魯酒企業(yè)的策略誤區(qū)

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    在我們認為黔酒、川酒理所當然的崛起之后，近年蘇酒的崛起卻使得我們魯酒企業(yè)不得不進行深刻反思。無論是硬性條件，還是軟性指標，蘇酒并不在魯酒之上。那么，為什么崛起的單單是蘇酒，而不是條件更好的魯酒呢？在蘇酒快速崛起的背后，是魯酒依然處于步履蹣跚甚至徘徊掙扎的尷尬境況之中。撥云見霧，尋根溯源，作為一家專業(yè)研究酒水行業(yè)的營銷咨詢公司，我們耀世謀高愿在此分享我們對市場的一些看法和認識，也期望能對現(xiàn)在處于成長之中的魯酒企業(yè)有所益助。

    一、品牌定位不清晰

    在研究過程中，我們一直在思索，消費者明晰王老吉是預防上火、正宗涼茶的展示，那么山東白酒企業(yè)向消費者展示的是什么？我們就這個問題進行了深度關注。對于茅臺，消費者認為是“國酒”，品牌中蘊涵著紅色中國，歷史輝煌；趵突泉白酒得名于濟南趵突泉，然而消費者僅僅知道趵突泉的水好，沒有賦予趵突泉更深一層的情感色彩；對于其他的一些品牌，例如泰山、瑯琊臺等品牌涵義消費者更無法做出明確判斷。

    無論是通過何種方式在市場上參與競爭，一個企業(yè)長遠的存在都離不開兩個字¬¬¬¬¬¬¬——品牌。品牌組成了企業(yè)長期以來在市場競爭中最核心的內容。目前，山東白酒品牌在定位上的不清晰，一方面說明企業(yè)對品牌的建設和倡導還沒有引起足夠的重視，另一方面說明山東白酒企業(yè)的競爭還沒有提高到這個層面。但是，隨著市場的發(fā)展，其他白酒板塊的迅速崛起，我們可以肯定，品牌競爭必然會成為未來白酒競爭的核心武器。其市場的慘烈程度，將會與啤酒業(yè)相媲美。在這種趨勢下，誰首先重視品牌的清晰定位誰就會在未來的市場競爭中處于領先的優(yōu)勢地位。

    二、產品低端無形象

    我們對消費者判斷一種白酒是否屬于高檔白酒的標準進行了深刻分析，其中四個判斷成為比較統(tǒng)一的關鍵性標準：1、知名度；2、價格；3、瓶型包裝；4、內在品質。

    綜觀山東白酒企業(yè)，基本上在從事中低檔白酒的生產和銷售，而山東白酒企業(yè)自己生產的“高檔”白酒，放在全國市場上評價基本屬于中檔，這就造成了山東白酒企業(yè)在市場上基本被歸為中低檔白酒生產企業(yè)。從山東白酒企業(yè)內部來講，高檔產品的生產也還處于短缺，大家都在低檔產品上競爭。而高檔白酒缺位，是造成山東白酒企業(yè)效益整體下降的根本原因。山東白酒企業(yè)要轉變這種狀況，必須在高檔產品上進行突破，打破外省高檔白酒對山東市場的統(tǒng)治地位。

    三、營銷策略無規(guī)劃

    企業(yè)市場營銷策略是以未來為主導，針對企業(yè)的生存與發(fā)展，為尋求和維持企業(yè)持久競爭優(yōu)勢而做出的全局性重大籌劃和謀略。

    白酒行業(yè)目前的市場競爭已經到了非常激烈的程度，用“沒有硝煙的戰(zhàn)場”來形容絲毫不過分。若想在日益激烈的市場競爭中尋求生存與發(fā)展，就必須了解競爭對手的情況，掌握市場競爭動向，根據自己在行業(yè)中的地位以及機會、資源狀況，制定出持久而有效的營銷策略貫徹于企業(yè)整個營銷活動過程中。

    但是在對山東白酒行業(yè)市場的研究中，我們很難清楚的看到或感覺到全面成本領先、差別化、集中化三大營銷策略在山東白酒企業(yè)市場營銷中獲得體現(xiàn)和運用。

    從全面成本領先策略的角度來審視山東白酒企業(yè)的營銷策略。實行全面成本領先策略的公司致力于生產成本和銷售成本最低，最大限度的實現(xiàn)通路扁平化，減少銷售人員的數(shù)量和費用支出，嚴格控制各項促銷、廣告等宣傳費用的支出。這樣，它就能創(chuàng)造更大的利潤空間，在同等促銷力度的情況下以低于競爭對手的價格獲得較大的市場份額。在這幾方面，作為魯酒企業(yè)做的還遠遠不夠的，特別是在通路扁平化以及人員與費用控制方面，更是距離低成本運作存在很大的差距，有些企業(yè)的銷售費用甚至高到令人吃驚的程度。

    從差別化營銷策略來審視山東白酒企業(yè)的營銷策略。實行差別化的企業(yè)通過對整個市場的評估，找出某些重要的顧客利益區(qū)域，集中力量在這些區(qū)域完善經營。它可以在服務、質量、款式和技術等方面成為領導者，但難以在上面所述各方面全面領先，而且以一個企業(yè)的實力和未來的發(fā)展來講，這種全面領先也是不現(xiàn)實的。從服務上看，山東各白酒企業(yè)基本上還在采用傳統(tǒng)的做法，沒有實現(xiàn)大的突破與改善；從質量、款式與技術上看，白酒的同質化已經成為定局，無論是窖藏、年份，還是特供，都僅僅是形式上的翻新，沒有實質性的突破。山東白酒企業(yè)的對抗還處在全線接觸階段，沒有實行錯位差異化攻擊策略，形成企業(yè)的“尖刀”作戰(zhàn)模式。