要執(zhí)行，還是要定位

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    執(zhí)行仍然很流行，然而執(zhí)行正日益陷入困境。

    當(dāng)執(zhí)行者發(fā)現(xiàn)不論自己如何努力，就是沒有好效果時，執(zhí)行就開始失靈了。

    正如營銷大師萊維特所說：“這不是一個執(zhí)行的問題，而是一個觀念的問題；這也不是一個怎樣去把事情做正確的問題，而是一個怎樣去選擇正確的事情的問題。”

    顯然，如果戰(zhàn)略錯誤，哪怕計劃執(zhí)行得天衣無縫，結(jié)果也是失敗。奧克斯折戟汽車市場、聯(lián)想出售手機業(yè)務(wù)，與紅軍第五次反“圍剿”失利一樣，是不能讓執(zhí)行承擔(dān)責(zé)任的。

    《孫子兵法》云：善戰(zhàn)者，求之于勢，不擇于人。對執(zhí)行的強調(diào)，從深層上探尋，大多源自管理者對戰(zhàn)略無能的掩飾。當(dāng)他們在經(jīng)營上找不到自己特色的時候，就會把執(zhí)行拿來拷問一番，意圖依靠對下屬進行奴役式、麻痹式的洗腦運動來沖破困局。

    實踐證明，這些大多是白日夢而已。

    當(dāng)然，執(zhí)行的確很重要。但是那些咨詢專家卻沒有告訴你：從長期看，好的執(zhí)行源于好的戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是成功關(guān)鍵中更重要的一半工作。是他們有意欺騙你嗎？

    不。原因在于戰(zhàn)略這個領(lǐng)域太困難了，戰(zhàn)略的責(zé)任就是建立起你的獨特價值，因而戰(zhàn)略對每家企業(yè)而言都應(yīng)是具體的、清晰的、來不得半點含糊的，其成敗也可以在市場上得到直接檢驗。而執(zhí)行是一種工具，你的競爭對手會和你接受同樣的演講、同樣的課程，執(zhí)行也永遠有改善的余地，這足以養(yǎng)活更多顧問。

    除非你的對手都很愚蠢，執(zhí)行很難成為你的核心競爭力。執(zhí)行很喧囂，但隱藏在它后面的戰(zhàn)略才是造成必勝之勢的鎖鑰。這種關(guān)系，就像推銷與營銷的區(qū)別。

    考察那些舉步維艱的企業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)糟糕的戰(zhàn)略要遠多于拙劣的執(zhí)行，或者說，真正的問題很少是出在執(zhí)行上，戰(zhàn)略往往是所有麻煩的根源。

    西諺說：狐貍很聰明，因為它知道很多事情；刺猬更聰明，因為它只知道一件大事。為什么很多企業(yè)對戰(zhàn)略這件大事卻顯得那么懵懂無知呢？

    太多專家、太多學(xué)派把戰(zhàn)略搞得太復(fù)雜、太混亂、太艱澀了。這只要看看明茨伯格的《戰(zhàn)略歷程》就知道，你付出的求知努力所收獲的，對戰(zhàn)略的認(rèn)識不是更清晰而是更糊涂了。

    刺猬理念仍是我們面對復(fù)雜世界的救星。有一種真知卓見是那樣威力巨大，卻又長期被傳統(tǒng)營銷的觀點所誤解、歪曲，一直沒有得到應(yīng)有的重視——這就是美國戰(zhàn)略和營銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特所締造的“定位論”——那么，掌握它不正是你超越平庸、走向杰出之路的最佳機會嗎？

    “定位論”認(rèn)為，戰(zhàn)略就是定位，就是聚焦于讓你在顧客大腦里與對手區(qū)隔開來的一個字眼，以此對企業(yè)的運營活動進行取舍配稱，創(chuàng)造出一種差異化的競爭方式。這使顧客在產(chǎn)生相關(guān)需求時，會將你作為首選品牌，還使競爭對手的模仿（當(dāng)然包括對手的“執(zhí)行”）難以奏效，從而形成持久的競爭優(yōu)勢。如格力專注于空調(diào)制造，成為“空調(diào)專家”的代名詞；王老吉以“預(yù)防上火”使廣東涼茶行銷全國；蒙牛則以一系列吻合定位法則的營銷運作，極大擴展了中國牛奶市場。

    遺憾的是，目前我們還很難舉出更多這樣的案例。定位在中國仍然極為稀缺。

    定位是實現(xiàn)企業(yè)價值的起點。然而“定位”這個詞雖然被很多人掛在嘴邊，但他們所談的東西根本是離題萬里，其對中國企業(yè)的危害比高談闊論執(zhí)行更甚百倍。

    在這種情況下，中國企業(yè)亟需補的是“定位”這堂課，而不是執(zhí)行、細節(jié)、不要任何借口和理由地“把信送給加西亞”。

    其實，把執(zhí)行這個本是管理過程中的一環(huán)拿出來大肆宣講，暴露出的恰恰是我們在管理上的淺薄。管理優(yōu)秀的企業(yè)是不需要強調(diào)執(zhí)行的，它們注重的是持續(xù)不斷的改進。

    邁克爾·波特說的好：“當(dāng)持續(xù)的改進和明確的戰(zhàn)略兩者的效力結(jié)合起來時，其合作產(chǎn)物就是不可戰(zhàn)勝的。”戰(zhàn)略與管理是企業(yè)搏擊市場的兩翼，缺一不可。一支常勝之師必然是一個戰(zhàn)略優(yōu)秀的組織，同時也是一個紀(jì)律嚴(yán)明、執(zhí)行堅決的激情團隊。