盤點王老吉的戰(zhàn)略失誤

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    今年以來，飲料行業(yè)乃至整個營銷行業(yè)最津津樂道的一件事莫過于加多寶與王老吉之爭。隨著商標權(quán)官司的落幕，兩者之間的法律之爭已演變成為激烈的營銷對抗。雖然只是開局，但雙方的激烈程度絲毫不亞于中局對抗。經(jīng)過近一年如火如荼地爭奪，相信明眼的營銷人已經(jīng)看到，雙方的高下之分已涇渭分明。從雙方一系列的營銷動作和實際效果來看，我們看到的是加多寶完美收官，而王老吉則疲于應付，進展緩慢?？梢哉f，雙方的開局之爭以王老吉的完敗而落幕。

    這場開局之戰(zhàn)的核心關(guān)鍵點是什么？磨一劍營銷策劃機構(gòu)品牌營銷專家高源認為，開局之戰(zhàn)的核心關(guān)鍵點是心智資源和渠道資源的爭奪，兩者一個都不能少。這一點加多寶看得清清楚楚，盡管加多寶在實現(xiàn)這一營銷策略時也走了一點彎路，比如它對“正宗涼茶”身份的爭奪。但總體來說，加多寶的系統(tǒng)營銷策略方向是正確的，從它的營銷策略的系統(tǒng)性及連貫性來看，加多寶是全力圍繞著這兩者進行，并扎扎實實地實施，體現(xiàn)出一種務實精神。而王老吉并沒有很好地認清這一點，王老吉的戰(zhàn)略思想則圍繞著產(chǎn)業(yè)多元化及資本運作，王老吉品牌只是實現(xiàn)其資本運作的一種載體，做的是透支王老吉品牌資源的活，其與加多寶的對抗更多是一種被動地防御和短視。盤點王老吉的營銷戰(zhàn)略，我們能很清晰地看到王老吉的五大戰(zhàn)略失誤。

    一、多元化的大產(chǎn)業(yè)策略，稀釋并透支品牌資產(chǎn)

    從廣藥集團授權(quán)廣糧事業(yè)有限公司出品王老吉固元粥、蓮子綠豆爽開始，王老吉就拉開了多元化大幕的一角。隨后廣藥集團成立了王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司，正式宣告了王老吉的多元化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。王老吉構(gòu)建的500億“大健康產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略,擬打造“全球最大植物飲料研發(fā)、生產(chǎn)基地”，在王老吉大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的主導下,企業(yè)將推出王老吉絞股藍飲料和王老吉龜苓膏等核心戰(zhàn)略型產(chǎn)品以及更多品類。“王老吉現(xiàn)在是與全國人民為敵”，有人在總結(jié)王老吉的營銷戰(zhàn)略時如是說。這話說得一點都不過分。截止目前我們還沒有看到哪一位專業(yè)人士對王老吉的多元化戰(zhàn)略持肯定態(tài)度的?？v觀中國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，幾乎所有發(fā)展壯大后的優(yōu)秀中國企業(yè)都或多或少地曾經(jīng)進行過品牌延伸的多元化努力，而幾乎所有優(yōu)秀企業(yè)曾面臨的危機與衰亡也大多與品牌過度延伸的多元化擴張戰(zhàn)略有關(guān)。鐵的事實并沒有給廣藥集團以警鐘。

    大產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、多元化的品牌延伸究竟錯在何處？磨一劍營銷策劃機構(gòu)高源認為，首先它使得王老吉的營銷重心不是放在與加多寶爭奪渠道資源和心智資源上了，而是熱衷于走資本運作之路，使王老吉偏離了營銷正道。其次，王老吉的一系列品牌延伸行為嚴重稀釋了王老吉品牌=涼茶這一品類的專屬性，稀釋了王老吉“預防上火”這一品牌定位。多元化的品牌延伸表面上看短期的業(yè)績上來了，實際上做的是透支王老吉品牌資源的活，最終的結(jié)局是沒有一個產(chǎn)業(yè)成為核心，曾經(jīng)成為核心的涼茶優(yōu)勢也將消失殆盡。

    廣藥集團如果一定要借助王老吉品牌發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)，也應該等到王老吉完成與加多寶的心智資源和渠道資源的爭奪，并待市場穩(wěn)定后才可以開始，而不是迫不及待地享用王老吉品牌。

    二、未雨不綢繆，喪失打壓加多寶的先機

    從加多寶和廣藥集團的營銷謀篇布局來看，在王老吉商標權(quán)官司尚未落幕時雙方似乎都早有戰(zhàn)略上的準備并提前出牌，但它們謀篇的方向顯然不一致。

在商標權(quán)官司未明朗前，加多寶思考的是假如失去了王老吉品牌后企業(yè)該如何奪回市場，而廣藥集團則思考的是假如收回了王老吉品牌后，如何充分利用王老吉品牌資產(chǎn)，做大產(chǎn)業(yè)范圍，走資本運作道路，而對如何壓制加多寶企業(yè)的市場缺乏深入的考量。因此，在商標權(quán)官司明朗后，我們看到加多寶策略目標明確，主動求變，而王老吉則是被動應對，走一步看一步。加多寶甚至在官司未明朗前就開始著手去王老吉化，從品牌策略、渠道策略、產(chǎn)品策略等方面系統(tǒng)化、有序化地推進。而廣藥集團除了它的大健康產(chǎn)業(yè)策略外，在王老吉商標權(quán)收回后的營銷策略應對上并沒有采取積極的措施，反倒熱衷于大健康產(chǎn)業(yè)其他的品類發(fā)展，這導致了它在與加多寶的市場競爭上首先沒有明確的營銷目標和策略，在品牌定位等關(guān)鍵策略上也游移不定，在渠道資源的爭奪上步履蹣跚，以致在競爭中被動應對和挨打，在“怕上火”這一涼茶心智資源仍屬于王老吉的情況下喪失了壓制加多寶的寶貴戰(zhàn)略機會。