要執(zhí)行，還是要定位

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

    執(zhí)行仍然很流行，然而執(zhí)行正日益陷入困境。

    當(dāng)執(zhí)行者發(fā)現(xiàn)不論自己如何努力，就是沒(méi)有好效果時(shí)，執(zhí)行就開(kāi)始失靈了。

    正如營(yíng)銷大師萊維特所說(shuō)：“這不是一個(gè)執(zhí)行的問(wèn)題，而是一個(gè)觀念的問(wèn)題；這也不是一個(gè)怎樣去把事情做正確的問(wèn)題，而是一個(gè)怎樣去選擇正確的事情的問(wèn)題。”

    顯然，如果戰(zhàn)略錯(cuò)誤，哪怕計(jì)劃執(zhí)行得天衣無(wú)縫，結(jié)果也是失敗。奧克斯折戟汽車市場(chǎng)、聯(lián)想出售手機(jī)業(yè)務(wù)，與紅軍第五次反“圍剿”失利一樣，是不能讓執(zhí)行承擔(dān)責(zé)任的。

    《孫子兵法》云：善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不擇于人。對(duì)執(zhí)行的強(qiáng)調(diào)，從深層上探尋，大多源自管理者對(duì)戰(zhàn)略無(wú)能的掩飾。當(dāng)他們?cè)诮?jīng)營(yíng)上找不到自己特色的時(shí)候，就會(huì)把執(zhí)行拿來(lái)拷問(wèn)一番，意圖依靠對(duì)下屬進(jìn)行奴役式、麻痹式的洗腦運(yùn)動(dòng)來(lái)沖破困局。

    實(shí)踐證明，這些大多是白日夢(mèng)而已。

    當(dāng)然，執(zhí)行的確很重要。但是那些咨詢專家卻沒(méi)有告訴你：從長(zhǎng)期看，好的執(zhí)行源于好的戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是成功關(guān)鍵中更重要的一半工作。是他們有意欺騙你嗎？

    不。原因在于戰(zhàn)略這個(gè)領(lǐng)域太困難了，戰(zhàn)略的責(zé)任就是建立起你的獨(dú)特價(jià)值，因而戰(zhàn)略對(duì)每家企業(yè)而言都應(yīng)是具體的、清晰的、來(lái)不得半點(diǎn)含糊的，其成敗也可以在市場(chǎng)上得到直接檢驗(yàn)。而執(zhí)行是一種工具，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)和你接受同樣的演講、同樣的課程，執(zhí)行也永遠(yuǎn)有改善的余地，這足以養(yǎng)活更多顧問(wèn)。

    除非你的對(duì)手都很愚蠢，執(zhí)行很難成為你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。執(zhí)行很喧囂，但隱藏在它后面的戰(zhàn)略才是造成必勝之勢(shì)的鎖鑰。這種關(guān)系，就像推銷與營(yíng)銷的區(qū)別。

    考察那些舉步維艱的企業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)糟糕的戰(zhàn)略要遠(yuǎn)多于拙劣的執(zhí)行，或者說(shuō)，真正的問(wèn)題很少是出在執(zhí)行上，戰(zhàn)略往往是所有麻煩的根源。

    西諺說(shuō)：狐貍很聰明，因?yàn)樗篮芏嗍虑?；刺猬更聰明，因?yàn)樗恢酪患笫?。為什么很多企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略這件大事卻顯得那么懵懂無(wú)知呢？

    太多專家、太多學(xué)派把戰(zhàn)略搞得太復(fù)雜、太混亂、太艱澀了。這只要看看明茨伯格的《戰(zhàn)略歷程》就知道，你付出的求知努力所收獲的，對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)不是更清晰而是更糊涂了。

    刺猬理念仍是我們面對(duì)復(fù)雜世界的救星。有一種真知卓見(jiàn)是那樣威力巨大，卻又長(zhǎng)期被傳統(tǒng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)所誤解、歪曲，一直沒(méi)有得到應(yīng)有的重視——這就是美國(guó)戰(zhàn)略和營(yíng)銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特所締造的“定位論”——那么，掌握它不正是你超越平庸、走向杰出之路的最佳機(jī)會(huì)嗎？

    “定位論”認(rèn)為，戰(zhàn)略就是定位，就是聚焦于讓你在顧客大腦里與對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)的一個(gè)字眼，以此對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行取舍配稱，創(chuàng)造出一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式。這使顧客在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，會(huì)將你作為首選品牌，還使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿（當(dāng)然包括對(duì)手的“執(zhí)行”）難以奏效，從而形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如格力專注于空調(diào)制造，成為“空調(diào)專家”的代名詞；王老吉以“預(yù)防上火”使廣東涼茶行銷全國(guó)；蒙牛則以一系列吻合定位法則的營(yíng)銷運(yùn)作，極大擴(kuò)展了中國(guó)牛奶市場(chǎng)。

    遺憾的是，目前我們還很難舉出更多這樣的案例。定位在中國(guó)仍然極為稀缺。

    定位是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的起點(diǎn)。然而“定位”這個(gè)詞雖然被很多人掛在嘴邊，但他們所談的東西根本是離題萬(wàn)里，其對(duì)中國(guó)企業(yè)的危害比高談闊論執(zhí)行更甚百倍。

    在這種情況下，中國(guó)企業(yè)亟需補(bǔ)的是“定位”這堂課，而不是執(zhí)行、細(xì)節(jié)、不要任何借口和理由地“把信送給加西亞”。

    其實(shí)，把執(zhí)行這個(gè)本是管理過(guò)程中的一環(huán)拿出來(lái)大肆宣講，暴露出的恰恰是我們?cè)诠芾砩系臏\薄。管理優(yōu)秀的企業(yè)是不需要強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的，它們注重的是持續(xù)不斷的改進(jìn)。

    邁克爾·波特說(shuō)的好：“當(dāng)持續(xù)的改進(jìn)和明確的戰(zhàn)略兩者的效力結(jié)合起來(lái)時(shí)，其合作產(chǎn)物就是不可戰(zhàn)勝的。”戰(zhàn)略與管理是企業(yè)搏擊市場(chǎng)的兩翼，缺一不可。一支常勝之師必然是一個(gè)戰(zhàn)略優(yōu)秀的組織，同時(shí)也是一個(gè)紀(jì)律嚴(yán)明、執(zhí)行堅(jiān)決的激情團(tuán)隊(duì)。