貝塔斯曼的中國泥淖

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    貝塔斯曼，這個在中國圖書業(yè)曾經(jīng)響亮的名字即將變成歷史。這個雄心勃勃的公司，幾乎遇到了一個跨國巨頭在新興市場里所能遇到的所有問題。

    2008年7月，貝塔斯曼離開中國。

    過去13年里，它讓中國的讀書人硬生生地記住了自己拗口的名字；擁有了150萬中國會員，創(chuàng)建了中國最大的圖書俱樂部；年營收達到1.5億元人民幣；并幾乎把旗下所有業(yè)務都見縫插針地搬到了中國。

    而13年后，貝塔斯曼關閉了在中國18個城市的全部36家零售門店；直接解散中國分公司；中國高管全部離開；取消會員中心；將呼叫中心改裝成教育服務型網(wǎng)站；一手培養(yǎng)起來的物流體系被兼并，成為純粹的物流服務商，為招商銀行、東方航空等公司進行物流配送——從此，其圖書業(yè)務將在中國徹底消失。

    強勢入局和不安的伏筆

    1995年，上海。30歲的艾科·里森博格每天早上打著領帶，穿過福州路菜市場，去科技圖書公司的狹小頂層閣樓上班。就在這一年，世界四大傳媒巨頭之一——德國貝塔斯曼正式進入中國。這個操著一口北京話的德國年輕人，就是它旗下直接集團中國區(qū)CEO。

    當時的中國，只有“新華書店”尊貴地盤踞在醒目的路口。一個擁有十幾億人口卻剛剛起步的巨大市場，一堆不斷被復制的成功經(jīng)驗。激情隨著胸口起伏，似乎隨時將噴薄而出。

    1997年，中國第一個合資書友會在上海聲勢浩大地建立，風行全球的貝塔斯曼“書友會”模式順勢涌進中國：讀者繳納會費入會，就可以優(yōu)惠價格購買“書友會”提供的圖書。獨特的會員制圖書銷售方式、精美的印刷郵冊、大比例的買書折扣、郵購……緊接著，呼叫中心成立，員工們忙碌地熱線接聽、來信回復……無不令當時的中國讀者充滿新奇感。

    然而，華麗的序幕卻并不代表接下來會有美好的劇情。貝塔斯曼在興致勃勃迎接中國機遇的同時，卻低估了同樣必須重視的中國風險。

    最初迎面而來，并困擾貝塔斯曼中國13年的，是政府穩(wěn)若磐石的政策：禁止外資獨資在華開展圖書出版業(yè)務。在工商局磨蹭很久的艾科，最后也只能注冊一個與國內(nèi)出版公司合作的“上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司”。貝塔斯曼不知道自己什么時候才能像在德國或在美國那樣，成為一個出版公司。

    沒有出版權，必須與人合作，這就意味著受制于人，而遠在天邊的全球總部，也將難以為這個特殊的海外公司制定切實的規(guī)劃。這是一個伏筆，若隱若現(xiàn)地潛伏在貝塔斯曼中國的血管里，直至腫大為血瘤，堵塞整個血液的流通。

    不久，緊隨貝塔斯曼中國起步的中國網(wǎng)上書店如蟄伏的猛獸，蓄勢待發(fā)。1997年，當當網(wǎng)開始運營，兩年后，金山卓越也大力挺進。

    “我們暫時不打算在中國賺錢，我們準備在這里一年虧一億元，至少虧五年，等到在中國培養(yǎng)了足夠數(shù)量的“書友會”會員并且中國出版市場對外開放時，我們將在這個國家再造一個貝塔斯曼。”1998年一個悶熱的上午，艾科對窗外的這個世界依舊自信滿滿，他沒想到，這只是開始，這個雄心勃勃的公司，將在中國遭遇一個跨國公司在新興市場里能夠遇到的所有問題。

    “雙輪戰(zhàn)術”和尷尬的拐點

    隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的迅猛發(fā)展，當當網(wǎng)與金山卓越開始了驚人的奔跑，2000年貝塔斯曼決定調(diào)整戰(zhàn)略，開始大力加強“貝塔斯曼在線”的經(jīng)營力度，實施“書友會”固守疆域，網(wǎng)絡書店開路沖鋒的“雙輪戰(zhàn)術”。

    “你買過《論語心得》，那么現(xiàn)在推出《莊子心得》，你會有興趣嗎？”已經(jīng)有150名員工的貝塔斯曼呼叫中心一派忙碌，不是一味地等待訂購電話、E-mail進來，而是針對特定用戶進行電話營銷，如今，這個呼叫中心年平均處理來電超過400萬個，外撥電話超過200萬個，短信發(fā)送、回復電子郵件、信件總量也有近150萬封。