定位在先，戰(zhàn)略在后

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    1969年，艾爾•里斯和杰克•特勞特在美國(guó)《廣告時(shí)代》和《工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》上發(fā)表了一系列文章，首次提出“定位”概念。他們認(rèn)為，面對(duì)一個(gè)傳播過(guò)度和產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)代，要贏得消費(fèi)者，企業(yè)有必要讓自己的產(chǎn)品獨(dú)樹(shù)一幟，在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的地位。“定位就是如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹(shù)一幟。”“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶(hù)要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說(shuō)，把這個(gè)概念稱(chēng)作‘產(chǎn)品定位’是不正確的，好像你在對(duì)產(chǎn)品本身做些什么似的。”

    可以這樣理解，定位是讓消費(fèi)者的頭腦（或者叫做心智）里有你的企業(yè)（產(chǎn)品、品牌、服務(wù)）的位置，不過(guò)，這個(gè)位置不是你插入消費(fèi)者頭腦里的，而是通過(guò)把你的企業(yè)（產(chǎn)品、品牌、服務(wù)）能夠給消費(fèi)者提供的價(jià)值與消費(fèi)者的需求（或者潛在需求）緊密聯(lián)系起來(lái)而得到的。更準(zhǔn)確地說(shuō)，定位是消費(fèi)者的選擇，企業(yè)所做的是要去挖掘消費(fèi)者腦子里的相差定位，然后去契合相關(guān)的定位。

    神奇的數(shù)字7

    喬治•米勒（GeorgeArmitageMiller），美國(guó)心理學(xué)家，是以信息處理為基礎(chǔ)的認(rèn)知心理學(xué)先驅(qū)。1956年，喬治•米勒發(fā)表研究報(bào)告《神奇的數(shù)字7+/-2；我們信息加工能力的局限》，他在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)研究后，發(fā)現(xiàn)了著名的“7法則”—人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進(jìn)行分類(lèi)存儲(chǔ)，每個(gè)類(lèi)別通常不能記憶7個(gè)以上的信息。

    通過(guò)進(jìn)一步研究，米勒發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谡J(rèn)知信息的過(guò)程中最簡(jiǎn)單的編碼方式是將輸入的信息歸類(lèi)，然后加以命名，最后儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。

    米勒的研究揭示了消費(fèi)者選擇商品的秘密。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，首先選擇的是類(lèi)別，比如我要買(mǎi)醬油、買(mǎi)洗發(fā)水、買(mǎi)汽車(chē)等，然而，在我選擇商品時(shí)，我只會(huì)確定每一類(lèi)中的代表性產(chǎn)品或品牌，比如買(mǎi)醬油，我可能會(huì)選擇海天或是淘大，買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)，去屑可能會(huì)買(mǎi)海飛絲，滋養(yǎng)可能會(huì)買(mǎi)潘婷，防脫發(fā)可能會(huì)買(mǎi)霸王，一般每一類(lèi)不會(huì)超過(guò)7個(gè)（7+/-2），這種類(lèi)別，給它起一個(gè)名字就是“品類(lèi)”。這就像用電腦時(shí)，我們會(huì)建立一個(gè)個(gè)文件夾，給文件夾起名字，然后，我們會(huì)將所有的文件分類(lèi)，把同類(lèi)的文件放到同一個(gè)文件夾中。在我們的頭腦中，大腦也會(huì)建立文件夾，把各種信息分門(mén)別類(lèi)放進(jìn)不同的文件夾中。不過(guò)人的腦袋不像電腦，只要硬盤(pán)足夠大，想放多少就放多少，大腦不能想放多少就放多少，如果信息太多就會(huì)讓人發(fā)瘋。所以大腦會(huì)自動(dòng)做一件事情—刪除不必要的信息，把它們放到回收站里。在大腦的每個(gè)文件夾里只留下7個(gè)空格，每個(gè)空格只能放1個(gè)信息，這7個(gè)空格按重要性被從上到下排列。如果不幸，你的產(chǎn)品信息沒(méi)有被放到這7個(gè)小格子里，成為其中之一，那你就慘了。

    消費(fèi)者如何劃分品類(lèi)

    人類(lèi)頭腦里的品類(lèi)和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的分類(lèi)有何不同？有時(shí)候二者是一致的，例如，企業(yè)會(huì)把感冒藥分成抗菌藥、抗病毒藥和退熱藥，在消費(fèi)者的頭腦里也是一樣，抗菌藥、抗病毒藥和退熱藥屬于不同的品類(lèi)。

但很多時(shí)候，二者并不一樣，例如，在汽車(chē)企業(yè)里并不存在一個(gè)叫做安全轎車(chē)的類(lèi)別，但是，在人們的頭腦里，安全轎車(chē)的類(lèi)別十分清晰。

    那么，怎樣才知道消費(fèi)者是如何在頭腦里劃分品類(lèi)的？

    需求，更準(zhǔn)確地說(shuō)是“潛在需求”決定了品類(lèi)的劃分。

    車(chē)禍往往會(huì)使人致殘，甚至致死，因而消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的安全有著強(qiáng)烈的需求，安全轎車(chē)的品類(lèi)就很明顯。

    需求說(shuō)清楚點(diǎn)兒就是人類(lèi)無(wú)盡的欲望，如果你的產(chǎn)品能夠切中人們欲望中沒(méi)有被滿足的部分，你就會(huì)脫穎而出，成為市場(chǎng)上的佼佼者。