駕馭準(zhǔn)購(gòu)車族

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    駕校的資源價(jià)值無可厚非，但是單個(gè)駕校的學(xué)員數(shù)量畢竟是有限的，傳播的效率也很有限。如何將眾多分散的駕校整合成一個(gè)完整的平臺(tái)，并基于這個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)的媒介形式以及建設(shè)規(guī)范的基礎(chǔ)設(shè)備，這才是問題的關(guān)鍵。

    進(jìn)入炎炎夏日，駕校也隨之“升溫”，掀起一波又一波新的學(xué)車熱潮，多個(gè)地區(qū)的報(bào)名學(xué)車人數(shù)創(chuàng)下新高。近年來，隨著人們生活水平的不斷提高和車價(jià)的不斷走低，經(jīng)濟(jì)適用型轎車已開始走入尋常百姓家，擁有私家車已成為一種必然的趨勢(shì)。而駕校作為大部分初學(xué)者的必經(jīng)之地，其行業(yè)規(guī)模迅猛發(fā)展。據(jù)估計(jì)，全國(guó)范圍內(nèi)，每年畢業(yè)學(xué)員達(dá)到4萬以上的駕校已超過50家，3萬以上的駕校有100多家。

    學(xué)車潮為培訓(xùn)市場(chǎng)送來巨大的經(jīng)濟(jì)蛋糕的同時(shí)，也讓廣大的汽車廠家、經(jīng)銷商看到了黎明。據(jù)國(guó)家交通部統(tǒng)計(jì)，每年全國(guó)新增駕駛員以10%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2009年中國(guó)駕校畢業(yè)學(xué)員將超過670萬人。而這些駕校畢業(yè)學(xué)員都是潛在的購(gòu)車人群。

    那么，他們當(dāng)中有多少會(huì)買車呢？根據(jù)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)新生代發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，駕校學(xué)員畢業(yè)一年內(nèi)汽車預(yù)購(gòu)率為63.5％，其中17萬元以下轎車約占70％。也就是說，未來一年內(nèi)將有258萬人要購(gòu)買17萬元以下轎車，而這個(gè)人數(shù)占到全國(guó)總購(gòu)車（17萬元以下）人數(shù)的54%。

    正是這數(shù)量龐大的未來買家吸引了北京現(xiàn)代悅動(dòng)的進(jìn)駐。悅動(dòng)上市以來，月均銷量保持過萬的成績(jī)，今年3月更是攀升至單車銷量榜第二位，如此優(yōu)異的業(yè)績(jī)，除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，更與其營(yíng)銷策略分不開。

    終端為王

    上市之初，北京現(xiàn)代使用了大量的電視等大眾媒介傳播，讓消費(fèi)者在很短時(shí)間內(nèi)對(duì)悅動(dòng)耳熟能詳。但是，品牌熟悉度并不能等同于品牌好感度。如何精準(zhǔn)地讓潛在的消費(fèi)者對(duì)悅動(dòng)有直觀的感受，這是品牌進(jìn)一步突破需要面對(duì)的問題。

    AC尼爾森中國(guó)區(qū)汽車研究總監(jiān)菲利普·科奎爾（PhilippeCoquelle）認(rèn)為，對(duì)于潛在購(gòu)車者來說，直觀體驗(yàn)非常重要。越來越多的品牌主開始關(guān)注與潛在消費(fèi)者近距離接觸的終端市場(chǎng)營(yíng)銷。抓住終端，才能帶來有效銷售，因此，尋找真正終端消費(fèi)者集中的平臺(tái)，開展?fàn)I銷傳播，價(jià)值要遠(yuǎn)高于大眾化傳播，尤其在新品上市之后，需要迅速提升知名度和認(rèn)可度的階段。

    悅動(dòng)的終端就在汽車消費(fèi)者最集中的駕校。駕校的資源價(jià)值無可厚非，但是單個(gè)駕校的學(xué)員數(shù)量畢竟是有限的，傳播的效率也很有限。過去已有汽車廠商和經(jīng)銷商與駕校合作，但合作形式相對(duì)比較簡(jiǎn)單，更多地以展示活動(dòng)為主。如何將眾多分散的駕校整合成一個(gè)完整的平臺(tái)，并基于這個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)的媒介形式以及建設(shè)規(guī)范的基礎(chǔ)設(shè)備，這些都不是汽車廠商所能解決的。

    此時(shí)，一家特別的媒體公司走進(jìn)了北京現(xiàn)代的視線——駕馭傳媒。駕馭傳媒是以駕校為傳播載體的戶外媒體公司，創(chuàng)立于2007年5月，截止2009年6月已經(jīng)擁有全國(guó)46個(gè)城市268家駕校資源，每年覆蓋約70%的駕校畢業(yè)學(xué)員。駕馭的媒體產(chǎn)品多樣化，包括戶外大牌、休息亭等戶外產(chǎn)品，框架海報(bào)、雜志展架、LCD電視等室內(nèi)媒介，以及普及汽車知識(shí)的導(dǎo)購(gòu)雜志《駕馭AUTOGUIDE》。可能對(duì)許多傳統(tǒng)的媒體而言，希望自己能投放的行業(yè)越多越好，但駕馭不隨大流。它深耕駕校，汽車是駕校的核心，因此也是駕馭傳媒的核心。

    正是駕馭覆蓋的精準(zhǔn)目標(biāo)人群和傳播渠道吸引了北京現(xiàn)代，隨即決定與駕馭傳媒合作，在全國(guó)25個(gè)城市40多所駕校，開展與駕校學(xué)員零距離接觸的推廣活動(dòng)。

    被動(dòng)、主動(dòng)到互動(dòng)

    對(duì)于大部分廣告主來說，一直都存在著一個(gè)選擇的悖論：一方面，不得不花大價(jià)錢在傳統(tǒng)媒體投放廣告，增加廣告信息在受眾中的傳播頻度；但另一方面，大家在看這些廣告的時(shí)候，往往會(huì)有一種排斥的心理。看是看了，但是否看進(jìn)去了，看過之后是否有印象、有興趣、有分享，難以斷定。