定位在先，戰(zhàn)略在后

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    1969年，艾爾•里斯和杰克•特勞特在美國《廣告時代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列文章，首次提出“定位”概念。他們認為，面對一個傳播過度和產品越來越同質化的時代，要贏得消費者，企業(yè)有必要讓自己的產品獨樹一幟，在消費者心中形成獨特的地位。“定位就是如何在預期顧客的頭腦里獨樹一幟。”“定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。所以說，把這個概念稱作‘產品定位’是不正確的，好像你在對產品本身做些什么似的。”

    可以這樣理解，定位是讓消費者的頭腦（或者叫做心智）里有你的企業(yè)（產品、品牌、服務）的位置，不過，這個位置不是你插入消費者頭腦里的，而是通過把你的企業(yè)（產品、品牌、服務）能夠給消費者提供的價值與消費者的需求（或者潛在需求）緊密聯(lián)系起來而得到的。更準確地說，定位是消費者的選擇，企業(yè)所做的是要去挖掘消費者腦子里的相差定位，然后去契合相關的定位。

    神奇的數(shù)字7

    喬治•米勒（GeorgeArmitageMiller），美國心理學家，是以信息處理為基礎的認知心理學先驅。1956年，喬治•米勒發(fā)表研究報告《神奇的數(shù)字7+/-2；我們信息加工能力的局限》，他在對消費者心智做了大量實驗研究后，發(fā)現(xiàn)了著名的“7法則”—人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進行分類存儲，每個類別通常不能記憶7個以上的信息。

    通過進一步研究，米勒發(fā)現(xiàn)，人們在認知信息的過程中最簡單的編碼方式是將輸入的信息歸類，然后加以命名，最后儲存的是這個命名而非輸入信息本身。

    米勒的研究揭示了消費者選擇商品的秘密。人們在購買商品時，首先選擇的是類別，比如我要買醬油、買洗發(fā)水、買汽車等，然而，在我選擇商品時，我只會確定每一類中的代表性產品或品牌，比如買醬油，我可能會選擇海天或是淘大，買洗發(fā)水時，去屑可能會買海飛絲，滋養(yǎng)可能會買潘婷，防脫發(fā)可能會買霸王，一般每一類不會超過7個（7+/-2），這種類別，給它起一個名字就是“品類”。這就像用電腦時，我們會建立一個個文件夾，給文件夾起名字，然后，我們會將所有的文件分類，把同類的文件放到同一個文件夾中。在我們的頭腦中，大腦也會建立文件夾，把各種信息分門別類放進不同的文件夾中。不過人的腦袋不像電腦，只要硬盤足夠大，想放多少就放多少，大腦不能想放多少就放多少，如果信息太多就會讓人發(fā)瘋。所以大腦會自動做一件事情—刪除不必要的信息，把它們放到回收站里。在大腦的每個文件夾里只留下7個空格，每個空格只能放1個信息，這7個空格按重要性被從上到下排列。如果不幸，你的產品信息沒有被放到這7個小格子里，成為其中之一，那你就慘了。

    消費者如何劃分品類

    人類頭腦里的品類和企業(yè)對產品的分類有何不同？有時候二者是一致的，例如，企業(yè)會把感冒藥分成抗菌藥、抗病毒藥和退熱藥，在消費者的頭腦里也是一樣，抗菌藥、抗病毒藥和退熱藥屬于不同的品類。

但很多時候，二者并不一樣，例如，在汽車企業(yè)里并不存在一個叫做安全轎車的類別，但是，在人們的頭腦里，安全轎車的類別十分清晰。

    那么，怎樣才知道消費者是如何在頭腦里劃分品類的？

    需求，更準確地說是“潛在需求”決定了品類的劃分。

    車禍往往會使人致殘，甚至致死，因而消費者對汽車的安全有著強烈的需求，安全轎車的品類就很明顯。

    需求說清楚點兒就是人類無盡的欲望，如果你的產品能夠切中人們欲望中沒有被滿足的部分，你就會脫穎而出，成為市場上的佼佼者。