中國(guó)品牌戰(zhàn)略定位在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代面臨的問(wèn)題

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互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)是具有顛覆性和跨越性的，幾乎所有的中國(guó)品牌戰(zhàn)略定位都在談?wù)撘苿?dòng)互聯(lián)和數(shù)字化，這些品牌戰(zhàn)略定位的管理者基本都能如數(shù)家珍地提到一些熱門的詞匯，例如：大數(shù)據(jù)、云端、平臺(tái)思維、社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)等等。但當(dāng)我們具體詢問(wèn)這些管理者是否有自己的數(shù)字化策略時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)他們大部分仍然停留在口號(hào)的層面，或者只是在跟隨別人的腳步做一些基礎(chǔ)的社會(huì)化媒體傳播工作。

這是一個(gè)非常值得關(guān)注的問(wèn)題，如果今天這些品牌戰(zhàn)略定位再不認(rèn)真考慮自己的數(shù)字化發(fā)展策略，再不考慮品牌戰(zhàn)略定位在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代應(yīng)該怎樣進(jìn)化，那么未來(lái)的發(fā)展之路將會(huì)充滿坎坷。

要認(rèn)識(shí)移動(dòng)互聯(lián)，但不要迷失在新概念里

品牌戰(zhàn)略定位并不是只要參與移動(dòng)互聯(lián)，就能取得好的結(jié)果。因?yàn)椴粌H是業(yè)務(wù)策略層面出現(xiàn)問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)層面出現(xiàn)的問(wèn)題更多。很多中國(guó)客戶對(duì)品牌戰(zhàn)略定位以及品牌戰(zhàn)略定位數(shù)字化戰(zhàn)略普遍缺乏認(rèn)識(shí)。品牌戰(zhàn)略定位仍然只是市場(chǎng)部的工作職能之一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有上升到業(yè)務(wù)層面。品牌戰(zhàn)略定位的主要工作也只是傳播和廣告，他們并不理解品牌戰(zhàn)略定位是需要由企業(yè)的各個(gè)部門共同建設(shè)的。更普遍的是，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們只知道數(shù)字化意味著兩件事情，一個(gè)是品牌戰(zhàn)略定位傳播的渠道(網(wǎng)上廣告、官方微信、微博)，另一個(gè)是電商銷售渠道。甚至有很多品牌戰(zhàn)略定位談到數(shù)字化，唯一想到的還是做電商網(wǎng)站。

我們也看到一些品牌戰(zhàn)略定位已經(jīng)意識(shí)到這些問(wèn)題并且做出了積極的改變。有很多關(guān)鍵詞，現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)都在談，比如：“客戶導(dǎo)向”、“創(chuàng)新”、“開(kāi)放”、“跨平臺(tái)”、“高效”、“靈活”、“務(wù)實(shí)”、“進(jìn)取”等。我們現(xiàn)在已經(jīng)很難找到還有哪些企業(yè)文化里沒(méi)有以上這些詞語(yǔ)的。但是當(dāng)詢問(wèn)很多知名品牌戰(zhàn)略定位如何理解這些關(guān)鍵詞的含義時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)對(duì)于這些關(guān)鍵詞的理解非常不同。即使一些品牌戰(zhàn)略定位一直宣稱著“客戶至上”和“持續(xù)創(chuàng)新”，但他們的行為卻離這個(gè)目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。以下簡(jiǎn)單選取幾個(gè)關(guān)鍵詞舉例：

關(guān)鍵詞一：客戶導(dǎo)向

很多品牌戰(zhàn)略定位把“客戶至上”放在第一位。認(rèn)為滿足客戶所提出的需求是時(shí)代的特征。但是這個(gè)時(shí)代的問(wèn)題是：如何向今天的客戶詢問(wèn)他們明天的需求?客戶提出的需求是否真實(shí)?客戶提出的需求，我們?nèi)绾螡M足?比如客戶說(shuō)價(jià)格太貴，我們的解決方法是什么?

客戶導(dǎo)向的真實(shí)含義，不是被動(dòng)地等著他們提出需求，也不是他們要什么就給什么，而是通過(guò)與時(shí)俱進(jìn)的方式，深入洞察需求，探索能引領(lǐng)趨勢(shì)的真正需求，創(chuàng)造一致清晰的體驗(yàn)，為客戶帶來(lái)真正的價(jià)值。

關(guān)鍵詞二：創(chuàng)新

幾乎所有的品牌戰(zhàn)略定位都在講“創(chuàng)新”或者“開(kāi)放”。但是，我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的品牌戰(zhàn)略定位都把“創(chuàng)新”理解為推出越來(lái)越多的新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)越來(lái)越多的新技術(shù)名稱，創(chuàng)造越來(lái)越時(shí)髦的營(yíng)銷新概念。

但我們需要思考的是：這樣的創(chuàng)新是否是客戶現(xiàn)在想要的?如何決定創(chuàng)新的方向?客戶能否感知到我們的創(chuàng)新?能否為品牌戰(zhàn)略定位帶來(lái)更高價(jià)值?創(chuàng)新的產(chǎn)品是否需要內(nèi)部的創(chuàng)新機(jī)制和創(chuàng)新流程來(lái)保障?新時(shí)代的創(chuàng)新方式本身是否也需要?jiǎng)?chuàng)新?

關(guān)鍵詞三：市場(chǎng)傳播

所有的品牌戰(zhàn)略定位都意識(shí)到了營(yíng)銷策劃的重要性，不做低調(diào)的品牌戰(zhàn)略定位。很多品牌戰(zhàn)略定位都不得不耗費(fèi)重金砸廣告，來(lái)提升知名度和市場(chǎng)聲量。隨著社會(huì)化媒體近年來(lái)的興起，大家似乎看到了希望，認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化媒體，能用更少的投入獲得更好的市場(chǎng)效果。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體并不意味著廉價(jià)，在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)世界里，媒體數(shù)量和方式的日新月異遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體的進(jìn)化速度，不僅網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖和水軍需要花錢，如果要做到精準(zhǔn)投放，對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)媒體投入的總和甚至可能超出過(guò)去的媒體投入。

各個(gè)品牌戰(zhàn)略定位辛辛苦苦做了自己的官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信，搞出了二維碼，開(kāi)出了電商平臺(tái)，但是消費(fèi)者卻并不來(lái)看，并不來(lái)關(guān)注，并不來(lái)消費(fèi)。市場(chǎng)傳播的效果反而變得更加難以琢磨和預(yù)估。

其實(shí)，市場(chǎng)溝通的原則還是沒(méi)有改變，仍然要想清楚：對(duì)誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么，怎么說(shuō)。變化的是品牌戰(zhàn)略定位與消費(fèi)者之間的關(guān)系，不再是單方面的傳播和灌輸，而是與消費(fèi)者更多地互動(dòng)，并共創(chuàng)價(jià)值。

未來(lái)核心問(wèn)題：關(guān)鍵挑戰(zhàn)是“想象力”

無(wú)論哪個(gè)時(shí)代，不進(jìn)則退是主旋律。很多年前，電子商務(wù)還是高科技的代名詞。但是今天幾乎所有的品牌戰(zhàn)略定位都在談電商?，F(xiàn)在，我們?cè)跓峄鸪斓卣務(wù)撘苿?dòng)互聯(lián)和數(shù)字化，很快這些名詞也將成為老生常談。

我們經(jīng)?？吹揭恍┢放茟?zhàn)略定位迅速聚集粉絲的力量，成就銷量或股市的奇跡，殊不知這些品牌戰(zhàn)略定位運(yùn)作的內(nèi)容能帶給市場(chǎng)廣闊的想象力;我們經(jīng)常聽(tīng)到跨界思維、平臺(tái)思維、迭代創(chuàng)新等關(guān)于新時(shí)代的新方式，殊不知驅(qū)動(dòng)這些新方式的源泉，是一些品牌戰(zhàn)略定位所具備的前瞻的想象力。

如果一個(gè)宣稱要成為4G時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者的品牌戰(zhàn)略定位，連4G時(shí)代人們的生活會(huì)是怎樣也無(wú)法描述;如果一個(gè)想成為金融行業(yè)創(chuàng)新者的品牌戰(zhàn)略定位，連未來(lái)的金融生活會(huì)是怎樣也無(wú)法描述;如果一個(gè)快消品品牌戰(zhàn)略定位只會(huì)用90后來(lái)籠統(tǒng)形容未來(lái)的消費(fèi)者，我們很難相信這些缺乏想象力的品牌戰(zhàn)略定位能充分迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然腳踏實(shí)地的執(zhí)行能力和品牌戰(zhàn)略定位體驗(yàn)是至關(guān)重要的，只是目前中國(guó)的很多品牌戰(zhàn)略定位，對(duì)于未來(lái)普遍缺乏想象和洞察的能力，如果僅僅埋頭于每天的執(zhí)行，最終也會(huì)在時(shí)代的進(jìn)程中逐漸落后。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，為中國(guó)品牌戰(zhàn)略定位帶來(lái)彎道超車的絕佳機(jī)遇。中國(guó)4G智能手機(jī)出貨量一年能破億臺(tái)。在移動(dòng)互聯(lián)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，未來(lái)中國(guó)的規(guī)模很可能是美國(guó)的3至4倍。雖然中國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易市場(chǎng)的規(guī)模還不到美國(guó)的三分之一，但是中國(guó)的電子商務(wù)、第三方支付、游戲產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，都已經(jīng)超過(guò)美國(guó);雖然中國(guó)整體金融體系規(guī)模還遠(yuǎn)不如美國(guó)，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)超過(guò)美國(guó)。

手機(jī)端將重構(gòu)品牌戰(zhàn)略定位與消費(fèi)者的關(guān)系、完善O2O的業(yè)務(wù)模式、重建個(gè)人消費(fèi)信用體系、創(chuàng)新我們每個(gè)人的學(xué)習(xí)模式。面對(duì)這種迎面而來(lái)、前所未有的改變，企業(yè)遇到的問(wèn)題將加速暴露，如果沒(méi)有想清楚品牌戰(zhàn)略定位和移動(dòng)互聯(lián)的關(guān)系，中國(guó)品牌戰(zhàn)略定位的格局，可能很快就會(huì)出現(xiàn)大幅變化。

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