時(shí)間就頻頻收到外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷客戶的咨詢請(qǐng)求。
想解決問題,首先要找到問題。外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的核心狀態(tài)是,由訂單生產(chǎn)的產(chǎn)品供應(yīng),轉(zhuǎn)向借助品牌、渠道、傳播的價(jià)值供應(yīng)。
第一:缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。訂單生產(chǎn)模式下,產(chǎn)品質(zhì)量好,這是外貿(mào)型企業(yè)的共同點(diǎn),卻往往也成了阻礙企業(yè)內(nèi)市場(chǎng)觀念發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。眾企業(yè)做品牌的出發(fā)點(diǎn)就是自認(rèn)為產(chǎn)品擁有高質(zhì)量,工作重心放在鞏固優(yōu)勢(shì)——即加大產(chǎn)品開發(fā)力度,輕視了市場(chǎng)營(yíng)銷的工作。往往認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷不重要,酒香不怕巷子深,或者簡(jiǎn)單的認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是打廣告、做宣傳。這種現(xiàn)象從企業(yè)的組織架構(gòu)就能看出,轉(zhuǎn)型期企業(yè)往往不存在市場(chǎng)部,或者存在市場(chǎng)部但其職能理不清、權(quán)責(zé)理不順。往往從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也能看出此問題,很多企業(yè)將外銷產(chǎn)品換個(gè)標(biāo)、改一下尺寸就開始攻打國(guó)內(nèi)市場(chǎng),完全不考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、消費(fèi)者接受度。這是企業(yè)特別是領(lǐng)導(dǎo)人缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的錯(cuò)誤。
第二:人力資源儲(chǔ)備欠缺。外貿(mào)銷售往往是大區(qū)域訂單模式,某一大洲或某一國(guó)家往往只有幾個(gè)人操作,部分產(chǎn)品的個(gè)人銷售額可達(dá)上億。這就造成了外貿(mào)型企業(yè)更加注重少量銷售英雄的培育。轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后,面對(duì)分散終端或零散的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),需要大部隊(duì)的地面進(jìn)攻,人力嚴(yán)重不足。若將組織變形,由原外貿(mào)銷售精英各自組建新團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)領(lǐng)隊(duì)往往只習(xí)慣沖鋒陷陣,不善于領(lǐng)導(dǎo)部下,況且其本身亦不熟悉國(guó)內(nèi)的銷售操作。
第三:不了解市場(chǎng)真實(shí)情況。由于訂單供應(yīng)的操作實(shí)踐,將企業(yè)的視線框在了產(chǎn)業(yè)鏈的上游,總是不直接接觸終端、不去了解消費(fèi)者,長(zhǎng)期的隔離造成了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真實(shí)情況的不了解。大部分企業(yè)對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)膚淺、簡(jiǎn)單,將系統(tǒng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃看做是打廣告。部分企業(yè)往前走了一步,了解基本的市場(chǎng)策略,但缺少市場(chǎng)實(shí)踐,看市場(chǎng)就總像水中花、鏡中月。市場(chǎng)操作往往是知道但做不到,貌似做到了卻無效。例如某客戶之前主要是給歐美客商供應(yīng)調(diào)味品的基料,轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后從競(jìng)爭(zhēng)角度分析市場(chǎng)格局,發(fā)現(xiàn)洋蔥醬在國(guó)內(nèi)還不成熟,認(rèn)為發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),于是大步伐進(jìn)入。殊不知,從消費(fèi)者角度來看,洋蔥醬在中國(guó)缺乏消費(fèi)習(xí)慣,這是供需中最根本的矛盾,項(xiàng)目死亡也是理所當(dāng)然的事情。
三個(gè)問題的產(chǎn)生的根源都是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向轉(zhuǎn)變(訂單供應(yīng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)操作),而企業(yè)運(yùn)作模式跟不上步伐導(dǎo)致。從整體思路上來看,合效策劃認(rèn)為,從以下角度入手比較合適。
第一:思想要對(duì),企業(yè)內(nèi)建立營(yíng)銷思想?,F(xiàn)在營(yíng)銷思想的核心是消費(fèi)者的滿足,而非產(chǎn)品的供應(yīng),并且在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下,市場(chǎng)營(yíng)銷策略的運(yùn)作更顯重要。營(yíng)銷思想的構(gòu)建首先要樹立“三角思想”,看待問題要從三方面入手:消費(fèi)者需求、市場(chǎng)供應(yīng)格局及競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)和產(chǎn)品自身特點(diǎn)。
消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè),三者構(gòu)成市場(chǎng)的基本三角,不可偏頗,要全面分析,準(zhǔn)確定位。短期內(nèi)營(yíng)銷思想更新的作用有限,此時(shí)可引進(jìn)外腦,借助咨詢機(jī)構(gòu)的局外人身份來看清問題,借助咨詢機(jī)構(gòu)理智人的身份來剖析問題,借助咨詢結(jié)構(gòu)的資深人的身份來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
第二:組織要準(zhǔn),構(gòu)建適合新戰(zhàn)略的組織。組織是企業(yè)功能實(shí)現(xiàn)的基本模塊,也是企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。企業(yè)首先要弄清楚市場(chǎng)部門和銷售部門的區(qū)別,銷售部門是兵,市場(chǎng)部門是將;銷售部門是推,市場(chǎng)部門是拉;銷售部門是獲得利潤(rùn),市場(chǎng)部門是進(jìn)行投資。而后要規(guī)劃合適的市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu),這里要聯(lián)動(dòng)考慮銷售部門的結(jié)構(gòu)劃分,是產(chǎn)品主導(dǎo)還是區(qū)域主導(dǎo),是招商為主為主還是推廣為主。最后,要對(duì)市場(chǎng)部門與銷售部門的工作權(quán)、責(zé)、利進(jìn)行劃分,并監(jiān)控關(guān)鍵點(diǎn)。
第1頁第2頁- 1企業(yè)戰(zhàn)略怎么定
- 2以核心能力來制定企業(yè)戰(zhàn)略管理
- 3如何建立連鎖經(jīng)營(yíng)的商業(yè)體系?
- 4企業(yè)維持過冬:不死即活
- 5經(jīng)營(yíng)管理模式如同放羊 你贊同嗎?
- 62015·中國(guó)企業(yè)家成長(zhǎng)與發(fā)展專題調(diào)查報(bào)告
- 7企業(yè)創(chuàng)新要學(xué)狐貍
- 8一個(gè)集團(tuán)公司戰(zhàn)略迷失案例
- 9企業(yè)管理:經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策工作的特點(diǎn)
- 10企業(yè)管理:成交量的微妙變化
- 11爭(zhēng)奪達(dá)沃斯
- 12銷售培訓(xùn)的目的是什么?銷售培訓(xùn)的內(nèi)容有哪些
- 13中小企業(yè)如何從四方面落實(shí)培訓(xùn)需求分析?
- 14企業(yè)管理哲學(xué)當(dāng)中的關(guān)鍵1點(diǎn)是以人為本
- 15解析企業(yè)戰(zhàn)略管理的高效實(shí)施對(duì)策
- 16企業(yè)管理:目前執(zhí)行的公積金貸款最低首付比例的規(guī)定是什么?
- 17想成功的企業(yè)應(yīng)該多談經(jīng)營(yíng)少談管理
- 18牢記這5個(gè)指標(biāo) 你的企業(yè)才能脫穎而出
- 19成功制定企業(yè)戰(zhàn)略的三部曲
- 20職業(yè)經(jīng)理人的發(fā)展秘籍——企業(yè)文化形式
- 21民營(yíng)企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)
- 22企業(yè)對(duì)于項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)管理意義及措施
- 232010展望:從困難之年到關(guān)鍵之年
- 24怎樣創(chuàng)業(yè) 創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策都有哪些
- 25品牌管理創(chuàng)新:品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)
- 26企業(yè)管理:企業(yè)總體戰(zhàn)略的分類
- 27中小企業(yè)管理培訓(xùn)課程學(xué)什么?
- 28從勝任能力的角度分析員工的培訓(xùn)需求
- 29公司員工福利制度怎么制定
- 30企業(yè)管理:新能源概念股
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