醫(yī)藥保健品企業(yè)的三條出路

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    昨天，一位醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商向筆者咨詢“醫(yī)藥保健品還能不能做？”，言語(yǔ)之中透著迷茫和無(wú)奈。做為從業(yè)十幾年的資深人士，這位老板抓住了醫(yī)保行業(yè)最黃金的幾年，賺了不少錢。然而，自從2006年起，他覺(jué)得產(chǎn)品不好做了，首先廣告不像以前那么靈了，蒙派炒作效果越來(lái)越差；再者政府監(jiān)管日益嚴(yán)格，公關(guān)不像以前那么容易；第三，投入產(chǎn)出不成正比，原來(lái)幾乎是“零風(fēng)險(xiǎn)”，現(xiàn)在基本上在“賭博”，連續(xù)幾年都沒(méi)賺到大錢。

    跳出策劃的角度，筆者與這位行業(yè)前輩推心置腑的談了很久。首先，需求決定市場(chǎng)，理論上說(shuō)只要有人生病，醫(yī)藥保健品就永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。隨著環(huán)境和生活壓力以及人們保健意識(shí)的提高，可以說(shuō)醫(yī)保行業(yè)的市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越廣闊。

    那么，為什么市場(chǎng)大了，企業(yè)還賺不到錢呢？肯定是運(yùn)營(yíng)模式出了問(wèn)題?；剡^(guò)頭來(lái)，我們不難發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上仍有很多醫(yī)保企業(yè)操作的項(xiàng)目在賺錢，概括起來(lái)主要有三種，一是效果支撐，走品牌路線的產(chǎn)品；二是隨機(jī)應(yīng)變，迎合市場(chǎng)需要的功能性產(chǎn)品、投機(jī)項(xiàng)目；三是走大保健路線，瓶瓶罐罐的魚油、蜂膠等。

    大自然的法則永遠(yuǎn)是“優(yōu)勝劣汰，適者生存”，市場(chǎng)環(huán)境變了，消費(fèi)者心理變了，企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和老板的“腦筋”一定得變，不變就會(huì)被淘汰出局。怎么變、怎么轉(zhuǎn)型？筆者認(rèn)為“他山之石，可以攻玉”，醫(yī)藥保健品企業(yè)轉(zhuǎn)型不用盲目創(chuàng)新，依據(jù)市場(chǎng)上賺錢的產(chǎn)品、項(xiàng)目，大致有三條光明大道。

    一、找一個(gè)支柱型產(chǎn)品，做品牌

    曾經(jīng)，中央電視臺(tái)的口號(hào)是“心有多大，舞臺(tái)就有多大”，2005年突然改為了“相信品牌的力量”，比起前者，后者得到了更多企業(yè)家和普通百姓的認(rèn)同。

    “品牌”這個(gè)看不見(jiàn)、摸不著的東西，究竟有什么魔力？幾十年前國(guó)外的營(yíng)銷專家已有詳盡的研究，它是唯一一個(gè)解決消費(fèi)者信任度的“不二法寶”。

    醫(yī)藥保健品最需要的是什么？信任度，被蒙派手法瘋狂蹂躪的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有一絲信任度，更不要說(shuō)美譽(yù)度。一位狠心離開(kāi)醫(yī)保行業(yè)的老師曾說(shuō)“整個(gè)行業(yè)具有欺騙性，已經(jīng)沒(méi)有意義做下去了”。

    值得慶幸的是，醫(yī)保行業(yè)的一些領(lǐng)軍人物和地方經(jīng)銷商，已經(jīng)幡然醒悟，砍掉了枝枝蔓蔓，一心做起了品牌。其中就有內(nèi)蒙古鴻茅實(shí)業(yè)的鮑洪升、山西中遠(yuǎn)威藥業(yè)的鐘志孟，他們旗下的產(chǎn)品，已經(jīng)先人一步做起了品牌。鴻茅藥酒請(qǐng)了陳寶國(guó)做代言，廣告風(fēng)格透著平實(shí)、大氣，“百年鴻茅、福壽百年”唱響了大江南北，很多人又發(fā)現(xiàn)，消失了近十年的鴻茅藥酒，又一度熱銷起來(lái)。

    而中遠(yuǎn)威的溶栓膠囊、葡立膠囊似乎一直在走品牌路線，中央電視臺(tái)采訪、大型救助活動(dòng)、公益贈(zèng)藥，鐘志孟董事長(zhǎng)做事業(yè)的眼光和雄心比一般企業(yè)家要遠(yuǎn)大，所以中遠(yuǎn)威雖然偏居山西太谷，卻早已在香港上市。

    筆者的“老東家”山西榮華集團(tuán)，也砍掉了盈利率低的雜牌保健品業(yè)務(wù)，專心做婷美保健內(nèi)衣，使企業(yè)保持長(zhǎng)、穩(wěn)發(fā)展。

    在醫(yī)藥保健品行業(yè)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期，“扔芝麻、保西瓜”無(wú)疑是大型企業(yè)、大經(jīng)銷商的明智之選，哪么發(fā)展中的中小企業(yè)和經(jīng)銷商怎么辦呢？

    二、打游擊戰(zhàn)，做投機(jī)

    俗語(yǔ)說(shuō)“千軍易得，一將難求”，效果支撐、有品牌潛力的產(chǎn)品非常難找，即使找到了，中小企業(yè)、經(jīng)銷商的實(shí)力也不被生產(chǎn)廠家和發(fā)包商看中。

    毛主席曾說(shuō)“所有的正規(guī)軍都是從游擊隊(duì)開(kāi)始的”，中小醫(yī)保企業(yè)找不到品牌產(chǎn)品，或者沒(méi)實(shí)力做品牌，可以打游擊戰(zhàn)，做投機(jī)產(chǎn)品、項(xiàng)目。先生存，后發(fā)展。

    做投機(jī)項(xiàng)目要有很犀利的市場(chǎng)眼光，發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)需求。也要信息非常靈通，洞悉國(guó)內(nèi)外的行業(yè)趨勢(shì)或新興事物。

    比如史玉柱從國(guó)外的維生素市場(chǎng)，分析出國(guó)內(nèi)也將會(huì)流行，于是投資了黃金搭檔。而最近幾年在全國(guó)熱銷的教育產(chǎn)品、一洗黑、保健水杯、好視立眼鏡，以及異常火爆的“天價(jià)”夏令營(yíng)、特訓(xùn)班，幾乎都是醫(yī)保行業(yè)的人在操盤、策劃。