洋酒：鶴立雞群的欣慰和無奈

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    自80年代洋酒進(jìn)入中國(guó)以來，一直以其高貴矜持而又穩(wěn)健渾厚的腳步，演繹了奢靡高雅的品味文化和品牌故事。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和全球化的步伐加快，以及中產(chǎn)階級(jí)的日益擴(kuò)大和迅速形成，洋酒不再是高處不勝寒的曲高和寡，而是以其綿軟深厚的魅力讓中國(guó)的白酒酒行業(yè)人士為之難寐和擔(dān)憂，驚呼狼來的同時(shí)，竟然沒有穩(wěn)健和諧的舞步與之協(xié)伴，這讓筆者萌生了挖掘洋酒對(duì)中國(guó)白酒業(yè)深刻影響的動(dòng)力。

    根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2007年洋酒在中國(guó)銷售額達(dá)35億元，加上從非正規(guī)渠道進(jìn)入的，估計(jì)達(dá)到45億元左右。最近兩年洋酒整體以30%的速度迅猛增長(zhǎng)，個(gè)別品牌增長(zhǎng)幅度甚至達(dá)到100%。其中廣東省洋酒銷售達(dá)三分之一，是全國(guó)洋酒銷量最大的城市。世界三大洋酒代理集團(tuán)之一的保樂力加曾表示，他們的洋酒有一半是廣東人買的，而其中四成是被廣州人喝掉的，其中芝華士和皇家禮炮的銷量每年都能翻一番，其他的品種也要增長(zhǎng)30%左右。其他城市如上海、北京等大中城市銷售勢(shì)頭也是如日中天。雖然洋酒銷售不足中國(guó)整個(gè)酒業(yè)市場(chǎng)總額的2%，但這星星之火讓人畏懼之處就是他所攜帶的燎原之力雄厚威猛，其前景的不可限量也讓中國(guó)的行業(yè)人士憂患和不安。

    1.穩(wěn)居金字塔黃金塔尖的品牌策略，讓中國(guó)白酒行業(yè)由漠視冷淡轉(zhuǎn)而感受到了洋品牌潤(rùn)物細(xì)無聲的巨大力量。

    為什么可口可樂的總裁敢說工廠燒掉之后還會(huì)很快重建，大家都知道是品牌的力量，這是一種產(chǎn)品或者一個(gè)派系產(chǎn)品所具有的最可怕的力量。洋酒正式攜持其多年構(gòu)建的品牌推廣積累模式和強(qiáng)大的資金實(shí)力，在中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)下，硬是樹立起了一個(gè)寫滿高雅溫馨和高貴奢華的歐式酒文化。從80年代的電影中，我們都能感受到零售八千多的路易十三對(duì)國(guó)人的震撼，那時(shí)大部分喝不慣洋酒的中國(guó)人在通過洋酒顯示自我身份和滿足自我的虛榮，洋酒成了高貴的象征和代言人。

    大多數(shù)中國(guó)人都會(huì)記得那句耳熟能詳?shù)?ldquo;人頭馬一開，好事自然來”的洋酒廣告。他彰顯了人頭馬對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和投入力度。從1993年就開始人頭馬通過品牌廣告反復(fù)宣傳，將其品牌與貴族生活方式聯(lián)系在一起。“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之時(shí)”等廣告語(yǔ)幫助人頭馬打開了市場(chǎng)。其他如芝華士和馬爹利等洋酒無一不通過步步為營(yíng)的品牌策略，逐漸在中國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。讓產(chǎn)品和品牌一起引進(jìn)和成長(zhǎng)，持續(xù)的滲透和夯實(shí)渠道，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，這是洋酒品牌睿智和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的獨(dú)到之處，也是洋酒份額與日俱增的主要原因。雖然洋酒普遍價(jià)格偏高，但進(jìn)入中國(guó)后和中國(guó)的奢侈品白酒品牌的市場(chǎng)定位相一致，借助這些高端品牌的渠道來拉動(dòng)自己品牌的銷售，導(dǎo)致洋酒的銷售量與日俱增。

    我們關(guān)注洋酒的同時(shí)也應(yīng)該注意到，越來越多的洋酒品牌把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)重要的潛在市場(chǎng)，甚至稱其為“全球最大的烈性酒市場(chǎng)”，并紛紛加大營(yíng)銷力度，這無疑使本來就逐年萎縮的國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)同時(shí)面臨來自飲料業(yè)和洋品牌的雙重壓力。這一點(diǎn)從1996年中國(guó)白酒產(chǎn)銷量801.3萬千升下降到2005年的300萬千升就可說明。

    最近幾年，洋酒傳播途徑正在迅速擴(kuò)大。洋酒從過去的分眾傳播即投放高檔時(shí)尚雜志開始向現(xiàn)在的大眾傳播即電視、報(bào)紙的轉(zhuǎn)變。目前在中國(guó)市場(chǎng)形成氣候的四大系列產(chǎn)品干邑白蘭地、威士忌、朗姆酒和伏特加都加大了品牌滲透和拓展的力度，這無疑會(huì)加重中國(guó)白酒的壓力。

    在國(guó)內(nèi)廣告投放增量整體趨緩的2005年，洋酒廣告投放整體增長(zhǎng)156％，達(dá)11億元人民幣，其中投放最高的是芝華士、軒尼詩(shī)和藍(lán)帶。而隨后的兩年，這一增幅被不斷的刷新，巨大的“keepwalking”字樣和“行走的紳士”標(biāo)志作為“JohnnieWalker”威士忌的符號(hào)把上海金茂大廈裹了個(gè)嚴(yán)實(shí)；為了競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)洋酒市場(chǎng)的老大地位，帝亞吉?dú)W與保樂力加兩大巨頭開始了近乎瘋狂的燒錢游戲；在北京、上海、廣州，黑牌、芝華士、軒尼詩(shī)、馬爹利等各種洋酒的廣告從沒有向今天這樣如此高頻率地出現(xiàn)在人們周圍——國(guó)際洋酒巨頭無一例外地看準(zhǔn)了中國(guó)這個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。