王老吉：戰(zhàn)略失誤那點(diǎn)事兒

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    今年以來(lái)，飲料行業(yè)乃至整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)最津津樂道的一件事莫過于加多寶與王老吉之爭(zhēng)。隨著商標(biāo)權(quán)官司的落幕，兩者之間的法律之爭(zhēng)已演變成為激烈的營(yíng)銷對(duì)抗。雖然只是開局，但雙方的激烈程度絲毫不亞于中局對(duì)抗。

    “怕上火，就喝王老吉！”一句訴求明確的廣告詞讓“王老吉”這個(gè)原本明顯帶有地域色彩的涼茶飲料一炮走紅，沖出地域限制，從廣東、浙南一帶走向了中國(guó)各地。也就在此時(shí)，“王老吉”中國(guó)品牌的擁有者——廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司借機(jī)拋出更宏偉的品牌理想：走向世界，誓與世界飲料大亨“可口可樂”品牌相抗衡。

    對(duì)于廣州王老吉藥業(yè)的這聲吶喊，不知道紅色罐裝“王老吉”品牌的發(fā)起人加多寶公司是喜是憂？是得意抑或是無(wú)奈；而“王老吉”品牌的另一擁有者，香港王老吉國(guó)際有限公司，看著同門兄弟的成長(zhǎng)，又會(huì)作何感想？

    經(jīng)過近一年如火如荼地爭(zhēng)奪，相信明眼的營(yíng)銷人已經(jīng)看到，雙方的高下之分已涇渭分明。從雙方一系列的營(yíng)銷動(dòng)作和實(shí)際效果來(lái)看，我們看到的是加多寶完美收官，而王老吉?jiǎng)t疲于應(yīng)付，進(jìn)展緩慢?？梢哉f，雙方的開局之爭(zhēng)以王老吉的完敗而落幕。

    計(jì)不少人已經(jīng)知道了，因?yàn)榫杩畹氖羌t罐王老吉的加多寶公司（東莞），而不是綠盒的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。造成這種現(xiàn)狀的淵源，有時(shí)間的可以看底下的黑字貼子，沒時(shí)間的可以看我的總結(jié)（據(jù)說最為準(zhǔn)確的版本）：

    王老吉大約在1728年誕生，后來(lái)被收歸國(guó)有，即是現(xiàn)在的廣州王老吉藥業(yè)公司；王家的一個(gè)姑娘后來(lái)去香港也注冊(cè)了這個(gè)商標(biāo)，擁有了在香港和海外很多國(guó)家的使用權(quán)（主要生產(chǎn)涼茶）；在1997年，東莞一家港資公司，從香港王姑娘那里取得配方，又與廣州羊城藥業(yè)有限公司簽約，租用其“王老吉”品牌，在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉飲料（食健字號(hào)）。

    紅色王老吉品牌戰(zhàn)略的制定者，成美（廣州）營(yíng)銷顧問有限公司的總經(jīng)理耿一誠(chéng)分析：“從王老吉品牌的定位來(lái)說，它的概念有些像功能飲料，像紅牛一樣。它與紅牛的不同之處在于，它是具有中國(guó)特性的，只有中國(guó)人講上火的概念。

    這個(gè)概念，中國(guó)講了幾千年了，這個(gè)概念在，王老吉就在。”王老吉有可能向兩種方向發(fā)展，一是繼續(xù)走偏門，做中國(guó)的功能性飲料。這種情況導(dǎo)致的結(jié)果是，它將在預(yù)防上火的飲料這個(gè)市場(chǎng)越做越大，繼續(xù)占據(jù)90%以上的市場(chǎng)份額，永遠(yuǎn)不給第二名成長(zhǎng)壯大的機(jī)會(huì)。但是，這種發(fā)展路線會(huì)對(duì)王老吉的市場(chǎng)拓展有一定的局限性，那就是它永遠(yuǎn)只能在一個(gè)狹窄的市場(chǎng)領(lǐng)域做老大。

    現(xiàn)階段，在預(yù)防上火的涼茶飲料市場(chǎng)，紅色王老吉是一支獨(dú)大，但是隨著涼茶飲料的增多，王老吉涼茶飲料的市場(chǎng)份額勢(shì)必會(huì)被慢慢蠶食，它的這種獨(dú)特功能性優(yōu)勢(shì)就會(huì)慢慢消失，極有可能最終被取代。這是量變和質(zhì)變的道理。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)尚不成熟的狀態(tài)下，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力夠強(qiáng)，取代王老吉的老大地位并不困難。

    所以，譚老師表示王老吉如今正面臨著一個(gè)拐點(diǎn)：增加其品牌附加值，王老吉才能繼續(xù)在飲料市場(chǎng)立足、發(fā)展或壯大；相反，如果繼續(xù)墨守陳規(guī)，守著單純的功能性定位不變，就極有可能在兩三年內(nèi)被新品牌取代。梅江建議王老吉借鑒紅牛的品牌戰(zhàn)略，增加品牌附加值。

    先是“困了，累了，喝紅牛”這種單純的功能性定位，然后更多地將訴求放在消費(fèi)者的心理上：“誰(shuí)能阻擋我，紅牛！”增加品牌附加值，主要是增加其品牌文化內(nèi)涵，在品牌形象上加入功能之外的東西，而不需要否定原有品牌的定位。

    飲品企業(yè)通常不愿在冬季過多地砸錢在廣告上，但廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)顯然是個(gè)例外。這對(duì)曾經(jīng)的合作伙伴在爭(zhēng)商標(biāo)、爭(zhēng)渠道、爭(zhēng)包裝、爭(zhēng)口號(hào)后，又把戰(zhàn)火延續(xù)到廣告投放上。繼上月加多寶2億天價(jià)摘走《中國(guó)好聲音》獨(dú)家冠名權(quán)后，12月26日，廣藥宣布冠名央視新節(jié)目《開門大吉》。